女装尺码越做越小，品牌的路不能越走越窄

作者 | 晶敏

大家好，我是晶敏，一个买不到衣服的刀法分析师。

这几天我在网上买了几件衣服，穿上发现哪儿哪儿都紧。第一反应是自己胖了，看了眼尺码表才发现，L 码的衣服腰围只有 65 。再看一眼 M 和 S ,只有 62 和 59 ，这真的不是童装吗？

不知道从什么时候开始，女装越做越小，我从 M 变成 L ，现在连 L 都要穿不下了。网上有个对独居女生的建议，在阳台上挂几件男式 T 恤，可以假装家里有男人。我觉得大可不必，现在看我的阳台，只会以为家里有很多小孩。

我承认，任何事物的存在都有其合理性。小码女装能流行，确实是因为用户有需求，商家有钱赚。只卖小码的女装品牌 BM 最初也是为了满足部分身材娇小，穿不了普通尺码的女生的需求而设计的，后来因为在营销上过度吹捧以瘦为美，引导身材攀比，才招来一些负面评价。

比起小码女装为什么能火，我更想问的是，为什么我们鼓励多元审美这么多年了，大码女装依旧无人问津？

放眼全球时尚行业，大码化其实是主流趋势。当海外品牌已经在用大码模特、KOL 表达多元审美的时候，国内大多数品牌还在吹捧“白幼瘦”审美，直播间的主播一律体重不过百。

我想女生们应该都知道，小码是一个选项，而不是标准。可当看到视频里模特纤细的身材时，还是会忍不住埋怨自己为什么不能再瘦一点。

当我们在问“为什么女装越做越小”的时候，其实是在问“我真的接纳自己的‘不完美’了吗”？这个问题对于品牌而言，则是一道关于“短期收割”还是“长期建设”的选择题。

01

想穿尺码正常的衣服，请先停止“自我 PUA”

这两年，就连一贯主打舒适的优衣库店里都挂满了短款辣妹装，还涌现出 chuu 这类主打辣妹风格的女装品牌。2021 年开出中国市场第一家门店后， chuu 在不到 2 年时间内开出 156 家门店，并且还在快速扩张中。

商业是逐利的，有需求才有市场。品牌们争相布局小码女装，说明女生们的需求都还是想变瘦，消费时会不自觉地陷入“自我 PUA”。这让我意识到，这几年虽然有一些品牌都在传播审美的多元化和包容性，鼓励女性接纳自己，但还远远不够。

内衣行业算是较早颠覆传统审美的，差不多 10 年前就涌现出一批像 NEIWAI内外 、Ubras 这类主打舒适，将性感重新定义为真实、自由的品牌。

2020 年，NEIWAI内外发布了一部主题为 “NO BODY IS NOBODY”的春夏大片，并延续了三年。这个项目当时在营销圈引发了大规模讨论 ，至今仍被人津津乐道，原因在于它打破了人们对内衣广告的固有印象，让一群肥胖、平胸、年老、有疤痕的普通人来做模特，借此表达“没有一种身材，是微不足道的”，鼓励女性接纳自我。

今年 3.8 妇女节，NEIWAI内外又推出了全新的女性营销 campaign “身体十问”。以更掷地有声的方式，回应关于女性身体的质疑、不解、迷茫、矛盾......

类似的品牌营销唤醒了一部分女性的自我意识，也让大家看到了另一种选择。可我们醒了，却不彻底。

嘴上说不屑白幼瘦审美，拒绝身材焦虑，心里还是暗暗羡慕所谓的“女团身材”。打开社交网络，每天能看到辣妹和纯欲风少女，再看看自己有拜拜肉的手臂，于是把刚买的吊带放到一边。

因为穿不下小码衣服，我也曾陷入过自我 PUA ：是我身材不够好吗？瘦才是正常的吗？不是的，是我们被世俗的审美偏见掌控太久了，跨出改变的那一步时，难免陷入自我怀疑。

白幼瘦都是自然界的稀缺基因，因为稀缺，普通人很难拥有，所以适合制造焦虑。而焦虑，意味着消费需求。在这个生意链条上，需求端和供给端就这样形成了闭环。

把这套用户洞察玩得最熟练的当属 BM 。只卖小码女装是它的产品定位，而它的宣传手段，是诱导女孩之间的身材攀比。社交网络上，女孩们以能把自己塞进 BM 的衣服为荣，如果能被选中担任 BM 的店员，那就是对身材和颜值的肯定。

小码女装本身无罪。吊带也好，紧身衣也好，都是女性展示自己美好一面的装饰而已。我们要接纳的，其实是自己内心的矛盾，是发自内心地认为，有肉穿吊带也可以很性感。

02

为什么没人愿意做大码女装？

小码女装有需求，大码女装同样也有需求。而且按人群比例来看，大码女装的需求量可能还更大，为什么大码女装不火呢？

刀姐doris 曾经和大杯内衣品牌奶糖派创始人大白录过一期播客，他提到，大杯内衣是一门又苦又难的生意，所以大家都不愿意做。苦在供应链不够标准化，难在市场需求没打开。

大家做小码女装，一方面是因为消费者需求大，另一方面也是因为小码女装对供应链要求相对较低。市面上的小码女装大多是基本款的 T 恤和吊带，一方面节约了面料成本，另一方面款式简单加上压缩尺码，可以大大减少库存压力。毕竟现在的 S/M/L 码的差距，已经小到肉眼几乎看不出来了。

而不愿意做大码女装，也是因为需求和供给两端都动力不足。以瘦为美的背面，是以胖为耻。大码女装的用户更多选择用宽松的衣服遮盖身材，而很少会认真思考自己适合什么风格。用户需求不明确，品牌就难以琢磨真实需求。在供应链端，大码女装的成本也更高。

以奶糖派为例，大杯文胸本身针对小众人群，市场空间相对有限。但在有限的人群需求里，SKU 却非常长尾，要从 C 罩杯要做到 K 罩杯。越极端的尺码研发难度越大，需求越小。这就意味着有些产品做出来注定赚不到钱。

比如传统的内衣大概有 9 到 12 个尺码，每个尺码都能大批量生产。但奶糖派要做的尺码超过 30 个，还要分三种胸型，每款两种颜色，每款订单量却不大，可以说是吃力不讨好。大白说他每次找供应商的时候，对方都眼睛都瞪得大大的，最后拜访了大几十家才找到愿意合作的。

哪怕解决了供应链问题，大码女装由于 SKU 过多，也更容易积压库存。

要知道，库存消耗的不仅是生产成本和原料成本，还有仓库租金、物流成本、折价损失、人力成本、存货保险等等。它还占用了流动资金，增加经营成本和风险，一旦库存过大，甚至可能切断现金流。

无论是网店还是实体店，库存都是老大难问题。尤其是这几年，线下门店销售受到不可抗力影响，线上销售的退货率又居高不下，给整个行业带来更大压力。

近两年业绩下滑的服装品牌，基本都库存高企。比如太平鸟，一度凭借大量 IP 联名款刺激销量。但快速上新也导致 sku 基数加速扩大，虽然有爆款，但更多的滞销款变成了积压的库存。查一下太平鸟的财报就知道，它的库存从 2011 年的 6.64 亿元开始一路走高，到 2021 年达到峰值，有 25.4 亿元，占当年营收的 23%+。

成熟品牌尚且受库存困扰，更不用说大量新品牌和白牌，缺乏足够的数字化能力来填补生产端和销售端的信息差，跟风选款，只会让库存越来越多。

大白的经历可能只是无数做大码服装的品牌人的一个缩影。庆幸的是，他在过去几年的摸索中找到了一条出路。

03

变成大码的维秘们，都尝到了甜头

2018 年，奶糖派推出了新产品“棉花糖”，是一款双肩带、能防凸点的超薄小 3/4 杯的大胸显小的内衣。这款产品上线 4 小时卖了大约 1500 件，这对当时体量很小的奶糖派而言，是一个振奋人心的成绩。

奶糖派正是从需求和供应链两端，找到了突破口。

在需求端，奶糖派通过“产品社群”寻找用户的需求和痛点，并和她们一起共同创造产品。在供应链端，则是用笨办法：一家家去试、去磨。为了研发适合大胸的无肩带内衣，奶糖派花了整整三年时间。短期来看或许不是一笔划算的投入，但在产品研发和上市过程中，品牌与用户建立的正向联系，能带来更长远、健康的收益。

如果把目光放到海外，会发现大码女装已经是主流趋势。首先从文化层面就能看到，近些年越来越多的影视作品在表达女性视角。文化艺术唤醒人的意识，意识觉醒催生新的需求，用户需求推动商业决策。大码潮流吹到中国，是迟早的事。

何况靠辣妹装和女团风爆火的品牌，本身的天花板是很低的。因为腰围 59 的成年女性本身就是少数。而过度鼓吹以瘦为美和身材焦虑，则会给品牌带来负面效应。

社交网络上对于女装尺码的吐槽已经铺天盖地，许多“身材普通”的女生买不到衣服，关注并满足她们的需求，才是接下来品牌营销和生意增长的机会点。

一个经典的因为鼓励多元审美而翻身的案例是维秘。没错，就是那个曾经以性感内衣为标志，被批判讨好男性的维秘。

今年 6 月 1 日，维秘发布了 2023 年第一季度财报：净销售额为 14.07 亿美元，调整后营业收入为 5500 万美元，调整后净收入为 2200 万美元。其中，维秘中国业绩实现扭亏为盈——2020-2021 财年，维秘在中国区分别亏损了 6.69 亿港元和 1.09 亿港元。

今年 618 ，维秘销售额超过 3200 万元，同比增长 216% ，在天猫女士内衣及家居服品类排名 TOP 3。所有成绩都出于维密在用户洞察、产品、营销等多方面的转型。

维秘做的第一件事，就是与“性感”切割。2020 年，维秘宣布解约所有“天使”。CEO Martin Waters 坦言：“‘天使’这个概念已经和品牌文化无关。”维秘的新定位是舒适、包容、多元审美、尺码自由。

在新的品牌理念下，维秘斥资 4 亿美元收购了 DTC 内衣品牌 Adore Me ，并通过它引入了互联网思维和数字化工具。维秘因此获得了大量用户的尺码数据，为后续产品开发打下基础。

2022 年 ，维秘相继推出新产品“果冻条小背心”“反重力文胸 ”等产品，主打舒适性。两款爆品帮助维秘在当年双11 取得 2900 万元销售额，同比增长 121% 。

在营销端，维秘也在力推“大码”概念。在近几年的 3.8 妇女节的宣传物料中，维秘的主图不再是身穿性感内衣的天使，而是穿着舒适睡衣的大码模特。代言人换成了周冬雨，还邀请杨天真担任品牌挚友，来诠释“每个她，都性感”这句新 slogan ——至少在 5 年前，这两位女性都不是维秘标准下的性感女郎。

04

分析师点评

现在生意难做，看到赚钱的机会谁都不想错过。为了一时逐利做小码女装本身无可厚非。但如果是想做长期主义的品牌，就要三思而后行了。

品牌要做的引领，而不是迎合。追逐潮流的结果，大概率是被潮流甩在身后。品牌需要走到消费者前面，而不必看到用户的自我 PUA ，还去加一把火。

我认为真正的女性品牌，绝对不是一味的讨好。很多鼓励女性对自己好一点的消费主义陷阱，本质上是打着女性友好的旗号在割韭菜。

小码女装背后折射的其实是严肃的社会问题，是女性的自我认知，社会的包容度。帮助她们去解决这些问题，比满足她们的需求更难，也更有意义。

商业是最大的慈善。商业是逐利没错，但好的商业，一定是利他的。