20年户外“老字号”，困在10年一遇行业黄金期

作者/Iselin

露营火了、登山火了、滑雪火了，近年来户外运动逐渐成为一种流行的生活方式，越来越多的人投身于户外探险、健身等休闲活动中。

然而，就是在这样的户外运动热潮中，有一家户外用品企业自带“绝缘”属性，隔绝了热门赛道吹来的丝丝暖风。

作为中国最早一批进入户外用品赛道的企业，三夫户外（需求面积:300-500平方米）几乎经历了我国户外用品完整的发展周期，亲身体会了从街边店铺、进驻商场到电商运营等渠道变化带来的改革阵痛，最后却在长江后浪推动的激流中变得岌岌无名。

抢占了先机、创新式营销，都变成“无用功”，是什么让老牌的三夫户外起了个大早，却赶了个晚集？

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十年一遇黄金期，20平米小店乘风上市

1997年7月，27岁的“驴友”张恒行至纳木错湖边时，许下一个心愿：回到北京后，要开一家自己的户外用品店。

从北京出发，一路途经陕西、甘肃、青海、西藏、四川，游遍小半个中国的他，在历时3个月的旅途中，看尽各地风景，遇到形形色色的人，其中不乏许多装备先进、设施齐全的国外旅行爱好者。

彼时，创业失败、身负20余万元债务的张恒，还是一个实实在在的穷小子，只能撑着一顶“破”帐篷，背着简陋的行囊，看到国外友人携带的专业装备，就犹如穷小子遇到了高富帅。

装备上的巨大落差，令人羡慕之余也激发了他心中“不平”的情绪，心里暗暗发誓要为国人引入最好的户外装备。

回北京不久，张恒便做了一个市场调研，随后筹备3万元在北京大学东门外的一个胡同里租下一间20多平米的小店，起名“三夫户外”。

九十年代，劳动人民还在为解决生活温饱而四处奔波，户外运动用品几乎没有任何群众基础。开局面临没有资金、没有货源、没有顾客窘境的张恒，在给国外品牌商发邮件争取代理权的同时，也意识到节俭的国人并没有配备专业户外运动用品的意识。

于是，他想到了一个“曲线救国”的营销策略。

1998年10月，三夫户外推出司马台长城徒步野营活动，通过免费组织户外运动，让广大户外运动爱好者进行户外体验的同时，促进户外产品的销售，三夫俱乐部也由此诞生。

一边组织户外活动、举办赛事扩展用户，一边代理销售外国品牌的户外用品，三夫户外在张恒的带领下度过了最艰难的初创期，迎来第一个黄金发展期。

2003年非典过后，户外运动在中国兴起首波潮流，户外用品行业也火热的发展起来。

“只要开店就是盈利的”，经销商王华回忆道，当时户外运动在中国市场处于萌芽阶段，爱好者已有一定规模，但专业经营户外用品的店铺比较少，加之人工、店铺租金低，赚钱不是难事。

2006年至2013年，三夫户外的直营门店从两三家拓展到约30家，代理和经销300 余个国内外中高端专业户外运动品牌，年营业收入冲高至2.83亿元，并于2015年在深圳中小板上市。

但好景不长，随着行业竞争的加剧、电商崛起的冲击、独立街边店的衰落，三夫户外不仅年营收增长放缓，甚至从2017年起就步入了难以脱身的亏损漩涡。

核心代理品牌的不稳定性，更是让三夫户外泥足深陷。

2019年，同样成立于20世纪末的安踏牵手方源资本、腾讯等组成的财团完成对始祖鸟母公司AmerSports的收购。

在此之前，三夫户外是始祖鸟在中国的最大合作伙伴，高峰时期其在中国市场销售的比例高达60%-70%，而当其母公司AmerSports被安踏收购后，三夫的线上经销权不仅被收回，合作也受到诸多限制。

面对品牌方的“摇摆不定”，三夫户外试图通过代理更多品牌以抵消不稳定因素。

从2020年起，三夫户外先后独家代理了瑞典山系经典品牌KLATTERMUSEN攀山鼠、意大利高端休闲户外登山鞋品牌CRISPI、经典工装鞋靴品牌 DANNER、战术背包品牌 Mystery Ranch、专业户外鞋品牌 LA SPORTIVA 等。

但在这分分合合中，走得跌跌撞撞的三夫户外迎来了第二个户外运动黄金发展期，只是在这场热闹的喧嚣中，三夫户外已显得格格不入。

户外露营火爆，三夫户外凉凉

与首波户外运动热潮不同，新冠疫情后的户外运动逐渐向大众化、普及化生活方式的方向发展。

根据《2022—2023年中国露营行业研究及标杆企业分析报告》数据显示，2022年中国露营经济核心市场规模达到1134.7亿元，同比增长51.8%。

“半个朋友圈都在露营”，2022年上半年精致露营市场火爆时，南京资深户外玩家老李现身说法。

大众化的露营经济，“吹起”了一众户外运动企业。

由帐篷代工转型自有品牌的牧高笛，2022年实现营收14.36亿元，同比增长55.52%；实现归属于上市公司股东的净利润1.41亿元，同比增长78.88%。

收购了始祖鸟的安踏体育重要合营公司AS Holding，首次实现盈利，年收益增长21.8%至240.3亿元，创该合营公司历史新高。

然而，令人意外的是，露营经济的丝丝暖风吹到三夫户外这就凉了。

2022年，三夫户外总营收为5.6亿元，同比增长1.2%，归属于上市公司股东的净利润-3317.89万元，同比下降26.79%，相较于2021年亏的2616.9万，亏损还进一步扩大了。

“二三十岁的年轻人谁知道三夫户外，而当年玩户外的人早就走不动了。”网友认为，客群的老化、渠道反应慢、业务多元化分散精力是三夫户外连续亏损的原因。

“资深玩家都直接去了品牌店，而普通小白通常在京东、天猫搜索关键词，或者直接去迪卡侬购买装备，这就导致三夫户外夹在其中，没有什么品牌识别度。”在老李看来，中国户外领域的商业销售模式已经发生了翻天覆地的变化，而三夫户外却没有及时跟上时代的步伐。

代理没“钱途”，转型品牌商？

火热的赛道、低迷的数据，在明晃晃的现实面前，“老一辈”的三夫户外不得不重新审视代理经销业务。

经历投资健身房、卖口罩等转型失败后，今年3月，三夫户外在接受机构调研时明确表示，公司正在从原来的连锁零售渠道商转型为品牌商。

“目前三夫是两条腿走路，一条腿是继续做以前的零售渠道商的生意，代理和经销数百家运动户外品牌，另一条腿是通过收购运营自有品牌或独家代理品牌，打造品牌运营矩阵。”掌舵人张恒在今年采访中透露公司战略方向。

从数据上来看，2020年之前，三夫户外代理经销的国内外户外运动品牌有400多个，在2022年之后的财报中减少至300多个。

代理经销的国内外品牌缩减之时，三夫户外还像安踏集团收购国际品牌一样，花了7884万元收购了“X-BIONIC”、“X-SOCKS”两个核心商标以及多项知识产权在中国境内的所有权，谋求自有品牌的发展。

在“半吊子转型”、“能花钱解决的就不自己动手了”的舆论声中，收购国外品牌的策略给乌云笼罩的三夫户外一丝光亮。

2023年上半年，X-BIONIC产品营业收入为7852.61万元，同比增加50.26%，营收占比21.82%，但相比牧高迪的自主品牌已占据总营收的一半，X-BIONIC仍算不上三夫户外的支柱性品牌，未来的成长性也有很多的不确定性。

作为创业二十余年的老牌企业，已沉淀出稳定文化和个性的三夫户外，显然没有年轻企业的机敏和灵活，但想要在如今巨头林立的市场中不掉队，即使抢占过先机的三夫户外也需要踏出更大的改革步伐。