一位80后上班族自述：我为什么不去传统超市买东西了？

作者/楚勿留香‍‍‍

ID/lingshouke

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“现在买菜主要用美团买菜、叮咚买菜和美团外卖，已经近一年不去线下实体商超买东西了。去实体门店买菜，大多也都选择山姆会员商店。”80后的李明亮对《灵兽》表示。

李明亮是北京的一位普通上班族，家住在河北省三河市燕郊镇。

原本李明亮是一位“北漂”，但因北京房价太贵，不得不在河北燕郊贷款买了房，并在2016年搬到了燕郊，成为了燕郊至北京通勤族中的一员，经常往返工作地北京与燕郊家中。

现在，李明亮贷款月供12000元，工资还掉月供后所剩无几，因此平时消费更注重性价比。

在2019年以前（新冠疫情前），李明亮买菜的渠道主要是线下菜市场、实体商超和前置仓平台各占一半左右。

2020年-2022年疫情期间，李明亮主要通过电商卖菜（前置仓）平台买菜，偶尔会去线下实体门店，日常百货用品则通过淘宝、美团外卖上的小杂货店、小超市解决。

新冠疫情结束后，李明亮就基本不去线下商超买东西了。

在李明亮看来，普通超市的商品没什么可买的，菜果肉与传统菜市场相比，在新鲜度和价格上都没什么优势。“最主要的原因，在美团买菜、叮咚买菜等前置仓平台上买菜更方便，价格上虽略贵，但省时省力。”李明亮表示，“此外，大部分超市线上的商品，并不能与线下保持一致，无论是价格还是新鲜度。”

更为关键的一点事，前置仓平台在不断扩大品类，从最初的蔬果肉蛋奶，逐步扩展到预制菜、粮油调味、酒水饮料，再扩展至休闲食品、个人护理、清洁用品、日用百货等日常生活所需品类，越来越多的商品都可以通过前置仓平台买到，超市就逐步被替代。

但李明亮仍会去菜市场买菜，虽然频次不多，但只要在家里聚餐招待朋友时，对菜果肉等需求量大，他就会选择去大一点的菜市场，因为海鲜种类别较多，肉类商品、蔬菜等也更加新鲜，而且“商家服务态度很好，海鲜等也都会帮忙收拾得干净。”

现在，李明亮买菜主要以美团买菜为主，叮咚卖菜为辅。因为单位所在位置离山姆会员商店不远，李明亮线下买菜、水果、食品等都会去山姆会员店。“商超渠道，基本被放弃掉了。”

李明亮提供了今年1月-7月在各个渠道“买菜”的消费账单。

这7个月，李明亮在买菜（主要为食品）方面，一共花了12430.37元，平均每个月消费1775元。其中，线上消费占比60%左右，线下实体门店占比40%，线下主要消费场景为山姆会员店和菜市场。

“商品有吸引力，且质量都不错”是李明亮一直在山姆会员店消费的主要原因，他已经连续3年是山姆会员店的卓越会员。

从这一点可以看出，李明亮对线下实体门店仍有需求，但前提是商品要足够有吸引力。

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在李明亮1-7月的账单中，线上“买菜”是主流，他不经常在家做饭，一般一周2-3次。

在前置仓平台，今年1月-7月，李明亮在美团买菜上的消费达4785.45元，平均每个月消费683.63元、每月下单8.1次，每周下单次数超过2次；通过叮咚买菜下了3次单，消费了378.5元。

2年前，李明亮在线上“买菜”的主要渠道是叮咚买菜，因为彼时叮咚买菜的质量相对较好，且服务到位，鱼类、鲍鱼等的处理都很干净。“后来改为美团买菜，主要是叮咚服务质量下降，虽然商品质量略好，但价格也高。一些同类商品要比美团买菜贵。”李明亮称。

此外，李明亮也会通过美团外卖平台在实体商超门店下单。1-7月，李明亮在实体门店的线上订单消费为1053.88元，下单13次。“购买的商品主要为无糖饮料，购买的原因是商家/厂家促销，有较大优惠。除此之外，基本不会在实体门店下单。” 李明亮称。

大概每个月，李明亮都会去一次菜市场菜，因为聚餐买菜，平均一次花费300元，1月-7月菜市场总计消费2100元。

线下实体店“买菜”的消费主要是山姆会员店。

1-7月，李明亮去了6次山姆会员商店，消费金额达2968.54元；山姆会员商店的线上订单11笔，消费金额1144元；总计消费金额达4112.54元，平均每月在山姆会员商店的消费超过了587元。

虽然，近两年也有不少国内零售企业入局“会员制商店”，但在李明亮看来，商品力远不如山姆会员店。

“主要是山姆会员店具备了极强的选品开发能力和海内外供应链的能力。这些都是国内很多零售企业不具备的，而且差的不是一点半点儿。”李明亮称。

这也是为什么李明亮每年都花会员费保留山姆会员店会员资格的主因，“在山姆会员店买东西，基本不会被坑”。

90后的崔雨与李明亮不同，她主要的买菜渠道就是小区楼下的“小超市”和“小果蔬店”，也不去大型超市或连锁超市。“离家近”是首选，而且小店蔬菜的质量和新鲜度也有保障，“做的都是熟人生意，质量稍有问题，就会找到店里退款。”崔雨表示，只有买海鲜、鲜牛羊肉等，才会去菜市场。

“不去大超市，是因为里面的商品没什么吸引力，看着就不想买。而且大超市里面的商品，还没有楼下小超市更新得快，很多商品几个月都没什么变化。”崔雨表示，“比如油桃，楼下小超市卖的就比大超市的个大，也甜很多，价格也便宜不少。同样品牌的酱油、醋等调味品，也是楼下小超市的更便宜。”

在崔雨所住的楼下，有3家超市，都是单体店，没什么名气，却是周围邻居买菜的主要去处之一。其中，2家售卖果蔬肉、面点等，另一家只是普通的“标品”超市。很明显，卖果蔬肉和面点的小超市客流更多。

“去超市每次买菜和水果时比较多，差不多都要花七八十。”崔雨称，“买米面油、饮料等，都会通过线上即时购物平台买，送货到家。”

崔雨喜欢吃零食，楼下不远处的“韩国小店”零食店，她经常光顾，其他零食大都在淘宝购买。不去超市买零食，是因为“超市的零食大都不太好吃”。

但她会去专门的零食店，比如来伊份等。嗨特购、好特卖等折扣店则不会去，主要是不喜欢那里的零食。

像李明亮和崔雨虽然不能代表所有的80后和90后，但他们买菜有一个共同点，就是对商品质量、价格和服务有要求，也都图省时省力，所以并不会去太远的超市买菜。

显然，一些传统超市还处在闹市区，商品力也不足。尤其是最近几年，由于各种原因，传统商超等线下门店遇到了销售下滑，客流减少的挑战，且营收压力越来越大。

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以山姆会员店为例，或可以看出一点端倪。

山姆最吸引人的一点就是商品力，具备极强的选品开发能力和全球的供应链优势。

虽然SKU只有4000左右，但由于山姆会员店通过精心挑选，对商品的“优中选优”，已经帮助会员选好了商品，可以让会员在山姆买到心仪的商品。

通过严苛把控品质，山姆会员店积累深厚的实战经验，并塑造了极具差异化、会员专属的商品体系与服务标准，让山姆具备了良好的口碑，也取得了消费者信任，才会有大批消费者成为会员，并持续续费。

同时，山姆会员店也有大量的自有品牌商品，保证了其较为可观的利润。

再看看首航小店，也是通过选品的差异化、优质服务和围绕老百姓的“一日三餐”实现了业绩的增长。

经营面积190平方米的林肯公园店，3000个SKU，日均销售也有3.47万元。

首航超市采购总监李荣华表示，这几年，随着消费者需求的不断变化，千店一面已经不能适应新需求了，首航超市也跟着顾客的需求在变，“我们把商品定位做一些调整，即紧邻社区顾客，围绕一日三餐，提供多样化的生活解决方案。”

在李荣华看来，社区小店的品类要全，哪怕只有190平方米，也要把社区消费者“一日三餐”所需的品类做全，包括日常用品也是能全则全。‍

此外，只做“标品”无法与大超市和夫妻老婆店竞争，必须追求品质和特色。

以猪肉为例，190平方米的小店，品牌黑猪肉日均销售也能做到1500元，但毛利率是普通猪肉的近两倍，“顾客也会觉得买这个猪肉很值，因为好吃”。

“品类全是基础，有品质是核心。首航的社区小店，卖很多有品质的商品，我们还卖日式调料、牛油果油、山茶油等等。”李荣华称。

这些都是首航小店受消费者欢迎，并取得业绩增长的主要原因。

就在前几天，生鲜传奇升级到了“第八代店”，追求更多的商品、更实惠的价格和更高的品质。

第八代店进一步加大自制和自有商品，进一步压缩常规货架，扩大冷冻和冷藏区，“这个是必然的趋势，现在因为冷冻产品的口感做的非常好，而且使用很方便，又卫生。此外，生鲜的鲜食化也越来越明显。” 生鲜传奇创始人王卫称。

正如王卫所言，给消费者提供独特、性价比高的商品，这才是企业最终的工作目标。

聚焦消费者实际需求，做好商品力和差异化，并提供好的服务，才是更多超市应该思考的。