童装赛道加速涌现新玩家，新世代父母更在乎品牌、设计还是功能？

在相对于饱和的成人鞋服市场，童装童鞋行业当前仍处于高速增长的阶段。据CBME发布的《2022中国童装童鞋未来消费新趋势报告》显示，2021年中国童装行业市场规模为2869亿元，预计2024年将超过4000亿元。

随着新世代父母登场，童装童鞋在功能设计上、生活方式上、品牌选择上也会跟随着父母的消费意识和习惯而迭代，逐渐趋同。

CEO品牌观察发现，2023年以来，童装赛道涌现了不少新的玩家，尤其是户外运动领域，更是成为品牌们押注的新方向之一。像森马旗下的新生童装品牌Mini Bala、The North Facekids、安踏儿童旗下高端线安踏少年都开始发力线下渠道。

而部分品牌进入童装赛道或许也是一种自然而然的发生，例如MAIA ACTIVE推出儿童线mini maia active、瑞士运动品牌On（昂跑）近期也特别推出了童鞋系列等等。此外，像蕉下、蕉内也针对防晒领域推出了儿童防晒服饰系列，这些都是父母在生活方式上的需求而催生的儿童消费需求。

与此同时，国内外童装品牌竞争激烈，都在加码拓店，抢占中国童装市场，像芬兰设计师童装品牌imau、UNDER ARMOUR KIDS、儿童运动休闲品牌 moodytiger、法国童装品牌小帆船Petit Bateau、鄂尔多斯集团旗下羊绒童装品牌ERDOS KIDS等国内外童装品牌也都在加码拓店，抢占中国童装市场。

森马旗下童装品牌Mini Bala开全国首店

作为森马集团旗下新生童装品牌，Mini Bala（迷你巴拉)今年4月初在杭州开出品牌首家线下门店。品牌希望通过该线下空间为用户提供更多价值，打造更具有互动性、更沉浸式的亲子品牌体验。

在空间设计上，Mini Bala杭州龙湖西溪天街店以品牌蓝和奶白色系为主色调，通过手绘风格的艺术绘画装点细节，以丰富的色彩语言，加以云朵、花卉等艺术装置为空间增添童趣色彩；毛绒元素、花朵形桌子、小鳄鱼展台、小木马元素等也体现了空间的趣味性，为顾客打造舒适轻松的购物氛围。

Mini Bala主要针对0-7岁的童装消费群体，产品涵盖婴童外出服、儿童泳装、亲子装、羽绒服等多个品类，满足儿童日常、居家等多元化场景着装需求。其产品定价走高性价比路线，以低于主品牌巴拉巴拉约10%的价格面向消费者，进一步扩大其童装市场份额。

2022年，Mini Bala进行了全面品牌升级，从“friends”伙伴理念出发，升级为双向成长“陪伴式”育儿观念，还联合与艺术家刘丹、知名绘本IP幾米等进行跨界合作。

在布局线下渠道之前，Mini Bala主要通过线上渠道进行销售，主要服务于亲子家庭。据有关数据显示，综合天猫、淘宝平台，2022年Mini Bala营收贡献约4.5亿元，市场占有率为0.5%。其儿童泳装、儿童POLO衫和儿童家居服细分品类均呈现超30%的高速增长。

儿童服饰作为森马集团的主要板块之一，除了有巴拉巴拉、mini bala、还孵化了高端校服品牌Hey junior、高端子品牌Balabala premium，代理了运动品牌Asics Kids等，不断扩大童装品牌阵容。

MAIA ACTIVE推出儿童线minimaia active

在刚刚过去的5月份，专为亚洲女性设计的设计师运动服品牌MAIA ACTIVE发布了首个儿童产品线 mini maia active，这也是MAIA ACTIVE拓展新品类的起点。

据了解，mini maia active主要面向6-14岁的亚洲小女孩，为了给小女孩提供更舒适的运动体验，品牌从版型剪裁、面料科技、色彩研究、舒适体感四个层面研发产品，推出瑜伽裤、防晒衣、T恤、亲子系列等单品，产品客单价在269元—499元之间。

MAIA ACTIVE 去年秋冬首次推出一款儿童单品legging，开启布局童装市场的第一步。据悉，未来，mini maia active会增加上衣、外套、裤子等多个品类，适应儿童不同的运动场景的同时还能兼顾日常穿着场景。

截至今年4月，MAIA ACTIVE在全国已布局有32家门店，待开门店5家，预计今年年底将达到40家店的总量。其童装系列目前已在部分线下门店及线上官方渠道进行发售。

The North Face kids大中华首家概念店

近日，户外品牌The North Face在北京开出大中华区首家概念童装店The North Face kids，集零售+线下体验课堂于一体。

该店的空间设计亦以Half Dome为灵感，以品牌黄和灰色为主色调，以石堆拼接为灵感，在店中融入童趣的符号设计。

值得一提的是，该店还会定期开设“北面童装探索小课堂”等多种活动，开展户外知识课堂，为小朋友们教授户外知识，目前3月份的课程名额已开放预约。

目前，TheNorth Face kids的目标客群包括小童和大童装，主推羽绒服、户外服、T恤等产品，从品牌天猫旗舰店的产品销量来看，大童品类更受消费者的关注且销量更好。

2023年5月25日，The North Face的母公司威富集团（VF Corporation）发布了2023财年全年财报，The North Face进一步缩小与Vans之间的差距，全年收入36.13亿美元，同比增长11%，成为集团的销售新力军。

另据天猫数据显示，TheNorth Face 2022年双11成为天猫户外品牌销售榜第1名。此外，The North Face kids 2022年销售额超1亿元，同比大幅增长54.7%。

从业绩表现上看，TheNorth Face加码中国童装市场，其背后原因是品牌与集团希望寻找新的业绩增长发力点。

安踏少年5月连开两家新店

5月20日，安踏儿童旗下的高端系列安踏少年在成都IFS开出全国首店。紧接着28日，品牌又登陆长沙IFS开出第二家店。

早在去年年底，安踏儿童为试水高端市场，推出了安踏少年的产品支线，主要面向6—16岁的青少年。

与其他运动品牌不同在于，安踏少年产品类别除了跑步、篮球、户外等专业青少年运动装备，还涵盖滑雪、艺术体操、花滑、击剑等新兴运动项目，为追求专业运动性能的青少年消费者提供更专业、更细分的运动产品。

安踏少年后续还会拓展青训营，聚焦花滑、滑雪、足球、艺术体操等多元场景，为消费者带来更多体验专业运动的机会，且引领青少年新兴运动趋势。

童装市场的巨大发展潜力不言而喻，童装童鞋行业正朝着高端化、时尚化进阶，高品质、有设计感的时尚、个性品牌逐渐成为新风尚。无论这一届父母更在乎品牌、设计、或是功能，品牌们都能不断迭代满足消费者的需求。