购物中心抢着要的运动、美妆品牌，要开新店了！

新消费市场之大，新品牌层出不穷，谁才是商场最想要的TA？《拓展中国》系列，关注当红实力品牌动态，直击品牌最新拓展计划，支招购物中心招商小Tips。此篇为，运动服饰/美妆零售/童装童鞋。

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一、运动鞋服，风口之上

生命不止，运动不息。

在冬奥季爆火的冰雪运动、悄然走红的时髦“山系生活”，成功入选小红书“2022年十大生活趋势”。

步入2022，这些原本小众的户外运动，正在走入更多普通人的生活。与之而来的，是运动鞋服消费的大爆发。2021「双十一」期间，各大购物平台高端专业运动装备预售订单量同比大增。

据信息咨询公司Euromonitor发布的数据，2020年中国已经成为全球第二大运动鞋服零售市场，预计2025年该市场规模将达到5990亿元，对应复合年增长率13.7%。

其中，代表着时下消费者自身品味、运动热情的专业运动品牌，发展得风生水起。

■ LI-NING1990，李宁旗下全新独立高级运动时尚品牌，一月连开两店——全球首店进驻北京侨福芳草地、西南首店进驻重庆来福士。该品牌大打中国元素，拥有更大更自由的空间，首个联名对象为奢侈品牌Maison Corthay柯塞之家。

■ 美国环保鞋履品牌allbirds，以环保羊毛运动鞋出名。自2016年创立以来，共计获得超2亿美元的融资，上市首日股价暴涨92%。品牌目前在全球拥有三十余家门店，中国内地首店选址上海兴业太古汇，另3家店位于北京、广州和成都。

■ Wilson Sportswear，是体育运动品牌巨头Wilson旗下全新运动生活系列子品牌。以纯正的美式青年街头文化为基础，品质单品兼具性能及时尚潮流。品牌全球首店与中国首店同在2021年开业，后者落地武商MALL。

■ Sumday Athletics，瞄准瑜伽服赛道，专攻女性运动服，产品融入芭蕾、网纱和拼接等多种元素，兼具功能性、美观度。同时，品牌与国内知名的音乐社区健身房Space长期合作，把店铺搬进健身房，消费和运动合二为一，目前已进驻上海新天地、上海太古汇店、北京国贸商城等项目。

■ 以专业滑雪产品闻名的DESCENTE，进入中国近6年，已在商场开设超百家门店，进驻了北京国贸商场、上海新天地等众多标杆项目。近两年，DESCENTE线上销售增速超过50%，且2020年度净利润增长了将近6倍。

以上品牌之外，国际户外运动品牌亦纷纷押注中国市场，次第在商场开设中国首店，如全球领先的滑雪运动品牌HEAD、日本滑雪服领域专家Goldwin、挪威国宝级户外品牌HellyHansen……

二、时尚美妆，高端之争

“时尚消费”和“颜值经济”两手抓的美妆零售，是新消费浪潮中亮眼的存在。

据《2021女性美妆个护精致消费升级趋势洞察报告》，女性仍是全渠道美妆消费主力，占比近90%；Z世代和90后占全年龄段群体消费额的50%。

消费群体更迭，美妆赛道竞争加剧。成分天然、修护力强、抗初老功效成为护肤新趋势；功能性疗愈香氛产品，让快节奏的都市人享受片刻的慢生活之乐；美瞳/美睫接力口红，成为颜值新战场。

高端、高质的美妆护理产品，正在攻占年轻消费者的梳妆台，处在这些细分赛道的实力派也趁势布局拓店，抢占市场。

■ 新兴美睫品牌MLEN DIARY，2021年获得数千万元A轮融资。品牌全国首家“DIY美睫店”，通过美睫零售+“闪接”等电眼黑科技体验，锚定都市时髦精，开业当日引上百位网红打卡，目前已入驻深圳龙华壹方城、深圳福田COCO park等项目。

■ 连续两年稳坐“双11护肤类国货第一”的薇诺娜WINONA，热度媲美完美日记。品牌在上海开出了全国首家线下体验中心后，迅速将线下首店开进杭州西湖银泰城，门店增设肌肤检测、科技护理服务，功效型护肤格调走起。

■ 本土香水香氛品牌DOCUMENTS闻献，以“禅酷”为品牌概念，从香型到门店设计布满东方元素。2021年7月，其在上海潮人圈聚集的TX淮海商圈开设全国首家旗舰店「夜庙」，据悉截止去年11月该店业绩高于同业平均水平两倍，其中提袋率超30%、客单价过千元，95后Z世代客群占比80%。

■ 美妆零售新物种“B+油罐”，浸没式美学空间产品“轻陈列”，设计多层次。自助结账、虚拟试妆和“奢侈-平价替代”产品对比，使门店消费体验智能且人性化。目前，品牌门店复购率最高达30%，客单价明显高于区域内其他渠道品牌。

■ 英国皇室御用香水品牌Penhaligon's，创立逾150年，近年来兽首系列产品频频出圈。其位于上海国金中心IFC 的“唐顿庄园式”中国首店，吸引“小众香”爱好者蜂拥打卡。

三、童装童鞋，个性潮酷

国金证券的研究显示，2020年中国童装市场规模达2292亿元，“三胎”政策刺激下2025年将达4738亿元。另据《2021童装行业现状及竞争格局分析》，中国儿童人均童装消费金额逐年增加。

90、95后父母对童装用料安全、设计时尚有了新要求，童装正从过去单纯的可爱风向更丰富的复古、休闲、运动等风格裂变，个性、潮酷不再是年轻人的专属。

抓住这一行业趋势，突围而出的童装品牌，不在少数。

■ balabala YOUNG，是国内童装市占额第一的balabala延伸品牌，专为7岁-14岁中大童开发，融入潮酷、动感和探秘未来等设计元素。产品尺码适配当下“大孩子”偏高的特点，成功化解“穿童装过于幼稚，穿青年装又偏老成”的尴尬。

■ Nununu，消除时尚规范和性格偏见的潮牌童装，追求简约，深受卡戴珊家族、贝克汉姆一家等好莱坞明星们的喜爱。品牌目前遍布世界各地30个国家，并且进驻萨克斯第五大道、布鲁明黛尔等高端连锁百货。

■ 童趣生活方式品牌“hana&shida花下”，童装新黑马，强势入驻深圳万象天地。门店以“心中的花园”为主题，规划了休憩及玩乐空间，产品满足儿童多场景的穿搭需求。开业一个月以来，业绩坪效超6000元，是不少年轻家庭以及时尚博主们心头好。2022年计划在全国布局20-30家门店。

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