Versace直播带货，奢侈品开启又一赛道？

「高冷」了多年之后，奢侈品终于也迎来了直播卖货的时代。

继Michael Kors后，最近一周Versace也开始在抖音官方帐号直播卖货。从7月28日到8月2日，Versace在抖音连开6场直播，引发网友争议。

此次Versace直接在抖音直播间带货，主要销售Versace Jeans Couture副线产品，售价在百元至千元之间。

这也是Versace在抖音电商开设官方旗舰店一年后首次进行直播。相较于直播间内偏向轻奢定位的选品，Versace抖音官方旗舰店销售的商品定价在470元至15500元之间，涵盖了奢侈手袋、鞋履和部分成衣。

不过，对于大多数人来说，奢侈品牌一直以「高冷 」形象示人，使用直播这种接地气的方式销售商品，多少有些颠覆了他们的认知。特别是Versace这次直接在抖音直播间吆喝卖货，也让不少网友大跌眼镜，甚至认为这降低了品牌的形象。

然而，如今的品牌营销已经无法绕开直播这个重要的渠道。实际上，奢侈品直播从2020年就已经逐渐兴起。

2020年3月，Louis Vuitton亮相小红书直播，成为第一个「吃螃蟹」的奢侈品牌。LV直接在官方直播间里卖货，主打当季夏日系列新品手袋和成衣，还邀请了演员钟楚曦和小红书时尚博主作为主播。

由于主角是少见的一线大牌，在业内掀起了不小的水花。但LV直播间简陋的布景和打光等也引来争议，被不少粉丝吐槽像「微商卖货」。不论怎样，这次试水为其他奢侈品品牌布局直播间打了头阵。

同月Prada悄然入驻天猫，开设了官方旗舰店，在销产品包括服装、手袋、鞋履。这两年，Prada还在淘宝直播间，直播了多场时装秀。

随后，Burberry也进行了一次「探店直播」，邀请了时尚博主，在直播中展示了上海旗舰店的商品并进行了试穿试戴。这种模式类似于海外代购的常用方式，效果显著，据说不到一个小时，许多当季配饰就销售一空。Givenchy和Chloé也相继入驻了小红书和天猫，并在直播中采用了探店和解说的形式进行推广。

Gucci在微博直播了一场长达12小时的马拉松时装秀，而Dior则在微博直播了自己的时装秀。不过，与LV的直播效果受到「群嘲」相比，Gucci、Dior、Prada等一线品牌在直播间中都相对保守。虽然他们可以在购物平台上开设官方旗舰店，但在直播间里直接卖货的情况较少，主要以线上发布时装秀为主。

许多轻奢品牌则少了一些「偶像包袱」，更加直截了当。Coach、Michael Kors、Longchamp、MCM等轻奢品牌在淘宝的首场直播都是直接带货。直播中还不定时发优惠券、抽奖以及打折、送赠品……这些一般直播间的管用营销方式也都被玩转。

奢侈品金字塔尖上的头部品牌更为矜持。例如爱马仕曾在品牌官网和Instagram官方账号直播发布2021春夏男装系列，以「实时电影」的现场表演形式呈现，但直播全长不到7分钟，在Instagram上实时观看数不及1万人。

同样Chanel在线上发布的2020/21早春度假系列，也是该品牌历史上首次在不举办时装秀的情况下展示早春系列，最后呈现的仅仅是广告大片效果，算不上真正的直播。

各类奢侈品牌们似乎都在探索适合自己的直播模式，比如探店、卖场、大秀直播等，在拉动销售还是传达品牌形象两大诉求之间摇摆不定。

根据不同的类型品牌也会选择不同的平台。开设旗舰店的品牌大都选择淘宝天猫平台，直播秀场自然也选择天猫。但是购物属性弱一些、社交属性强一些的小红书、微博相对而言更受奢侈品品牌欢迎。

微博上各类明星KOL云集,是公共传播的信息场,更适合带动话题,所以被许多品牌选做时装秀直播。

而小红书作为后起之秀，凭借以庞大的女性用户群体，以及主打美妆和高端消费等风格，与奢侈品牌的受众属性有效对接，成为大牌直播间的重要选择。例如最早试水直播的LV就并未入驻天猫、京东、寺库等主流电商平台，其在任何平台做直播，其实都不能直接触发销售，消费者必须到其官网才能下单。

抖音、快手等流量激增的短视频平台也在进入奢侈品牌的视野。《2021抖音奢侈品行业年度盘点报告》显示，德勤“2021全球百强奢侈品公司”榜单中超过60%的公司已有品牌入驻抖音，LV、Gucci、Dior、Coach、Michael Kors等品牌都做起了直播。

在当今市场中，奢侈品品牌都不断通过寻找新的突破方式以提高品牌知名度。因此，Versace选择在抖音直播间进行直播带货，也是其下沉市场策略的一部分。

长期以来，奢侈品品牌一直保持着与消费者保持一定距离的同时，也维持着自身的高端格调。其开通直播无非就是为了探索逐渐年轻化的下沉市场，拓宽目标群体的边界。

抖音是一个年轻用户为主的平台，据官方数据显示，该应用的用户中有85%年龄在24岁以下，70%以上为女性，大多数来自一线城市的家庭。对奢侈品牌而言，这是个好消息，只要品牌的营销策略得当，就可以吸引到强消费力的年轻女性。

当前，全球奢侈品市场仍在继续扩大，中国年轻消费者显示出强大的购买力，各大奢侈品品牌纷纷进军直播和电商领域，为消费者提供便捷的线上消费服务，希望尽早抓住庞大的年轻消费群体。然而，奢侈品牌们都忽略了一个最重要的问题，就是品牌自身与直播电商之间的天然矛盾。

奢侈品本身被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。因为这种特性，奢侈品牌对于品牌形象、定位、文化等等都极为看重。奢侈品的价值除了产品本身，还包括线下店铺的豪华装修、产品的陈列和导购的服务等附加价值。这些体验在直播中是无法完全感受到的。

对于其他品牌而言，直播可能只是一种销售手段，但对奢侈品品牌来说，直播与电商更多地是一种营销手段，销售转化不应该是主要目标。至少在当前阶段，直播的受众与奢侈品的目标群体还存在一定的偏差。奢侈品品牌需要在年轻化和品牌调性之间找到平衡，以此来开发庞大的年轻消费市场。

因此，当直播以宣传为目的时，直播内容可以选择更多元的方式。奢侈品品牌本身就具有话题性，在设计和时尚领域拥有较高的话语权，这与年轻用户的喜好高度契合。走秀、时尚展览等内容都可以成为奢侈品品牌独特的直播资源。

对于奢侈品来说，如何发力线上营销，同时还要保持品牌调性，才是营销最难平衡之处。在不伤害品牌价值、保证核心资产不受损害及做好风险评估的前提下，奢侈品应该善用流量，直播要做是肯定的，如何做直播、如何提高直播体验却还要下更多功夫。

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