把涂鸦艺术从街头搬进商场 | 看合肥之心城如何持续捕获年轻人的“多巴胺”

临近8月底，汉博商业自有品牌项目合肥之心城（开业时间:2012-10-01、已签约243个品牌）打造原创展览“不被定义涂鸦展”即将收官。据统计，活动自6月中旬开启以来，观展人数已超20万。此次展览延续了之心城一贯的“走心”营销策略。作为安徽潮流商业地标，合肥之心城持续关注目标客群消费习性与情感需求变化，以不变应万变，原创了一档又一档有特色鲜明、潮流时尚的独有活动，为疫后购物中心创新营销打造了全新的样板。

2012年开业以来，合肥之心城一直是安徽省综合性购物中心最成功的代表之一，客流密度、销售额更是稳居安徽地区前列。除了不断迭代项目业态品牌之外，项目的营销力始终是打造“潮流青年能量场”的“加速阀”。

此次活动，结合暑期档期客流属性及偏好，项目选取了“涂鸦”这一时下流行的潮流元素。合肥之心城推广部相关负责人介绍：“涂鸦文化起源于20世纪60年代美国纽约街头，它不仅仅是一种即兴创作，更展示了艺术家的创作心情及思想情感。当前，涂鸦文化已经从地下状态变成了广泛被年轻人接受的社交载体和艺术形式。”

为此，合肥之心城充分挖掘资源，联手潮流艺术家团队共创跨界城市艺术展。区别于其它商业项目将成型的主题涂鸦作品搬来场内，项目以“不被定义”为主题，打造了华东首个沉浸式涂鸦体验展，打破艺术形式之间的限制和边界，为合肥的年轻消费者们带来了一场专属的圈层沉浸式空间。整个展览空间来自知名国内艺术家的近百件涂鸦作品在五大静态展示区域集中展出，展览持续两个月有余，消费者在室内清凉的环境下就能与街头艺术亲密接触与体验。

细节“走心”

“走心”的策略不仅体现在对潮流元素的敏锐洞察，还体现在诸多细节设置上：

首先，区别于单纯的艺术家作品展览，此次活动更为注重互动性和体验性，让购物中心客群在商场就能参与潮流艺术体验。参观者不仅可以近距离欣赏涂鸦作品，还可以亲自动手参与涂鸦创作。利用各种涂鸦工具和材料，参观者可以根据自己的兴趣和爱好，在专门的涂鸦墙上或者商场提供的道具上，创作属于自己的涂鸦作品。这种互动体验不仅让参观者更好地了解涂鸦艺术，还为他们提供了一个释放创造力和个性的平台。

其中，项目涂鸦体验深度链接会员，为会员打造了专属涂鸦体验，包括与涂鸦艺术家面对面、涂鸦文化WORKSHOP、会员积分兑换限量涂鸦周边等，进一步提升与会员之间的黏性，用“不被定义”这一标签增强项目会员的归属感和认同感，不仅激活了原有消费群体用户，提升了活跃率，更增加了场内外流量成为会员的可能。

此外，展览还将潮流元素极致发挥与延展。在巨型雕塑涂鸦、真实街道涂鸦场景还原，超震撼涂鸦墙、镜面TAG区、3D立体涂鸦、创意绘画展示区等场景之下，活动还特别设置飞盘、黑胶唱片、古风扇子等“万物皆可被涂鸦”。在广场设置巨型涂鸦墙，艺术家和消费者共同进行艺术创作。

而在刚刚过去的七夕节营销节点期间，涂鸦展则进行了涂鸦变装，打造粉红风暴，特别设置古风扇子、情侣DIY爱心纸模涂鸦等。可以说，通过此次展览，之心城把“潮”的精神延伸到潮男潮女的生活常物和生活仪式感当中，传递城市活力与青年精神，让涂鸦艺术从抽象到具象，从地下街头到触手可及，“潮流感”之外，还有“惊喜感”与“亲切感”。

原创“精心”

商业地产行业步入存量市场激烈已是不争事实，如何最大程度地激活流量、内容与空间，从而使项目持续焕发生命力，是每个存量项目都面对的课题。而在推广营销领域，合肥之心城给出的答案就是“原创”。

对于团队而言，原创不仅仅是选取各类供应商的方案简单地扣上项目的帽子，而是时刻洞察项目核心客群，精心设计不同形式与主题元素的PR活动，与消费者建立情感的纽带，打造出一系列有内容、有亮点、有传播力的专属活动，深化项目自身的潮流地标属性，又让其成为青年文化发展和演变的孵化地。

仅在疫情开始后的过去三年，项目就选取明星赛事、互动美陈、创意市集、演艺巡游、潮牌发布会、唱跳快闪、造节、露营、派对、异业合作、场外品牌合作等多种形式引爆现场，打造“电竞、萌宠、国潮、二次元、弹幕文化、汉服、JK、街舞、蹦迪、甜辣风、环保、公益”等不同元素的主题活动，以“我懂你”的姿态吸引吸消费者参与其中，保持之心城“年轻时尚力”和“潮流引领力“。

而在原创的过程中，团队则用心激活场内的人货场——调动品牌共创、联动SP、独家单品秒杀、联动线上社交平台等，结合项目自身推广节奏和需求，赋能商户，提升销售。

2023年上半年，之心城自有IP赛事‘BATTLE YEAH 街舞大赛’、‘IDOL DANCE唱跳快闪’、时装秀等活动都与上半年新开商户有着紧密的合作，通过活动引发氛围感，销售的提升便自然而然。今年上半年，合肥之心城再次交出了一份优异的“成绩单”：销售额同比提升25%；客流同比提升32%；49家品牌业绩斩获安徽第一；58家品牌业绩斩获合肥第一。

一场场的原创营销活动，正在不断刷新着客流及业绩数据。相信，未来合肥之心城在营销创新领域还将推出更为丰富的非同质化活动内容，为后续创新运营积蓄全新力量。让我们拭目以待。