缓解运动健身线焦虑，耐克也开健身房了

作者/Jting

编辑/GymSquare编辑部

耐克开健身房了，并且一官宣就是两家。

本月初，耐克宣布与FitLab合作推出的Nike Studios即将在加州开业，打着「适合每个身体和每种目标的新一代团体健身」的slogan，正式进军健身房市场。

这并不新鲜，lululemon早在2019年芝加哥的旗舰店开出很大一整层的运动空间，而健美系的Gymshark，直接在英国的办公楼有一整层设备齐全的健身房。但对于耐克来说，确实头一回。

从官方的解释来说，耐克通过线上线下齐发力全方位提高品牌渗透率，不仅激活了会员的活力和购买力，更加强了顾客对品牌的忠诚度进一步巩固品牌形象，健身房的尝试百益而无一害。当然，更真实情况是，线下健身房能在某种程度上缓解耐克的运动健身线焦虑。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

不过，就像有声音表示「我很惊讶他们没有早点这样做」，更多人关注的重点是：为什么是现在？

据GymSquare观察，为了加强与消费者之间的互动联结，此前在产品创新和数字化领域尝试许久的耐克，近年来开始在线下社群及女性运动领域发力，这和lululemon近年如火如荼展开的社群运营路线，颇为相似。

而此番开设健身房，究竟是耐克感受到压力之后的无奈之举，还是在一贯擅长的球类、跑步之外寻觅到「破局」打法？以及更多人关注的，未来作为耐克健身生态系统的一环，除了齐全的健身设备，这个空间还能提供什么？甚至是否像耐克001门店一样，把耐克健身房开到中国？‍‍

目前来看，在正式开业产生客流量之前，这颗子弹还得飞一会儿。

01

Nike Studios

一切准备就绪

在耐克官网介绍，首家Nike Studios将落地美国西好莱坞圣莫尼卡大道，第二家分店位于加利福尼亚州科斯塔梅萨的纽波特海滩，其它地区也正在计划中，部署之快超出了很多人预想。

从官网放出的空间配置照片来看，配备Nike Grind橡胶地板的黑灰色系装修和齐全的设备都已悉数到位，处处透露着「一切准备就绪」的自信。

先来了解一下，在耐克健身工作室里能练什么：

• 主题一：Nike Training Studios(NTS)

耐克植入了自己最专业擅长的跑步业务并计划在训练中进一步精细化，因此NTS更侧重于功能、力量和耐力训练。

在这个训练主题的工作室中耐克采用混合训练模式，融合了硬拉、卧推、举重、深蹲、弓箭步等动作的不同组合，使用哑铃壶铃、杠铃沙袋及其它功能性器械，为会员制定周期性的训练计划。

• 主题二：Nike Running Studios (NRS)

跑步工作室的课程则以稳定性、平衡性、灵活性和爆发力为目标，让会员在NRS配速显示屏的配合下，进行冲刺短跑、长时间高强度跑步以及延长间隔和速度+倾斜训练，让身体达到更快、更远、更强的目标。

教练不仅是经过认证的专业教练团队，且全部接受过耐克培训课程的专门培训，可以更好地帮助会员实现健身房内设置的所有运动目标。

而在价格方面，也为初始会员提供了49美元/月的特惠价格，同时包含一套专属套装（一件限量版家用Nike Studio T恤、一张25美元的耐克礼品卡、一个耐克抽绳袋和一个耐克水瓶）。

注册成为会员后，每月无限制训练的价格为99美元。据悉，一旦多个站点开放费用将增加至200美元/月，并且施行分级定价政策。

值得一提的是，此次与Nike Studios合作的FitLab去年年初融资到1500万美元，并同时收购了数字健身应用Fitplan、冒险跑步系列Ragnar和极限运动品牌Electric，其联合创始人Brian Kirkbride更是耐克的前员工。可以说，这一次与Nike Studios的合作双方都是筹备已久。

从整体来看，一直把运动科学和创新当作DNA的耐克，进军健身房市场的第一步也并未选择冒进，而是依然在其擅长的跑步领域稳扎稳打，走精耕细作的小团课路线。

02

运动品牌都爱开健身房？

事实上，开健身房、发展线下互动空间耐克早已不是先例，多家运动品牌在此前都曾纷纷尝试，将健身房看作一块尚待挖掘的市场。

2019年，Gymshark在伯明翰开设了第一家实验性健身房Gymshark Lifting Club ，这个占地20000平的巨大场地融合了健美、CrossFit、奥林匹克举重和休闲运动区，一开业就被慕名前来的网红和健身爱好者奉为打卡圣地。

到了周末，场地还会用来举办内部和外部的健身比赛，运动氛围拉满。

图源Google评价

图源instagram#Gymshark Lifting Club话题内发帖的9/30000

同一年，lululemon在芝加哥旗舰店二楼开设了品牌在全球的第一家健身房，占地面积2000平，但同时涵盖了瑜伽、HIIT和冥想三个教室，另外还配备健康餐空间Fuel、一个休闲办公空间。

除此之外，淋浴和更衣间一应俱全，一站式集齐了用户吃穿练、工作生活逛街的需求。

按照公司官方表述，这里很多时候不像是一个购物买衣服的地方，更像是一个供顾客常待着的体验式空间。

由于广受好评，这样的模式还会在未来lululemon的扩店计划中出现。

如果时间再往前回溯，其实早在2015年耐克自己也尝试打造过测试型的「私人健身房」。

健身房位于纽约Soho区Grand Street 45号，门头写着「by appointment only（只接受预约）」，受到品牌邀请的人士从超模Kalie Kloss, Gigi Hadid到社交名媛、杂志主编等。

整体设计出自于纽约著名的建筑师Rafael de Cárdenas及创意总监Jenn Brill之手，功能方面既充当健身房也是新品陈列室，对外格外神秘。

图源designboom

当时，尽管有慕名前去探店的博主曾发出「我感受到了精英的能量」的感慨，但面对过于别致和神秘的空间，设计师坚称，「这不是某种时尚健身房，这里有真正的锻炼。」

不得不说，耐克开健身房，一直是认真的。

03

高举高打赞助球星

也接地气做社群

回看数年来让耐克一次次进入公众视野的新闻，最多的莫过于赞助球星。

作为公司品牌营销的重要策略，耐克赞助球星的历史可以追溯到1978年与波特兰的一支职业球队的签约，1993年传奇球员Mia Hamm与耐克的签约更是让她成为美国有史以来首位获得运动品牌赞助的女足球员。直到去年世界杯，耐克签约的参赛国家队总计已经达到了13支球队，数量超过其它任一品牌。

高调的赞助和一直以来对女性运动的支持，让耐克在过去的30年时间内从足球领域的新人一跃成为领导品牌。

如今，耐克不仅延续着传统，更是借助互联网的影响力持续通过在女性运动上的发力，在社群营销上劲头十足。

就拿国内动向来说，近日邀请一批杰出女性包括征战女足世界杯的中国队运动员王珊珊、朱钰、吴澄舒，教练水庆霞等展开对话活动；

同时集结运动区的女性kol深度参与瑜伽、音钵疗愈、城市跑等社群活动；也在线上NTC中推出了更多晨练瑜伽课程、生理周期训练课程等女性专属课程。

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这和lululemon近年借助「社群+社区+KOL」的运营路线颇为相似。

对外，lululemon积极推选「门店大使」、「全球瑜伽大使」、「精英大使」等展示品牌亲和力，通过KOL的圈层辐射更多顾客；对内，在lululemon社群内常年举办免费瑜伽、普拉提及SALSA舞蹈练习班。

而从今年7月蔓延到8月的2023年「夏日乐挑战」，更是把lululemon品牌的律动和能量传递到了北京、上海、广州、江浙等多地，在社交平台掀起了一股运动风潮。

不夸张地说，lululemon把到访的每一座瑜伽馆/健身房，都变成了品牌道场。

图源：小红书搜索页

更早之前的2020年lululemon更是斥资5亿美元收购Mirror，用一面健身镜把每个lululemon会员的家变成了私人健身房。

尽管目前最新的报道是lululemon正试图以5800美元的估值出售该资产，但这项举措一度帮助lululemon在新冠大流行期间实现了在线销售额猛增125%的目标。

与耐克不断斥巨资签球星的传播方式相比，lululemon的崛起之路颇有些「以柔克刚」的意味，这让耐克如今开健身房拓展线下空间，多了一丝「当务之急」的紧迫感。

早些时候，耐克提出了Nike Well Collective的新计划，将通过与研究人员、科学家、医疗专业人士在运动、正念、营养、休息以及生殖健康等领域的合作扩大品牌影响范围，而Nike Studios正是其中一环。

「我们的愿景是与消费者建立直接、牢不可破的关系。」

正如Nike COO Andy Campion所说，在一贯竞争激烈的运动健身领域，无论是通过明星效应、数字化渗透还是社群运营，品牌营销的终极目的是与消费者建立联结。

而在市场风云变幻的当下，能给运动品牌们带来新启示的途径已经不多，无论是在线上乘风破浪还是选择回归线下实体，保持前进的秘诀只有一个——「永不接受现状」。