详拆「茶百道」招股书：新茶饮TOP3的喜与忧

作者 | 楚晴、栗子

“谁是新茶饮第二股”的故事更新了，这次的主角是茶百道。

8 月 15 日，茶百道向港交所递交了申请材料，拟在主板上市。数据显示，茶百道门店去年总零售额为 133.3 亿元，2020-2022 年年复合增长率达139.7%，按零售额计，茶百道在中国新式茶饮店市场中排名第三。

茶百道最早创立于 2008 年成都，主打天然食材搭配中式茶饮，旗下产品矩阵包括杨枝甘露、茉莉奶绿等经典茶饮，也提供季节性茶饮和区域性茶饮，产品价格覆盖 8-26 元，目前在全国共有 7117 家门店。

从零售额体量上看，茶百道已是新茶饮第二梯队的佼佼者。相比沪上阿姨和古茗，茶百道的资本化动作也更快一步。

然而，前有奈雪上市后年年亏损，今有新茶饮内卷和价格战压力，茶百道凭什么在一片红海中杀出来？在未来的资本市场，它会重新踩一遍奈雪踩过的坑吗？

01

模式高效：专注小店及加盟，外卖撑起约 6 成门店营收

和年仅 8 岁、以直营为主的奈雪相比，诞生于 15 年前的茶百道主打一个传统，首先通过开放加盟来做大规模。

招股书显示，在单店商业模型上，茶百道有超过 85% 的门店采用 30-100㎡ 的中小店模型，消费者即买即走。同时，茶百道的特许经营模式以单店加盟为主，截至今年 3 月 31 日，茶百道共有 5591 名加盟商，其中 444 名开设了两间以上的门店。

今年一季度，茶百道用于分销及销售费用占总收入的 1.3%，接近过去 3 年的平均水平。

茶百道将这种轻资产运营模式复制到了全国。根据招股书，品牌在 2020-2022 三年间门店数依次为 2242、5077、6361 间，庞大的线下网络拉动门店收入从 10.8 亿元增至 42.3 亿元，年复合增长率达到 97.9%。

到最新统计时间，茶百道的加盟门店增至 7111 家 ，占到全国门店总数的 99%+，覆盖了全国 31 个省市，均匀分布在一线/新一线/二三四线城市。其中，购物中心店、社区店以及其他商圈店分别占比 39.2%、30.3% 和 30.5%。

截至今年一季度末，茶百道在全国范围内成立了 16 个区域运营中心，拥有约 540 人的区域督导团队，品牌管理团队和加盟门店深度绑定。根据弗若斯特沙利文的资料，2020-2022 年，茶百道加盟店的闭店率为 0.1%、0.2%、1.1%，远低于行业平均水平。

某种程度上，茶百道的加盟扩张策略像极了新茶饮首个万店品牌蜜雪冰城，后者也是加盟模式的受益者。

高端新茶饮品牌也意识到，要想实现规模效应，开放加盟“真香”。今年 7 月 20 日，奈雪的茶官宣开启“事业合伙业务”，正式开放加盟。而喜茶和乐乐茶宣布开放加盟的时间，则分别是 2022 年 11 月和 2023 年 4 月。

对比奈雪财报及其首次发布的加盟政策，可以看到，相比定位中端的茶百道，奈雪在单店成本上的投入依然更重。其门店多开设在二线城市及以上，门店占比 TOP5 地区均为一线大城市（深圳/上海/广州/武汉/北京），以直营为主，侧重于营造社交空间，设有专门的休息区。截至上半年末，奈雪共有门店 1194 家，计划今年内新开约 600 家门店。

开放加盟后，奈雪要求单店面积约 90-170㎡。显然，奈雪的单店占地面积相对更大，不过近两年，奈雪逐步放弃两三百平米的标准店，开设更多规模更小的 PRO 店，已经在为单店运营成本“减负”。

除了专注于高效的小店模式，在最大程度节省门店成本的同时，茶百道还借助外卖渠道，进一步提升单店效益。

根据招股书，2020 年 1 月至 2023 年 3 月，茶百道的外卖门店覆盖率从 86% 增至 97.5%，这些订单来自第三方线上配送平台以及微信/支付宝小程序，外卖交易额占总营收对应从 47.6% 增至 58%。

其中，茶百道官方微信小程序于 2021 年启用，后续开启了“茶百道会员计划”，目前累计超过 6600 万名注册会员。

再看奈雪，去年全年外卖订单收入 18.37 亿元，占总营收的 46.3%，同样成为拉高品牌营收的重要动力。

对比下来，茶百道整体有着不错的基建水平，注重控制单店成本，在外卖和到店业务对营收的驱动力上，也表现得更加均衡些。

02

产品隐忧：拥有大杂烩产品线，但仍缺一款特色大单品

尽管茶百道倚重加盟，但并不是一个靠收加盟费为生的品牌，对它市场份额贡献最多的仍然是产品。

根据菜单，茶百道单品标价在人民币 8-26 元之间，处于中低端价位。而自从喜茶、奈雪降价至 19 元价格带，这就决定了茶百道在消费市场的直接竞争对手不只是蜜雪冰城、沪上阿姨等中坚力量，也包括了原先定位高端茶饮的喜茶/奈雪/乐乐茶。

这两年还有个现象，除了价格，新茶饮开始出现了一个不成文的“竞争规则”：比拼菜单上的 SKU 数量和推新能力。

而在这两项上，茶百道表现得并不突出。以 2023 年一季度为例，茶百道的门店 SKU 平均在售 35 款饮品，其中经典产品 SKU 占比约为 60%。其产品矩阵主要以奶茶行业基本款为重，但缺乏像喜茶“多肉系列”、奈雪“霸气系列”之类辨识度高的品牌基本款。

茶百道在招股书中提到，2022 年，其杨枝甘露销量约 6680 万杯，实现零售额约 12.8 亿元；招牌芋圆奶茶和茉莉奶绿均售出超过 6200 万杯，分别带来 9.17 亿元和 7.59 亿元的零售额——从 C端市场感知来看，茶百道销量 TOP3 单品并不具备极强的差异化。

其实，茶百道也有豆乳玉麒麟等特色款，但和销量 TOP3 相比相差了一个量级。以豆乳玉麒麟为例，去年累计售出 4230 万杯，零售额约 6.75 亿元。

再看一组数据：2022 年全年，茶百道共推出 43 款新品，而奈雪推出了 91 款，包括 58 款饮品及 33 款烘焙产品，平均 4 天推新一次。也就是说，在快速上新的效率方面，可以粗略认为，茶百道的效率约为奈雪的 80%。

在产品创新上，奈雪有霸气油柑等多个令消费者印象深刻的“新奇特”单品，而这点也是向来“中规中矩”的茶百道所欠缺的。

奈雪曾在财报中指出，报告期内，因为新品上架一周内的销售额占比超过总销售的 1/3，“对本集团收入起到了较好的提振作用”。也许是意识到产品创新对新茶饮的重要性，去年起，茶百道开始从原料端发力，开发了“乌漆嘛黑”、“青提茉莉”等时令新品，前者在上市首周售出超过 100 万杯，后者在上市后三天内实现近百万杯的总销量。

但客观来说，茶百道，还需要一款真正出圈的大单品。

03

营销有度：品牌加速升级，公私域联动更紧密

位于中间价格带的茶百道，不仅有最大的消费者基数，也面临最多的竞争对手。打稳渠道和产品基本盘后，强化品牌力成为了茶百道上市前的最后一道准备工作。

就招股书数据来看，茶百道 2020 年、2021 年、2022 年，宣传推广费用分别为 548.4 万、1294.5 万、3786.9 万。不过即使加重了营销支出，但相较花了 14293.3 万推广的奈雪，还是少了一个数量级。

左：茶百道招股书 右：奈雪的茶 2022 年财报

就招股书披露信息来看，茶百道的营销推广主要落在品牌升级、渠道拓展、IP 联名、会员体系建构四个方面。

其中最有指向意义的是品牌形象升级。与奈雪的茶将日文改中文异曲同工，今年 4 月份，茶百道就品牌形象进行了升级，将注册英文名从“ChaBaiDao”更改为“ChaPanda”，主形象 IP 丁丁猫也变成了“手捧茶杯与吸管的蓝色熊猫”。选用国宝形象作为 Logo，直接传递了国潮自信导向，用文化加成增添品牌厚度。

受到疫情反逼，数字化渠道建设成为了茶饮行业的基本功。招股书显示，茶百道已在微信、微博、小红书、抖音、哔哩哔哩等主流平台建立账号矩阵，以话题活动带动销量。其中，抖音直播单日最高 GMV 突破 1 亿，粉丝数量单日增长近 23万，刷新抖音生活服务品牌专场直播 GMV 记录；微博话题「乌漆嘛黑」阅读量超 1 亿，全网累计曝光超 6.7 亿。

招股书也重点提到了 IP 联名。但相较广撒网的全渠道动作，茶百道的联名更具有针对性。与月均 N 款联名的奈雪的茶不同，茶百道的联名虽少但穿透力更强。

距离联名已一个月，搜索“茶百道x未定事件簿联名”，依然能看到最新的二创内容以及周边。闲鱼上更有高价求买联名周边。不比海绵宝宝等一代人的回忆，活跃在乙女、二次元圈内的“未定事件簿”框住的是小众但高消费力的新世代。粉圈威力不仅实现了话题上热搜，也让门店频频爆单。

公域拓新之外，值得关注的还有私域建设的成绩。相较 2019 年就开始搭建会员体系的奈雪的茶，茶百道 2021 年 2 月才启动会员计划，但数据已迎头赶上。

截至 2023 年 6 月 30 日茶百道注册会员已超过 6600 万名，已超过奈雪的茶 2022 年 5660 万名的注册会员数。就 2023 年第二季度数据，通过小程序下单的茶百道活跃会员约 1670 万名，其中有 32.8% 再次复购。相较之下，奈雪的茶 2022 年月度活跃会员总数约 320 万名，月度复购率约 26.3%。

对比之下，茶百道的营销动作更具针对性，能实现不错的费效比。

04

分析师点评

作为奶茶第二股“预备成员”，茶百道走着与第一股截然不同的发展路径。

如果说奈雪的茶是闯出来的“新势力”，那茶百道更像是紧跟时代发展，一步步踏实走出来的“老实人”。

凭质朴的生意逻辑：2008 年就进军茶饮市场的先发优势、可快速复制的盈利模型、多线城市布局的渠道建设、持续上新的产品迭代能力、后端强大供应链和品牌管理支持。它的品牌故事并没有那么深厚，也没有花里胡哨的噱头，于是品牌焕新就成了茶百道今年的重头戏，能否再上一个量级，取决于其品牌升级是否能带来“第二增长曲线”。

反过来看，资历老也存在迭代焕新能力的考验，四平八稳的打法也意味着容易被模仿和超越。已在茶饮市场摸爬滚打 15 年的茶百道，要保持住第二梯队 NO.1 的地位，仍充满考验。