中国首店关闭，COS为什么不香了？

作者｜彭倩

编辑｜董洁

COS（需求面积:300-500平方米）的光环正逐渐消退。

近期，H&M旗下中高端品牌COS关闭了在中国的首家门店。这家位于北京侨福芳草地的门店于2012年开张，曾在2020年12月进行过一次重装升级，众多粉丝曾在社交媒体上留言称这家店“最好逛”——货品最全、上新最快。

决意与COS分道扬镳的侨福芳草地被称为“浸在艺术里”的商场，无论从建筑结构、内部动线、陈设品牌上，它更像一个大型艺术展览馆，国内类似定位的商场还有K11。

身处黄金商圈，一心奔着艺术去的侨福芳草地几乎是在夹缝中生存。东边是奢侈品扎堆的国贸SKP商圈，北边是年轻人聚集的三里屯潮流商圈，对面还有同样定位高端的世贸天阶，再加上交通并不十分便利，侨福芳草地的人流一直不算多兴旺。

品牌选择上，侨福芳草地既没有过分向奢侈品倾斜，也没有引入多少刚需品类，主要为Lululemon、特斯拉、SANDRO、内外等定位新中产、有一定格调的品牌，即使是在引服装品牌时，也选择了定位更高的COS和Cara Blue。同时，侨福芳草地也引入了不少“艺术+商业”形式的品牌，如BAPEGallery、Pour Lui等。

经济下行期，这类调性不错但价格偏高的品牌日子并不好过，引流能力显著下降。眼看着来逛的人锐减，侨福芳草地正进行一轮品牌调整，包括COS、Cara Blue、特斯拉、Sandro、内外在内的品牌都悄然撤出，取而代之的是ZUCZUG、BAPE这类新崛起的小众品牌。

COS方面对关闭中国首店给出的解释是：“根据COS在不同市场的发展需求，我们会评估和积极探索合适的门店位置，通过门店数量、空间规划、门店重建和迁移进行不断优化，带给客人绝佳的购物体验，并灵活面对日新月异的零售环境。”

言下之意，首店的经营业绩不理想。

关店是COS近年来的常规动作。根据H&M集团财报，2021年，COS首次开始关店，2022年关闭17家，而到了2023年上半年，COS在全球又关闭了7家店，较去年同期减少15家。

COS为什么不香了？

基本款的困境

COS诞生于设计师品牌相对稀缺的时代，那时消费者可以选择的好设计并不多。而COS的产品既参考了高端时尚的廓形、色彩和昂贵的面料——这些元素在当时的已有的高街品牌（即快速消费品牌）上很少见到，同时其价格又十分平易近人。

拿COS每年必出的各色纯色连衣裙来说，你多少可以在它们身上看到CELINE、The Row这类大牌的影子。

THE ROW小黑裙，是不是似曾相识？

与平价快时尚相比，COS的衣服无疑是贵的。一款纯色连衣裙价格在800-1200元之间，足够买上3条UR、5条优衣库。

但追求时尚的中产和白领曾被它深深吸引。你可以用“性冷淡”或“极简”简单概括这个品牌的风格。在COS的产品册里，模特都绷着脸，背景皆是白色，森林、海洋、湖泊在远处冷漠地飘着，衣服的剪裁干净、利落，调色高级且单一。

在COS的门店内，挂架是钢制的，墙是白色的，摆放衣物的装置基本都是方形的几何状。不同款式的衣服基本上按照颜色、风格陈列，每个款式都有一套很全的尺码。

但人们却不愿继续为这种舒适的轻风格买单了。当前收入危机和消费信心下滑，大家开始不再像以前那样无节制地购物了——当一盒鸡蛋的价格在一年内上涨了70%时，再每月花费上千元买衣服了对很多人来说可是变得艰难。相反，他们更愿意将省下来的钱花费在旅游、看电影和各类演出上，通过精神消费和体验消费来缓解对大环境充满不安的焦虑。

时尚精们戒掉了对基本款的“收集癖”，因为实在没那么多闲钱将不同色的同款衣裤塞满衣柜。一位曾经的COS忠粉，也忍不住在小红书上抱怨：“买一件COS风衣，打完3-5折后，才和优衣库的U系列原价差不多，衣服还越来越薄了”。

基本款只需要几件就足以应付日常生活各类场景，如今买的“少而精”是大趋势——要么减少频次，要么向上购买一些奢侈品，既能保持格调，也能节省一部分非刚需开支。

品牌设计的新鲜度下降也是流失客户的重要因素。一个矛盾之处在于，基本款往往能在很短的时间凭借一两个设计亮点出圈，但这样的设计很难推陈出新，而消费者的口味却不断在变化。

随着价位类似、优秀的设计师品牌不断涌现，设计风格更加多元，能满足各类群体，消费者有了更多的选择，COS的“极简主义”似乎有些过时了。而更高价位段的Jil Sander、Lemaire、Totême、Low Classic、Peter Do、Gia Studios等设计师品牌也都正风靡小红书。

基本款的设计也极易模仿，打开淘宝搜索COS，往往最先看见的不是COS的品牌产品，而是各类号称“COS风”的工厂货，产品的材料和设计和原品牌几乎没有差别，价格却至多只有三分之一。

这都令COS独特的大牌感设计不再稀有，再加上和优衣库、UR等相比没有价格优势，增长不佳这一事实并不令人意外。

向上还是向下

COS正处于一个快时尚整体衰落的时代。

消费者的购物习惯被线上渠道深刻影响，网红和社交媒体极大的影响了时尚的走向，新的品牌设计趋势如果不经过精心的运营很难火爆。

这导致许多快时尚品牌不愿意冒险——投入很多钱的设计可能会无声无息，不如大量购买一些适合多种设计的原料，结果反馈到消费者这端就只有更少、更安全的选择。近2年来，不少消费者在小红书、抖音抱怨衣服的设计越来越无聊。

快时尚的变化少了，买新衣服的理由也随之减少。再加上经济不景气，人们的消费欲就更低了。

快时尚行业亟待一些新的变化。此前H&M等大集团试图通过中高端化来扩大品牌的外延。推出了包括COS、ARKET、Other&Stories在内的三个品牌。

COS无疑是三个品牌中发展最好的一个，曾经历过一段黄金发展期。2015年至2019年间，COS的全球零售门店数量翻番，接近300家。H&M的多位高管曾表示，COS将发展为集团第二大品牌，并且已经拥有了很好的利润，预计到2022年同比增长超过100%，但接下来的几年里，COS的发展却并不如预期。

为了稳住增长态势，COS采取了一系列的改变。

自2021年起，COS就开始寻求新的突破，推出全新的品牌LOGO，采用无衬线字体和白色背景黑色字母，去掉了原有的Logo剪影。更新以后，COS的Logo变得更加简洁和年轻化，并且更适合在手机和电脑屏幕上阅读。但消费者对此并不买账，小红书上随处可见品牌粉丝对新LOGO的差评。

COS希望强化此前的“大牌感”定位，去年9月第一次在时尚大都市伦敦和纽约举办了品牌的秀场。同时，COS还推出一个新的广告系列，由美国名模Paloma Elsesser与演员兼制片人Natasha Lyonne等合作在纽约拍摄。

扩品也是一条时尚品牌为求增长按惯例要走的路。

2020年5月，COS在2020春夏系列中首次推出运动服。COS女装设计主管Nicole Bischofer曾表示，为消费者提供完整的衣橱选择很重要。但COS的扩运动品类远远不如瑜伽品牌Lululemon做休闲时尚品类成功。

专业性较强的瑜伽品牌扩品属于降维打击，而作为快时尚的COS做运动品类则难免给人一种玩票之感。2021年，COS还在北京开出独立的男装店，但最终这个门店因销售不理想被关闭。

与大部分定位类似的品牌一样，COS也在加速下沉，开始重点布局新兴市场，如新一线城市，关掉的大多是一线城市的门店，这类城市的消费者品牌教育已经到位，设计的新鲜感也正消失，增量已经不多了。

渠道变革也是快时尚品牌的必经之路，线上化、做批发，COS都尝试了一遍。

在这类渠道上，COS免不了要打折引流，为此前过于乐观的发展预估付出代价。自2015年以来，COS的零售网点增加了一倍多，中国为38家，主要分布在北京和上海。为了增加新店的裤子，该品牌曾大量订购产品，但需求不振导致其库存积压，只能时长进行季末折扣，削弱了品牌的形象。

过去几年，由于COS的折扣力度与频率不断加大，品牌力和新鲜感出现不同程度下滑。对于精明中产和白领消费者而言，产品质量和品牌价值的下滑，让COS的价格不再被接受。

如今，为了刺激销售尽快消化掉库存，COS正不断加码线上。截至今年上半年，COS已在各个线上渠道开出47家线上店。为了尽快消化库存，COS还在欧洲市场进入批发渠道，初始合作伙伴为Nordstrom、Yoox和Breuninger。

最终能否突破瓶颈，仍在向上和向下中徘徊踌躇的COS似乎还没有找到一个最佳的解法。