历史最强暑期档！为什么大家更爱去电影院了？

读懂财经·消费组原创/出品

作者 | 杨扬 编辑 | 夏益军

今年的电影暑期档，交出了历史最佳表现。

今年7月上旬，国内电影总票房高达88亿元，超过2018年同期73.17亿，大幅刷新暑期档上半程影史票房纪录。进入7月下旬，暑期档票房依然在狂飙，7月22日11时54分，暑期档总票房(含预售)突破100亿元大关，成为中国影史票房最快破100亿元的暑期档。

受益于此，影视股在7月份开始集体走强。7月至今，电影概念股整体涨近15%。

多家影视公司也在业绩预告中称，国内电影市场表现超行业预期。截至当下，15家影视上市公司发布了上半年业绩预告，其中有9家的归母净利润同比增速在62%以上。

在消费下行的环境中，电影市场为什么火了？电影票房火爆的表现又是否能够持续？

本文持有以下观点：

1、今年暑期档票房的表现是历史级的。以暑期档TOP3电影的票房走势看，票房均先抑后扬，第二周票房超过了首周票房。在这个过程中，过硬的质量加上口碑发酵，是观众愿意买单的原因。

2、电影是口红经济的受益者。消费下行，用户将用于消遣的大额非必需消费转移到电影等小额消费上。美国电影业从经济衰退中获利已经成为规律，1929年的大萧条正是好莱坞的腾飞期，2008年经济衰退后，美国电影也逆势攀升。

3、国产替代现象同样发生在电影领域。美国电影票房占比也从2019上半年的43.7%下降到今年上半年的16%。预冷是因为观众需求发生变化，从之前超级英雄、搞笑转变为对现实题材的关注。国产电影自然更容易抓住社会变迁产生的新题材机会。

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超预期复苏：史上最强半程暑期档

今年暑期档，电影市场打了个漂亮的翻身仗。

截至7月16日24点，国内暑期档（6月1日至8月31日）上半程票房88亿元，超过2018年同期73.17亿，大幅刷新暑期档上半程影史票房纪录。

进入7月下旬，暑期档票房依然在狂飙。7月22日11时54分，暑期档总票房(含预售)突破100亿元大关，成为中国影史票房最快破100亿元的暑期档。

在最强暑期档之前，上半年电影市场也实现了超预期复苏。截至2023年6月30日，电影总票房为262.71亿元，同比增长52.91%。甚至不少影视公司都在业绩预告中提到，电影行业整体表现超过预期。

超预期也体现到上市公司的业绩中。截至当日，共有15家影视上市公司发布上半年业绩预告，其中有11家上市公司实现归母净利润同比正增长，净利润同比增速最低的北京文化也达到8.6%-28.5%，其余公司归母净利润同比增速均在38%以上，同比增速最高的中国电影达到1287.1%-1782.5%。

得益于电影票房的超预期回暖，电影公司在资本市场上走出了较好表现。从7月份到现在，电影概念股整体涨近15%。

电影市场作为以内容供给驱动的市场，票房的高增长，自然离不开供给端的发力。防疫措施放开后，今年上半年共上映影片 254 部，较 2022 年同期增加 83 部，稳定的内容供给带来了定档宣发常态化，刺激了电影市场。

不仅数量高，影片整体质量也保持了较高水准。以暑期档TOP3电影的票房走势看，头部电影票房均先抑后扬，几部热卖电影都是第二周票房超过了首周票房。说明影片以质量取胜，经口碑发酵引起用户共鸣后，市场由小变大。

那么，电影票房的超预期表现还能持续吗？

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“口红效应”的受益者

“口红效应”是指，一种有趣的经济现象。在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。

口红效应折射出了经济变化对消费者购物心理和消费行为的影响。经济萧条时期，人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是那些大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”，正好去购买一些“廉价的非必要之物”，从而刺激这些廉价商品的消费上升。

电影正是口红经济的受益者。电影业从经济衰退中获利已经成了一个规律。美国电影一直是"口红效应"的受益者之一。

1929年美国开始了长达十几年的大萧条，所有行业都沉寂趋冷，每4个人就有1个人失业。但此时正值好莱坞的腾飞期，卓别林、秀兰邓波等初代好莱坞巨星出现，美国电影票房从30年代初的7亿美元增长到40年代初的10亿美元，米高梅老板成为全球薪酬最高的CEO。

30-40年代，同样是美国电影大作频出的年代。《摩登时代》、《乱世佳人》等影视经典均出在这一时期，被称为美国电影的“黄金时代”。电影大作的出现同样受益经济变迁，经济萧条对用户心态有所改变，歌舞升平的歌舞片题材逐渐不被观众喜爱，观众更关注写实，好莱坞电影顺势而为，美国电影题材出现了从娱乐到写实的转变，要么充满讽刺意味，要么洋溢着励志精神，进而引起了用户共鸣。

类似的逆周期属性也在之后多次发生，互联网泡沫时期，美国个人储蓄率下跌至63年来的最低点，而包括电影在内的娱乐支出却升到了总支出达8.4%的历史较高百分比。美国次贷危机后，2009年美国电影票房创历史新高，同比增长10%，而在次贷危机前的2017年，北美票房同比下降5%。

回顾我国电影业的发展，经济放缓后，电影行业同样呈现出逆周期属性。2008年后，我国GDP增速开始由两位数落到个位数，但2008-2015年，中国电影票房却出现了史无前例的高增长，从之前的不到百亿增长至400亿上下，直到2016年之后票房才开始趋稳。

如今，经济下行压力下，国内上半年电影表现超预期，暑期有档表现同期历史最强等等一系列迹象的出现，说明此时国内电影市场有望有望再次受益口红效应。

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国产电影崛起时

曾经的票房吸金器《碟中谍》上映15天后，票房刚刚过三亿，而《消失的她》单日票房即破3亿。面对《碟中谍》票房不及预期，《华尔街日报》网站7月20日报道，如今就连汤姆·克鲁斯的魅力也无法吸引中国观众去看好莱坞影片。

实际上，不止一部碟中谍，美国电影在中国整体都不吃香。前两年，美国电影在中国遇冷，或多或少还受到了疫情、头部大作未引进等因素的影响。

但今年上半年，在中国最具票房号召力的顶级IP：《速度与激情》《变形金刚》和《碟中谍》以及漫威超级英雄系列电影均引进中国，但美国电影票房依旧没有太大改观。

Artisan Gateway数据显示,今年前6个月，美国电影在中国的总票房收入为5.92亿美元（约合人民币42.6亿元），远低于2019年上半年的19亿美元（约合人民币136.6亿元），美国电影票房占比也从2019上半年的43.7%下降到今年上半年的16%。

以上数据说明，中国电影正在逐渐完成国产替代。国产替代的出现，在于用户需求的改变，中国电影集团公司董事长傅若清提到：“从2003年电影产业市场化起步开始到现在，我们的主流观众实际上比原来已经增长了20岁。主流观众的变化和新主流观众的进入以后，他们对中国故事，对他自身周边的人和事共情、共鸣层面的需求更大了。”

用户需求的变化归结于社会变迁，经历过了经济高速增长的一批人会逐渐减少对外来文化的敬仰，而有着更强烈的民族自信，这就好比，越来越多的国货正在取代耐克、阿迪。

对比之下，美国电影在中国已经显得老态龙钟：IP老、故事老、桥段老。以往国人最喜爱的超级英雄电影，早已审美疲劳。而中国电影则更容易抓住社会变迁产生的新题材机会。比如，经济降速后，改变了用户心态，用户对现实的关注多于对过去对天马星空的憧憬，观众选择也有了新变化，从之前超级英雄、搞笑转变为对现实题材的关注。

这种转变也可以从电影票房的表现中看出来，不仅美国的超级英雄题材表现不佳，就连主打喜剧的开心麻花，其最新电影《超能一家人》也遭遇了滑铁卢。对比之下，《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》等暑期档票房TOP3的电影均为现实题材，如《长安三万里》虽形势上是动画电影，但内核却展现出了阶层固化等一系列现实问题。

而面对用户对现实题材的喜爱所涌现的市场，自然会被更懂国内实际情况的国产电影拿到。也正是如此，国内电影公司的业绩的增长，远超行业票房的反弹。在11家实现归母净利润正增长的公司，有9家公司的利润涨幅在60%以上，超过行业52.91%的票房反弹。

即将上映的《巨齿鲨2》制片人贝拉·艾弗里对美国电影的评价是：“那种自以为是的傲慢心态——那些日子已经一去不复返了。”换句话说，国产电影公司春天已经到来。