文旅化成拯救传统商业同质化的救命稻草

不久之前，世界级文化IP《剧院魅影》亮相上海港汇恒隆广场，全国五湖四海的“魅粉”相聚在上海，拖着拉杆箱逛商场看歌剧成为这段时间魔都一道靓丽而独特的风景线。

据港汇恒隆广场统计数据显示，活动当日日商场客流超过10万人次，增幅超过30%，消费额也大幅提升，增长率为平日的两倍。持续9天的面具打卡活动共吸引超过55万人次参与。

商业地产在经历跌宕起伏的30年发展至今，曾集万千宠爱于一身的购物中心正变得越来越不像原来的自己，去中心化成为这个时代商业逻辑变迁的浓重注脚。

同质竞争，行业内卷

去中心化，正在进行中

吴晓波在两年前宣称，购物中心即将消亡，千城一面的水泥森林，千篇一律的品牌业态，同质化日益加剧，传统商业正在逐步退出舞台。

●2022年，商超行业中有至少1138家门店宣布关闭，覆盖46家企业。其中，国美零售关店近600家、联华超市关店146家、红旗连锁关店79家、家乐福关店54家、沃尔玛关店21家等等。

●去年关店最多的业态应属服装业态，19家品牌关闭了超3700家门店。其中，SELECTED思莱德关店近1300家、森马关店860家、太平鸟关店240家、HM计划撤店240家。

●餐饮行业在2022年有287家门店关闭，涵盖39家企业。其中，关店数量较多的有海伦司酒馆、味千拉面、贤合庄等品牌。另据企查查数据显示，去年国内餐饮相关企业共有49.6万注销吊销。

●2022年，美妆个护业态至少有757家门店关闭，涉及11家门店。其中，包括爱茉莉太平洋集团旗下的赫妍与悦诗风吟、美宝莲、莎莎国际等品牌。

●据不完全统计，去年有29家影院宣布闭店停业，涵盖大地影院、万达影院、百老汇等影院品牌。另据企查查数据显示，2019年至今，国内影院相关企业共注销吊销3500余家。

数据来源：根据公开资料不完全统计

有太多我们熟悉的品牌门店没能熬过昨日的黑夜，一轮又一轮的闭店潮后，商业站在了历史的交汇点上。

过去的三年，是商业人的血泪史。

数据来源：赢商网赢商云智库

一方面，Z世代成为消费主力，市场逻辑正在重新洗牌。另一方面，在复杂的国内外环境之下，经济复苏依然任重道远。而商业的存量时代也已经到来，在经济、人口、消费、科技等各种要素的动态变化之下，行业一遍遍尝试着不同的排列组合。

数据来源：赢商网赢商云智库

进入全面放开的后疫情时代，文旅行业的复苏快得出乎意料，为现代商业的颠覆与重置带来了一种全新的视角与模式。

景区是平躺下的商场

商场是竖起来的景区

作为曾经和未来最具发展潜力和龙头引领作用的产业之一，文旅行业在过去几年遭遇了有史以来最严厉的寒冬，曾经的千军万马欣欣向荣一度人去楼空秋风萧瑟。

随着行程码彻底成为历史，从春节凌晨4点人潮汹涌的步行街头，到五一水泄不通的高速出口，文旅行业仿佛就在一瞬间涅槃重生。

不管是人满为患的三亚海滩，或是城市边缘的主题公园，“出去走走，到处看看”是当下消费者们最质朴的需求。而愈发成熟的文旅商业化不仅为消费市场注入全新的活力，也给商业带来了深刻的启示，商文旅的大融合时代正式拉开帷幕。

商业文旅化先行者

广州正佳广场

第一个获评国家AAAA级旅游景区的购物中心

正佳广场位于广州市天河商圈，是一个集商贸、旅游、文化、教育、娱乐、社交以及商务等功能于一体的国家AAAA级旅游景区与文商旅综合体。曾位居“全球十大购物中心”之列，被业界誉为“亚洲第一购物中心”，每年客流量达到5500万人次。

商场内部设有丰富的指示牌，并设有景区旅客服务中心，且制定了多条商场游玩路线，销售景区套票。

正佳极地海洋世界、正佳雨林生态植物园、正佳自然科学博物馆三馆的建设极大地提升了正佳广场的文旅建设，使其区别于其他购物中心。

在五楼打造的正佳广正街，充满了怀旧的气息，并把十三行时代前后的广州进行大致的展示，带领大家认知广府文化，感受广州“千年商都”的古今魅力。

2022年7月27日，正佳广场迎来全新项目落地——正佳世界科学人物蜡像馆，并规划正佳天文馆、科学馆、企鹅冰雪乐园等多个全新项目，不断升级焕新品牌体验。

在这些丰富的文旅业态的基础上，正佳广场表示夜游经济将是打造的重点，未来将进一步丰富夜间经济内容供给，打造更多具有想象力的特色夜间主题活动。

华侨城总经理刘凤喜曾表示，欢乐谷应该成为收门票的购物中心。这也成为大家肉眼可见的趋势，商业和文旅的界限正在迅速模糊。商场成为休闲度假的场所，而景区和乐园正越来越像一个主题性的商业中心。

商业文旅化标杆

长春·这有山

把大山装进盒子里的网红爆款

位于长春的这有山，2019年开业就被评为全国4A级景区的商业综合体。旅游度假与商业中心的完美结合呈现出不一样的消费场景。“不用离开城市，这里就是远方”成为项目文化内核与设计基调 。

项目利用山坡和山洞两种不同的建筑形式和风格进行设计，并布局了多个建筑景观点，打造了具有强烈年代感的现代山丘景区小镇。

其中，位于项目制高点的问蟾亭是这有山的核心景观，登上问蟾亭即可纵观项目全景色，而问蟾者这个艺术雕塑，也成为了这有山一张极具辨识度的名片。

中国商业已进入一个“一切皆文旅，文旅赋能一切”的时代。文旅与商业的边界正越来越模糊，外延在不断扩展融合。旧厂房、老街道、废弃的矿坑，在进行商业化改造后，都可能成为文旅项目。对于文旅的定义被不断刷新，运营思维也在不断被颠覆。

城市更新典范

东莞33小镇

世界工厂的华丽转身

东莞33小镇位于东莞东城街道东升路，这里曾经见证了属于东莞制造的“黄金时代”。项目在原乌石岗工业区33栋旧厂房基础上改造而成，在城市更新的浪潮中，这座焕发新生的复合型文化商业综合体已成为大湾区炙手可热的文旅地标。

基于夜间经济深挖夜间经营模式，33小镇打造的莞青HEA街，透过Z世代喜爱的赛博朋克主题风格，连同一众餐饮、酒吧等品牌实现夜场延时经营，有效为商户创造更多收益。

有别于传统的封闭旧厂区改造，广东33小镇开放式、无阻挡的特性，利用城市主干道间隔，对不同区域进行主题空间划分，分别打造成初见广场、乐享广场、潮π广场、33文化广场等四大广场。

初见广场

乐享广场

潮π广场

33文化广场

精心打造的莞青HEA街和三味夜肆两条主题街，让街区的每个空间均具有自身特色的主题场景，同时也能相互连通共融。

三味夜肆

好味GAI

后疫情时代，大众出游呈现出“近距离、短时长、高频次”的新特征，这种出游新特征对应的就是微度假。疫情加速了微度假时代的到来。过去小长假热门目的地盘点，排在榜首的往往都是一些大型主题公园或度假区，现在变成了一些周边游景点。

文旅商业化顶流

上海蟠龙天地

从千年古镇到江南会客厅

上海蟠龙天地位于徐泾蟠龙古镇，蟠龙镇因坐落于蟠龙港西侧得名，最早可追溯至隋唐时代，后经千年兴替至今。古镇内迂回曲折，素有“蟠龙十八弯，弯弯见蟠龙”之说。作为上海首批城中村改造项目，蟠龙天地将历史文脉和新功能兼容并蓄，延续千年的历史文脉在现代商业的加持下更加熠熠生辉。

走进如今的蟠龙天地，烟雨廊桥，古寺鸣钟，艺海听竹，十字街，溪桥渔泊，龙江古渡，香花桥影，蟠龙湾，曲水萦居，程祠故里等蟠龙新十景依然保留着江南古韵。

商业化改造后的蟠龙天地同步演绎着现代摩登和江南婉约气质，成为了集文化、自然、商业为一体的微度假圣地。据统计，蟠龙天地已引入近20家上海及全国首店、60多家区域首店，以国际化的消费供给打造区域商业新标杆。

在商文旅相向融合的趋势下，商业已不再靠规模碾压，而是以创新致胜。如何打造适合当地市场环境、满足消费者对于文旅的个性化需求及适配投资者投资能力的项目更加至关重要。

文旅创造梦境

美陈赋能场景

文旅为消费者创造不同的梦境，迪士尼与环球影城作为主题乐园经久不衰的秘诀正是源于自身持有的丰富IP与梦幻的沉浸式场景打造，让游客踏进的第一刻就能从琐碎的日常生活中抽离。

世界第一文旅品牌

迪士尼乐园

令人怦然心动的价值主张

迪士尼的价值观是“极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制，努力保持迪士尼‘魔力’的形象”。正是以价值观为准则，迪士尼在全球创造了6处现实世界的童话之境。

上海迪士尼

香港迪士尼

东京迪士尼

奥兰多迪士尼

加州迪士尼

巴黎迪士尼

从品牌认知到品牌忠诚，可以通过过硬的产品品质实现；而从品牌忠诚到品牌崇拜，则依靠的是价值观驱动。迪士尼乐园经久不衰的秘诀就是始终践行着自己的价值观，提供依托于内容的深度体验，持续与受众产生共情，从而产生文化认同。对商业项目来说，也不外乎如此。

电影主题乐园之王

环球影城

IP、IP、还是IP

发源于美国好莱坞的环球影城，将电影主题与游乐相结合是其特色所在。得益于NBC环球四大业务的协同模式，依托强大的电影制作能力，塑造了全球知名的科幻动作类 IP，如侏罗纪公园、金刚、速度与激情等。

另外，环球影城通过自制、收购、授权三条途径，打造了一个强大且灵活多样的IP体系。除原创自制IP外，收购IP主要来自梦工厂和照明娱乐，包括功夫熊猫、变形金刚、小黄人等等；授权IP基本来自迪士尼、华纳等，包括著名的哈利波特系列、漫威英雄系列、辛普森等等。

IP的魔力成就了影视的繁荣，同样也让环球影城足以比肩迪士尼这样的庞然大物。如今，商业企划中IP策展也成为主要方式，IP的优劣直接影响营销活动的效果，越来越多的原创IP通过美陈形式走进现实。

近年来沉浸式玩法的火爆，源于消费逻辑的改变。消费者经历了1.0时代的观光游览以及2.0时代的主题娱乐，其口味正在向3.0时代的沉浸式转变。商业项目不断借鉴文旅业态的经验，美陈作为衍生而出的新兴行业，帮助商业空间打破了封闭盒子的局限性，实现场景的不断升级与优化。

崛起的国风文旅品牌

西安大唐不夜城

走进宫廷古巷，梦回盛世大唐

要说今年最火的文旅项目，一定会提到大唐不夜城。从西安雁塔区的大唐芙蓉园地铁站走出来，很容易产生时空乱入的错觉，街道上穿着汉服的男男女女，有的着唐制襦裙，有的着天竺服饰，女生梳着高高的发髻，手执团扇，面饰花钿，像是穿越回千年前的大唐长安城。

从红极一时的“不倒翁小姐姐”，到一次次出圈的“房谋杜断”。大唐千古名人IP+脱口秀的表演形式与消费者展开深度互动，让游客沉浸式体验盛唐历史和古典文化的传承与创新。

依托影视IP打造的“长安十二时辰”主题街区，同样以沉浸式的场景设计以及高度还原的市井烟火作为最大卖点，无时无刻不提醒着到此而来的游客这里就是梦中的盛唐。

为了延续街区的生命力，大唐不夜城在运营上推出了一系列相应举措，比如通过改变美陈装置，打造“春有百花冬有雪，夏日听雨秋赏月”的四时景色；演艺场次从刚开业时的每天7场逐步增加到50多场，节假日更是近百场；制造“胖女孩的春天”、“茂茂，我们到长安了”、“外面的世界已经成这样了吗”等话题，引发全网讨论和线下游览体验热潮。

过去“你演我看”的单向灌输模式已经无法满足当下的消费需求，沉浸式玩法通过双向互动让游客参与其中，由被动接受转为主动参与，更有身临其境感，人们不再是简单的游览者，而是全身心参与，并充分调动个人情感。

中原文旅新名片

只有河南·戏剧幻城

中国首座全景式全沉浸戏剧主题公园

只有河南·戏剧幻城是建业集团联袂王潮歌导演共同创作的文旅力作，拥有21个剧场、总时长近700分钟的沉浸式剧目、近千名演员，是目前国内规模最大、演出时长最长的戏剧聚落群。

自2021年6月6日开城以来，项目已经历五次闭园。即便如此，只有河南·戏剧幻城依旧吸引全国235个城市155万名游客的到来，赢得一片赞誉，在抖音、豆瓣、微博上好评不断，热度不下。

只有河南·戏剧幻城持续发掘在地文化、非遗文化、时兴文化，结合24节气文化特点为游客增加节气产品、免费饮食体验和手工制作周边等体验服务。

商文旅互通融合也是经济高质量发展的体现，从盲目的追求国际化，转而更加注重本土化和在地化。悠久的文化历史和传承血脉已为商业提供了许多灵感。旅游积聚人流，商业促进消费，文化则如同一根纽带，紧密维系着与消费者的精神共鸣。

一生必看的演出

千古情系列景区

每个城市都有自己的文化传奇

“千古情”系列通过主题公园和艺术舞台这些载体调动观众的喜怒哀乐，演绎新时代的中国故事。目前，千古情系列演出已在上海、杭州、西安、三亚、丽江、九寨、泰安等十余座城市展开。其中，杭州宋城千古情已成为与拉斯维加斯的"O"秀、巴黎红磨坊并称的“世界三大名秀”。

宋城千古情

上海千古情

西安千古情

三亚千古情

丽江千古情

桂林千古情

张家界千古情

九寨千古情

明月千古情

黄帝千古情

拥抱文旅不仅局限于商业，更成为很多业态换档提速的重要方式。书店在文旅化，大家逛书店已经不再局限于买书，而是体验一种生活方式；乡村在文旅化，乡村美学项目层出不穷；工业在文旅化，老旧厂区转型绿色经济成为网红景区；互联网也在文旅化，各类APP纷纷推出线下体验店。

最美书店——钟书阁

网红小镇——稻梦空间

工厂旧改新地标——M+马利

TX淮海——B站电子「瓜」田

文旅化趋势日渐显著，对商业而言这是时代变革的风口，商文旅融合势必加速多元市场的正向循环。未来，我们将看到泡泡玛特和喜茶们出现在主题乐园和人文公园里，也会看到购物中心越来越像一座城市中心的游乐场。逛、吃、玩、买、游五位一体的生活方式即将到来。