新烘焙江湖的混战，长沙的网红品牌胜算几何？

近期，“新中式烘焙”成为了行业热搜的爆款关键词，话题中心提到更多的墨茉点心局（需求面积:40-80平方米）和虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）两个品牌，作为长沙网红品牌的代表，一时间在市场上充斥着各种传闻。

曾几何时，这两大品牌作为烘焙圈、资本圈的“热抢标的”，现如今一个退守城池，一个蛇尾收场。

“眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。”《桃花扇》的唱词仿佛是在描述新中式烘焙近一年来的发展路径，跌宕起伏中有峰值有低谷。而现在，新中式烘焙行业停滞在岔路口，向左向右还在踌躇。

以退为进，开启战略收缩

据了解，2021年10月17日，墨茉点心局在武汉天地开业，作为武汉首店，也是品牌走出长沙的第一个门店。此后，墨茉点心局在武汉陆续开店，高峰时期，门店约有20家。而到了2022年3月之后，武汉地区的门店数有13家在正常营业。到目前，武汉门店已经全部关闭。除此之外，今年以来，墨茉点心局相继关闭了杭州、北京等地的门店。

注意到这个现象之后，赢商华中官方小红书转载一条关于“墨茉点心局暂退武汉市场”的内容，得到了墨茉点心局的官方回复：品牌以退为进，用心做好产品，做好客户体验就是最好的决定。

此前，墨茉点心局创始人王瑜霄也表示，品牌的战略是以退为进，品牌考虑还是深耕湖南长沙本年底市场，并于年内也撤出北京市场。言外之意也就是品牌在做战略调整，收缩战线，深耕区域市场。

（来源：视觉中国）

就目前来看，墨茉点心局的现存门店主要分布在长沙、株洲、常德、衡阳、北京。从门店分布的情况来看，墨茉点心局依然是一个区域强品牌。

资本可以烧出规模，但无法烧出品牌的长红。在热捧之后，品牌发展逐渐趋于理性，这些新烘焙品牌们“高开低走”，度过了戏剧化的三年时间。在新中式烘焙的赛道上，新生力的品牌主要都是定位在国潮、产品主打精简模式并开启快速拓店，褪去华丽的外衣，新中式烘焙品牌更要面对现实的经营问题。而今以墨茉点心局为例，品牌主动选择“刹车掉头”，回归本地市场，打磨内功，提升产品力与运营力是尤为重要的。

面对外界的评论，墨茉点心局也表示，品牌选择收缩战略是为了重新整理内部事宜，打造出一个极致的模型，把湖南市场做好之后再复制到更广阔的市场。

沉疴未愈，瓶颈期要精耕运营

在现今的市场环境下，消费者已经不会单纯地再为品牌效益买单。

（来源：视觉中国）

提起新中式烘焙，肉松小贝、芝士蛋糕、泡芙、麻薯、瑞士卷……更多品牌通过依靠打造单品爆款的模式，制作网红产品。在“点心局”遍地的市场中，产品复刻难度不大，无非是新瓶装旧酒，产品创新力薄弱，由此产生的产品同质化现象比较严重。

同质化竞争下，新中式烘焙品牌通过打造单品爆款的热度慢慢稀释，促使品牌不断更新爆品，而大同小异的产品逐渐使消费者的热情消耗殆尽，影响到尝鲜心态，同样也无法产生持续的长期主义，提高复购。

热度难留，新中式烘焙的产品趋同下，还有一个更值得关注的点，就是供应链问题。大多数新中式烘焙品牌以手工现制为核心，供应链整体搭建并不成熟，面临着规模化与标准化的挑战。

这种从供应链到产品，新中式烘焙的玩家们仍然是主打以追求流量为核心的生意模式。品牌受益于消费者们的好奇心，促使着品牌加速拓店，但随着流量的红利消耗，产品无法支撑起单店的经营，导致了部分品牌尚未站稳脚跟，就历经行业的洗牌。

另一值得关注的点，对于新中式烘焙的品牌，如何进一步控制成本也是一个值得探讨的问题。从品牌选址到营销推广，我们看到更多的品牌都在这几个方面投入了高成本，这也导致了产品的单价相对高于传统烘焙。

2023年，是经济复苏的一年。面对新烘焙市场的遇冷现象，“慢下来，冷静思考一下”，提升品牌力、产品力与留住客户提升交易，也是时下最要紧的事。

品牌野蛮生长的阶段已经过去，从无序到建立秩序的过程中，必然会经历一段阵痛，这对于一个行业的发展，需要的是更理性的资本，可以实现高质量增长与长期主义的品牌之道，同时这也是新中式烘焙现阶段的重中之重。

烘焙是一个大赛道，每年有2400亿人民币的市场规模。

（来源：泸溪河官网）

放眼来看，在今年中式烘焙品牌中仍有一些亮眼数据。以泸溪河、詹记等为代表的中式烘焙品牌则表现出不俗的发展力。番茄资本提供的数据表示，截止到2023年4月，在中式烘焙赛道中，“泸溪河桃酥 ”门店规模365家位列第一名；次之是有258家门店的“台峡糕点”；“詹记桃酥”则有185家门店。从竞争长的角度观察，“泸溪河桃酥”，净增长95家，达365家；“東更道点心行”，净增长88家，达112家；“台峡糕点”，净增长87家，达258家。

（来源：詹记官网）

以詹记、泸溪河等为代表的烘焙品牌，这些屹立不倒的老烘焙品牌，成为了市场投资的重点。对于这些品牌，他们既有手艺的传承、明星产品的长效口碑，也有新产品的创新。

这里我们更多看到的，无论是资本热度的减持，还是消费者偏好的转移，每一个赛道都在沉淀一些有实力的品牌，从精细化运营切入，既要把握住风口红利提速发展，也要保证产品的初心，做可持续的有竞争力的品牌。

写在最后

中研网发布了《2023中国烘焙食品市场增长率与需求分析》，报告显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构的调整，市场有望进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元，相较2018年增长41.7%。

从市场规模与增速来看，新烘焙市场仍然有着巨大的增长空间。但面对当下市场的现状，行业仍然需要穿越自己的品类周期。品牌如何建立自己护城河，这是一个值得深思的问题。与此同时，新中式烘焙品牌需要回答如何保证产品品质、口味与创新，应对同质化竞争、保证品牌的持续曝光、完善供应链等一系列运营问题。

回到区域市场中，长沙的其他“网红”烘焙市场还在如火如荼吗？