凄凄惨惨H&M，北京继续大败退

作者：北海 | 编辑：葛伟炜

虽说快时尚的凄惨几乎已经人尽皆知，但看最近的情形，其中的巨头H&M（需求面积:800-2000平方米）可以算得上“惨上加惨”。

不久前，H&M旗下中高端品牌COS（需求面积:300-500平方米）位于北京芳草地的中国内地首店正式闭店，几乎同一时间，H&M朝阳大悦城店也宣布撤店，位置将腾退给无印良品，后者将在此打造亚洲最大旗舰店。此外，H&M西单大悦城店也会收缩，其2021年底才开业的男装概念店并入同楼层的常规店。

而在今年6月份，位于三里屯太古里的H&M独栋旗舰店已经关门。据小道消息，这处高端商圈的门面将花落lululemon，成为一家体验中心。

新零售商业评论摄

快时尚颓势早显。尤其过去三年间，以H&M和ZARA为代表的快时尚巨头们出现批量撤店潮，一方面，大量店铺租约到期，再难以低价续约拿到商业地产黄金位置，另一方面，则是快时尚本身被消费者抛弃，营收与利润的双重下滑，使其被迫收缩。

因此，H&M接连闭店倒不是什么新鲜事，反倒是COS的闭店更值得探讨。

COS和芳草地

COS是一家面向都市白领群体的时装品牌，风格偏简约、大气和文艺，全称“Collection of Style”，品牌理念则是“简约且不退潮流的美学设计”，衣服售价大多在千元上下。

从女装角度看，COS的设计感更适合身材修长的气质型消费者，这样的“筛选”让品牌积攒了一批忠实拥趸。一名此前是COS常客的消费者就表示，非常喜欢它的极简风格，没有大大的logo，走在路上也不容易撞衫。

图源COS Instagram

在普通消费者的认知里，很少会将这样一家颇有格调的品牌和快时尚H&M联系起来。毕竟，后者常被吐槽产品质量差，是一次性衣服，设计土等。但它的确由H&M集团于2007年创立，总部设在伦敦，成立后的短短几年内，COS就成为H&M集团旗下得力的业绩贡献者。

此次撤离而引发大范围关注的COS北京芳草地店，在2012年正式开业，是COS中国内地首店，也是其全球第60家店面，请了著名建筑师William Russell专门设计，几乎可以看作COS在中国市场的象征。此后，这家门店在2020年重新装修。

针对这家首店的撤退，对媒体的公开回应中，COS提到，会根据不同市场的发展需求，评估、探索合适的门店位置，通过门店数量、空间规划、门店重建和迁移得到不断优化 ，确保门店优异的地理位置。

先不必唱衰COS本身，正如回应所提及的“评估门店位置”，的确，COS的离开与芳草地本身有莫大的关系。

这处位于北京东大桥地区的商业地产，由香港侨福集团于上世纪90年代拿地开发，2000年开始规划设计，历时十年才建设完成开放，独特之处是，侨福芳草地试图在千篇一律的购物中心中，走出一条艺术与商业结合的道路。

它也的确这样做了。外型如金字塔的商城，进入之后仿佛是一座开放型艺术展馆，缔造者——侨福集团原主席黄建华（1952~2017）不吝将自己的私人藏品分享，公开放置在商城。在芳草地，大到厅中雕塑，小到脚边摆放品，都是价值不菲的艺术品。也因此，直到今天，芳草地都是不少年轻人乐于打卡的小众景点。

图源侨福芳草地官网

先锋如斯，显然会削弱商业性。为维护芳草地的艺术格调，这家商城一直将餐饮比例控制在10%以下，且对入驻商家做了筛选，大众化的品牌显然不在其列。2012年，COS选择这里作为内地首店，是有其道理的。

今天，尤其经历疫情洗礼，线下购物场所早已迎来升级换代，还是以北京为例，三里屯向更加潮流奢侈的方向靠拢，并进一步成为首店“收割机”，而以SKP为代表的高端商场，改造过程中亦加入了“未来火星”等沉浸式艺术体验。

面对壁垒被打破、人流量缺失的境遇，芳草地亟待改革。接受北京商报采访时，其负责人透露，后续将引入更多小众潮流品牌或设计师品牌，希望开拓出一条差异化道路。

无论出于主动抑或被动，COS都该撤离了。而在COS前后，芳草地商场内，始祖鸟、特斯拉等多家品牌都已先后闭店。

红利消失后

只是，回到COS本身，即便没有芳草地，作为H&M的第二增长曲线，经过起初几年的迅猛发展后，COS其实也有些后劲不足。

一方面，是一改其成立之初数年内拓店的高歌猛进，财报数据显示，今年上半年，COS全球净关店7家，较去年同期减少15家，门店总数为252家。

另一方面，作为除英国本土外最重要的市场，进入中国内地11年，开店37家，且在此前，COS在大连、济南等地都有过匆匆撤店的记录。

很难据此得出“COS内地生意不好做”的结论，但这样的步伐和节奏足见小心，起码从认知度上说，COS也远未深入中国市场。

做中产的生意，以及多元化品类，是面临业绩危机后，两大快时尚巨头H&M和ZARA（母公司Inditex）不约而同的选择。

新零售商业评论摄

据统计，目前，前者集团旗下拥有包括H&M、COS、ARKET、&Other Stories、Monki、Weekday、Cheap Monday 和H&M Home在内的8大品牌，后者则拥有ZARA、Pull and Bear、Bershka 、Massimo Dutti、Stradivarius、Oysho、 Uterque、Zara Home、Origins和RHU等10个品牌。

双方都分别涉入运动服、内衣、家居等品类。

在同步发力的方向——中高端上，H&M有COS、ARKET和&Other Stories，Inditex则有Massimo Dutti和Uterque。

同COS的问题相似，它们都没真正顶起集团的半边天。譬如Inditex，目前依然要靠ZARA和ZARA Home做顶梁柱，Massimo Dutti的在集团的营收排名还不如其他姊妹品牌，Uterque甚至因为业绩太差被并入Massimo Dutti。

是的，无论含着怎样的金汤匙，最终都会发现，中产着实有点难搞——店也是真的难扩。

一个大前提是，没有前人那样的红利了。

一位商业地产招商经理此前接受新零售商业评论采访时就谈到，以2009年就进入中国大陆市场的Massimo Dutti为例，伴随快时尚最后的辉煌期，也就是与ZARA的绑定，Massimo Dutti曾顺利进入不少购物中心拿下一层黄金位置——包括性价比极高的租金和租约。

显然，如今，随着母公司第一品牌的颓势，不再享有光环笼罩后，这些品牌们需要靠自己披荆斩棘。

再者，服装，尤其是女装行业，竞争激烈的态势由来已久。

Mob研究院发布的《2023中国中高端女装消费洞察报告》显示，中国女装市场规模在2019年已达万亿元，经历疫情回落后，2022年重回万亿市场。其中，中高端女装占比增速明显，预计2023年，其零售额占整体女装市场的比例将达到23.4%。

行业的问题则是，因为女性消费者个性化需求，女装品牌向来市场集中度低，品牌数量较多。

事实上，H&M分别于2012年和2017年推出新的中高端品牌&Other Stories和ARKET，以期多战线支撑集团发展，但直到2021年，才选择在中国开设二者首店。

ARKET创立之初，面对为什么不进入中国市场的问询，集团首席执行官Karl-Johan Persson表示，中国消费者整体还不够成熟，因此暂无开店计划。

这是关于中产消费偏好的赌局。

回溯那项判断对或错已经不重要了——风向有变。

根据赢商大数据发布的2023年第二季度购物中心品牌开关店数据，服装品类中，女装新开店数量增长明显，同时，开店品牌中，韩国品牌chuu有5家以上新店，高端小众品牌如高级成衣品牌TIE FOR HER、上海本土设计师品牌Mingsi、丹麦轻奢服饰品牌GANNI等有3家以上新店，此外，则是年轻人爱的新晋潮牌扩张。

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中产穿什么？

借助社交媒体的营销和吹风，近两年，迪桑特、始祖鸟、拉夫劳伦、lululemon们成为都市白领的心头好，远离精神内耗——人人都爱运动休闲。

当然，这是全然不同的两条赛道，回到COS本身，作为一个本已成功的品牌，需要寻找自己的出路。

过去两年间，COS愈发注重秀场新品发布，如刚刚过去的COS2023春夏系列，选在巴黎旺多姆广场Hôtel d' Évreux酒店—— 一座18世纪风格的复古建筑，推出其适用于日常穿搭和晚宴派对的时装，并呈现品牌对艺术调性的追求。

这是COS给出的解题答案。