Prada合作女足，奢侈品代言能否成功「去流量化」？

近日，Prada可谓争议不断。在经历了一系列代言人风波之后，Prada与中国女足于7月10日共同宣布，Prada成为中国国家女子足球队的官方合作伙伴。

众所周知，代言人对于奢侈品牌来说非常重要。他们是品牌形象的传播者，能够吸引更多的关注和认可。然而，与娱乐明星相比，运动员作为代言人似乎能够给品牌带来更加稳固的形象，这一点在Prada与中国女足的合作中得到了充分体现。

这次合作引起了广泛关注，#Prada这次找对人了#成为了热门话题，并且在微博上被阅读了5.9亿次。与经常发生负面新闻的娱乐明星相比，选择运动员作为代言人似乎已经成为了各大品牌的共识。

回顾这几年的情况，Prada似乎真的有点倒霉。在国内选择的代言人柯震东、郑爽、吴亦凡、李易峰等都曾经涉及违法和道德败坏等劣迹行为，Prada因此被外界比喻为「代言风险最严重」的品牌。

2021年，Prada先后宣布艺人郑爽、李易峰为品牌代言人。然而，同年1月，郑爽被曝出偷税漏税等负面消息，Prada立即宣布终止与郑爽的合作，从官宣代言到解约仅历时9天。2022年9月，担任Prada代言人10个月的李易峰也因嫖娼等负面消息被Prada解约。

最近，Prada品牌又遇到了麻烦，另一位代言人蔡徐坤陷入了舆论漩涡中，尽管目前还没有宣布解约合作，但Prada的品牌形象和信誉再次受到了困扰。

Prada与蔡徐坤的合作始于2019年，当时正值偶像文化兴盛的时期。毫无疑问，Prada选择代言人是为了吸引中国消费者，并赢得年轻一代的好感度，这样的商业行为本无可厚非，不论对错。

流量明星无疑会给品牌带来相当程度的关注度。今年3月，在米兰时装周上，蔡徐坤受邀参加时装秀，其代言品牌Prada的相关讨论在2月24日的微博阅读量达到了4.97亿。

受到疫情的影响，Prada近三年业绩受到了巨大冲击，全球关闭了40%的店铺。然而，在中国市场，从2022年下半年开始，Prada的净利润同比增长了93.6%；毛利率也从2021年的74.3%增长至77.7%。对于这样的业绩增长，可以说Prada花费巨资请的代言人功不可没。

然而，「水能载舟，亦能覆舟」。6月28日，受蔡徐坤事件影响，Prada的股价出现了下跌，盘中跌幅近2%。按照Prada超过1300亿港元的总市值计算，市值蒸发近30亿港元。

因此，品牌需要寻找代言明星的替代选择。这也是为什么奢侈品牌开始倾向于选择运动员作为代言人的原因之一。运动员代表了健康、积极、努力和团队合作等正能量。他们的形象与品牌所追求的理念相吻合，能够给消费者传达品牌的核心价值。此外，运动员在事业上取得的成就也为品牌增添了吸引力和公信力。

Prada与中国女足的合作正是在这一背景下展开的。中国女足是一个有实力且备受关注的团队，他们的积极进取、拼搏精神能够与Prada所代表的奢华品质相辉映。这次合作不仅让Prada获得了巨大的曝光和关注度，也为中国女足带来了更多的支持和关注。在娱乐圈明星频繁翻车的情况下，Prada选择与健康自信的中国女足合作，可以说是非常明智的选择。

Prada在声明中表示，此次合作将为中国女足国家队提供正装支持，成为中国国家女子足球队的官方正装合作伙伴，为球队打造全新现代的形象。

而中国足球协会则表示，这次合作标志着国际时尚与中国女足的文化碰撞与融合。未来，双方将共同努力发展女性体育运动，推动中国女足事业蓬勃发展。

在这之前，奢侈品品牌与女性运动员的合作并不常见。根据艾漫数据统计，在2021年之前，只有中国综合格斗运动员张伟丽为雅诗兰黛拍摄过粉底液推广视频。在很长一段时间里，时尚奢侈品界几乎没有看到女性运动员展示商业潜力的机会。

然而，现在的情况有了很大的改变，女性运动员正在逐渐走进「时尚奢侈品圈」。2021年7月，在东京奥运会上，中国击剑运动员孙一文赢得了女子个人重剑金牌，她出色的个人能力加上迷人的外表，让她的商业价值迅速攀升。随之而来的8月，美妆品牌OLAY迅速签约孙一文为品牌大使。

今年1月，孙一文成为Dior的品牌挚友。她在Dior的广告视频中身穿Vibe早春系列印花运动套装，用自己的经历讲述了「女子力量」。

今年5月，Prada宣布杨舒予为品牌大使，杨舒予2021年随中国队获得东京奥运会三人篮球女子组项目铜牌。Prada发布了由她出镜拍摄的广告大片，并在Prada小红书账号开辟日记专栏，由杨舒予接管。就在上周，杨舒予所在的中国女篮时隔12年再次夺得亚洲杯冠军。

此外，谷爱凌凭借着在2022年北京冬奥会上的出色表现，先后成为Tiffany全球品牌代言人、内衣品牌维密The VS Collective的成员、万国表和雅诗兰黛亚太区品牌挚友。

可以说，选择运动员作为代言人是一种押宝的做法。女性运动员商业价值的提升，在一定程度上离不开近年来女性意识的崛起以及女性体育的蓬勃发展。如今，女性体育赛事的影响力和关注度不断上升。

运动员年轻化也为女性运动员崛起提供了重要条件。像谷爱凌这样的00后，与Z世代有着重叠的年龄，在审美、消费习惯和价值观上更加符合当下的需求。通过年轻女性运动员作为纽带，时尚奢侈品品牌能够更好地与新一代消费者建立共鸣。

当我们回顾奢侈品牌与明星代言之间的合作时，我们会发现其本质仍然是品牌与资本之间的博弈。对于当下的奢侈品牌来说，它们普遍存在一种害怕错过最佳时机的心态，更担心错过千禧一代消费群体的焦虑情绪。千禧一代正在逐渐成为新的奢侈品消费主力，如果奢侈品牌现在忽视了这一人群的存在，将来很难再引起他们的关注，甚至可能被边缘化。

过去的几年里，奢侈品牌都倾向于选择流量明星合作，这本应该是双赢的局面。流量明星与奢侈品牌合作，不仅能为品牌带来巨大的曝光量，这些明星也意识到中国独有的「粉丝经济」，他们的粉丝们也乐意购买他们偶像代言的产品。这种策略在一段时间内确实有效，带来了巨大的曝光和销量增长。

然而，随着时间的推移，消费者的品味和需求也在不断发展变化。

如今，消费者更加重视与品牌核心价值观相符的产品和形象。他们对于品牌的故事、文化内涵以及可持续性等方面的关注度日益增加。在这样的背景下，奢侈品牌开始加大与当地文化的深度宣传，更注重代言人与品牌核心理念的契合度。

从Prada与中国女足的合作中，我们可以看到选择运动员作为代言人已经成为了当前的热门趋势，并且得到了广大消费者的认可和支持。品牌通过与运动员合作，能够更好地传达品牌的价值观，打造更具有情感共鸣的形象。代言人成为了品牌故事的延伸，他们本身就是品牌文化的象征。通过与代言人的合作，奢侈品牌可以更好地传达自己的价值观，并与消费者建立真实而深入的情感连接。

虽然流量仍然是重要的参考因素，但奢侈品牌代言「去流量化」的趋势是不可忽视的。消费者的需求和品味正在不断发展，奢侈品牌需要及时调整自己的策略，以满足消费者的期待。将来，如何平衡品牌形象、代言人选择和流量转化，将是品牌成功的关键所在。