一线城市时尚潮流地标留不下，H&M走得通下沉市场吗？

作者：霍东阳

你还能找到H&M（需求面积:800-2000平方米）的门店吗？

继去年6月关掉上海淮海中路的中国首店后，H&M今年6月将再在北京失掉一个核心店铺。由于租赁合约到期，H&M北京三里屯太古里旗舰店将于6月11日正式闭店。

以H&M代表的欧美快时尚品牌近年来与“关店”紧密相连，特别在一线城市的核心商圈，找到一家H&M门店已经不再容易。

时尚潮流地标留不下H&M

有业内人士透露，2012年到2016年间，为了在日趋激烈的实体商业竞争中争夺到最多的消费者，快时尚品牌成了购物中心争抢的对象。商场为了吸引快时尚品牌入驻，会给出最好的铺面、几乎为零的保底租金，销售扣点也低到10%以下，几乎与奢侈品持平。

根据《界面新闻》，开设在南区的H&M旗舰店曾是三里屯太古里流量的重要来源。

2014年，处于“黄金时代”的H&M同被称为“北京时尚潮流地标”的三里屯太古里签下10年长约，拿下了超过1200平的三层店铺。作为H&M正式进入中国市场后开设的第200家店，三里屯太古里旗舰店多次被列为限量产品的发售地，对其有着重要意义。

H&M旗舰店即将退出的三里屯也是以品牌旗舰店、首店聚集闻名的商圈。根据华尔街见闻的报道，截至2022年， 三里屯太古里共有商户近300家，其中品牌首店和旗舰店占比30%。有分析人士表示，H&M退出三里屯对其品牌在中国的发展会带来更大的冲击。

在三里屯太古里总经理马泽丹看来，随着电商的发展，在核心市场的核心点位开设旗舰店来增强对年轻人影响的越来越成为服饰品牌线下开店的趋势。

而现在的H&M已经无法承担起品牌旗舰店的成本。5月29日，时代周报记者致电H&M，相关工作人员表示，目前三里屯门店已经是H&M唯一的旗舰店。

H&M相关工作人员也向时代周报记者表示，三里屯太古里旗舰店关闭后，品牌将会继续在北京和中国其它城市寻找合适的门店位置，开设品牌全新旗舰店。

但H&M寻找下一个旗舰店注定不会容易。

马泽丹表示，旗舰店不光是一个销售场所，还承担着打造消费体验，树立品牌形象的功能，用丰富的空间体验去影响新的消费群体，承载了很多品牌宣传的需求。因而，旗舰店对商圈水平、门店位置的更高需求，就目前H&M的影响力而言想再拿到可以做旗舰店的点位并不容易。

“购物中心和快时尚品牌的博弈关系变了”，有业内人士向时代周报记者表示，一二线城市的核心商圈正在向更贵、更时尚的品牌靠拢。

H&M走得通下沉市场吗？

近年来，H&M总与“关店”紧密相连，除了近年来在上海南京东路、淮海中路，广州珠江新城、天河北等商圈连连失守引发热议，H&M撤店的动作还涉及杭州、重庆、青岛、珠海等新一线及二线城市。

根据《21世纪经济报道》，H&M称2023年仍将继续店铺重建和调整，集团计划年度新开100家，关闭200家，净减100家左右门店。值得注意的是，大部分新开门店放将在成长型市场，而闭店则主要在成熟市场。

No Agency独立时尚分析师唐小唐向时代周报记者表示，国际快时尚品牌大多面临在中国市场萎缩的问题，H&M虽然面临着更大的压力，但它肯定再回寻求在中国市场的机会。目前看来，H&M或许将成长型市场当作是下一步发展的重点。

值得注意的是，之前速度最快的H&M早在发展的红利期就已经开始向下沉市场布局。

根据《36氪》的报道，2013年，H&M就开始布局低线城市市场。2016年，H&M在中国的新开门店（不含重新装修）中，一线城市有9家门店，新一线城市15家，另外53家均在二三四线城市。

目前，H&M在中国市场中也是在不同层级城市市场中布局较为全面的。根据极海品牌监测数据，H&M已经把门店开进了近半的三线城市，近四成的四线城市。几乎分布到全国各地的万达广场也成为了这一阶段H&M合作的重要选择，像抚顺、佳木斯等五线城市，H&M就是通过与万达商场合作等方式实现入驻。

​资料来源：极海品牌监测

但H&M可以在成长型的下沉市场找到“生机”吗？有分析人士指出，就H&M在下沉市场的表现来看，其受欢迎的程度并没有想象中的高。

欧美快时尚品牌在欧美市场以及中国一二线城市市场以快速更新、性价比高为优势，但其产品设计和定价在低线城市中并不符合低线城市中消费者的时尚接受度和服饰消费习惯。

此外，成长型市场的商业模式不成熟，消费者也更容易被快时尚品牌们引发的争议影响。