苏州，正成为高端商业和奢侈品牌必争之地

用纯粹的人文视角看苏州，它是一座古典、雅致的江南小城。漫步其中，小桥流水、吴侬软语、浸润着苏式文化的建筑随处可见，给人一种温婉、娴静的感觉。

切换到经济视角，它是全球第一大工业城市。2022年，苏州城市GDP和人均GDP分别为全国第6和第3；人均可支配收入7.08万元，为江苏第1，力压省会南京。强大的经济实力让其“工业硬核”的形象深入人心。

强硬的经济基础和深厚的人文底蕴，是嫁接商业的温润土壤。可相对于其“市肆繁华”的盛名而言，苏州现代商业的受关注度反而不高，以至于我们几乎快要忘记这座千年古城曾经辉煌的商业文明。

01 经济实力与高端商业难以匹配

苏州商业的受关注度不高，并不意味着苏州商业的整体实力不强。

据赢商大数据显示，截至2023年中，苏州已开业购物中心数量和商业体量在全国368个城市中，分别位列第7和第6；高商业存量之下，苏州人均商业面积仅次于上海，排名全国第二。

得益于这些亮眼的数据，苏州在2021和2022年连续两年蝉联赢商网和中城研究院联合发布的《城市商业力排行榜》第9位，商业实力可见一斑。

*2022城市商业力排行榜TOP15城市商业数据

但聚焦到“高端商业”这一衡量城市商业发展水平的重要维度，苏州的高端商场仅有美罗商城、泰华商城和比斯特购物村三家，而前两者均为传统百货且都开业10年以上，后者则为奥特莱斯项目，证明苏州高端商业体的规划与建设仍有很大提升空间。

*苏州中高档商业项目一览

在奢侈品牌方面，据《2022中国城市国际顶级品牌指数》显示，苏州奢侈品牌指数位居第18名，在新一线城市中处于后位；苏州高档和奢华品牌总数仅有281家，远低于南京和杭州等城市。苏州本地高端消费需求远远未被满足，消费者渴望更多重奢品牌入驻开店。

*2022中国城市国际顶级品牌指数

苏州的经济实力与奢侈品市场的高低错配，与苏州的整体格局以及外部环境都脱不开关系。

受“一核四城”发展规划和强势的县级市影响，苏州商圈目前呈现出“全面开花、相对均衡”的态势，并未形成像南京新街口、上海淮海中路、广州天河路这样的“宇宙级商圈”，高端商业选址落位受限。

现有“重奢场”在商业形态和物业条件上相对落后，高端商业空间与其承载的内容匹配度不够，难以满足奢侈品牌对商业空间多重诉求的同时，带给消费者的购物体验和服务观感不佳，致使本土高端消费外溢至周边上海等地，在很大程度上影响了城市高端商业的进一步发展。

苏州高端商业的破局之道，在于打造一批能够与城市经济能级相匹配、与高端品牌需求相吻合的高端商业载体，为城市商业注入更多新鲜血液。纵观苏州城市版图，唯有城市中心且富有人文内涵的姑苏区和经济高度发达的园区CBD，最有希望出现填补高奢商业综合体空白、能够成长为城市名片的高端商业。

02 高端品牌对商业空间的多重诉求

随着消费者对零售空间及个性化体验的需求愈发强烈，品牌尤其是奢侈品牌对于门店功能的诉求早已不限于单一产品展示，而是进一步尝试通过商业空间的场景打造，融合品牌叙事，来传递品牌文化内涵，这诉诸于商业空间以更高的要求。

通过洞悉高端品牌的变化趋势，我们总结归纳出以下几个奢侈品青睐但苏州市面上鲜少有商业体关注到并真正落实的特点。

01 在地文化的独特魅力

近年来，在地文化对于奢侈品牌连接当地消费者的重要性与价值更为凸显。众多品牌通过在门店的建设与设计上植根在地文化，更好地连接当地消费者，提升品牌形象，挖掘品牌潜力与无形价值。

尤其是在苏州这座拥有厚重历史人文、汇集江南文化精华、凝聚苏式生活方式的名城，聚焦在地文化，围绕本土消费群体审美、文化、生活、社交、休闲等场景构建消费体系的特色商业体，无疑将为奢侈品牌深度挖掘和延展提供创作土壤，有助于高端品牌打造差异化的影响力，这种影响力也将成为它们的核心竞争力。

02 借力人文艺术的共鸣

奢侈品的美学价值既存在于物理层面，即产品、质量、设计上的美感，也存在于心理层面，这通过移情和联想发挥作用，即让品牌与某种文化、风格产生连结，制造一种心动、认同和归属感。

对于高端品牌而言，在门店选址、门店设计、规划活动展览时，人文艺术已经是无法避开的重要选题之一。对人文艺术的追溯和对艺术商业体的热衷，成为奢侈品牌的又一趋势。

苏州目前既没有定位艺术商业体的购物中心，又缺少集合美术馆、艺术空间、艺术书店等复合业态的高奢综合体，难以满足高奢品牌对于艺术商业体的追求。

03 对空间场景的多样诉求

高端消费者对于奢侈品的追求和期待已不局限于纯粹的物质层面。提供独特体验的商业空间一直是奢侈品牌长久以来的尝试。部分品牌以垂直客群为主，要求明亮、宽敞的店铺环境的同时，也注重私密性；一些奢侈品则热衷街区中的独栋店铺，因其所能传递现出来的品牌形象及态度，更加吸引人。

苏州存量高端商业以百货为主，在商业形式和物业条件上相对老旧；增量高端商业也多为纯街区或纯Mall的物业形态，“Mall+街区”的商业模式，在苏州尚属空白。

也就是说，谁能满足奢侈品对在地文化的关注、对艺术商业体的追求以及对空间场景多样需求，谁便更容易获得奢侈品牌的青睐，为苏州打造一个地标级的高端商业综合体。

03 苏州下一个重奢机会点在哪？

近年来，随着苏州大众化和社区商业逐渐进入存量市场，仁恒、华贸、香港置地等企业相继落子，择址城市中心姑苏区和湖东CBD两大机会版块，开始勾勒苏州重奢商业体的版图。

作为即将入市的高端商业，仁恒仓街、华贸中心、中环广场在苏州乃至整个华东的行业内都极具热度。

在“谁将是苏州下一代商业地标？”争议声中，关于三者苏州高端之战的策略选择，逐步浮出了水面。

01 项目选址：主城文化故地 VS 城市发展新地

*仁恒、华贸、中环项目落位图

三个项目在择址方面各有千秋。

仁恒和华贸不约而同的选择了姑苏区，这里历史人文底蕴深厚，有利于延续苏州文脉，通过对在地文化的融合与新生，打造富含文化艺术属性的商业地标。

但二者在目标客群和项目定位上又有所差别。仁恒仓街锚定城市年轻客群，打造时尚先锋的高端街区商业；华贸中心则融合东方历史文化与大都会商业文明精髓，打造城市中心首个高端商业综合体。

香港置地选择的工业园区，由中国与新加坡合资建成，是近二十年发展起来的“新城”，在选址上，相较前两者更年轻，在项目定位上，则聚焦关键词“大体量+顶奢”来进行项目的打造。

从交通条件来看，仁恒仓街和华贸中心同处城市中心姑苏区，有着触达全城的优势。华贸因毗邻城市主干道广济路，又临近火车站，与上海、南京、无锡、杭州等长三角主要城市，形成便捷高效的1.5小时城际圈，其整体辐射范围较落位园区的中环广场更广。且中环广场临近比斯特购物村，一家奥莱性质的高端商场，后期可能会与比斯特争夺客流。

*苏州工业园区

在旅游资源方面，苏州华贸中心临近山塘街、留园、西园寺，是苏州古城区重点文旅目的地；仁恒仓街周边有平江路、观前街、耦园等景点，文旅资源也相当丰富；中环广场则临金鸡湖而建，这里是苏州除古城区外的又一旅游目的地，但相较金鸡湖西岸的苏州中心和东方之门等“出圈”的地标建筑，湖东仅有诚品这一打卡点，近年来对游客的吸引力略有下降。

*苏州山塘街

02 业态规划：单一商业 VS 超大体量商业综合体

受制于地块条件的先天差异，三者在业态规划上的差异化区分尤为明显。

仁恒仓街地块为“住宅+商业配套”的规划要求，后期开发为耦前别墅和仓街商业，建筑总面积14万方，使其在业态规划上有所局限。

苏州华贸和中环广场都为大型商业综合体项目。在业态规划上，苏州华贸规划为高端商业、丽思卡尔顿酒店、超甲级写字楼、以万豪行政公寓为首的高级公寓群、华贸美术馆以及包括紫芝园和梨园公所在内的多个极具特色的独栋文保建筑；中环广场则规划了高端商业、现代美术馆、苏州文华东方酒店，并且重新修建了金鸡湖摩天轮。

*拆除前的苏州摩天轮

相较于耦前别墅的固定住户，不论是华贸自身配套的丽思卡尔顿酒店和万豪行政公寓、雅诗阁服务公寓等4家定位不同的服务式公寓及酒店，还是中环的苏州文华东方酒店所带来的高端商旅人群，所提供的购买力无疑更强大。此外，苏州华贸的超甲级写字楼将提供大量精品商务人群，对项目高端商业的赋能尤为明显。

值得一提的是，华贸中心和中环广场都不约而同地规划了美术馆业态，这将赋能项目整体定位及调性的提升。以华贸美术馆为例，这里将成为聚集时尚和艺术的场域，成为苏州文化艺术展示新的高地，同时也是发布会与时装秀的理想场所，有利于奢侈品讲好品牌故事、传递品牌内核。

苏州华贸中心独有的紫芝园与梨园会所等独栋文保建筑，将为奢侈品牌深度挖掘和延展提供创作土壤，有助于它们打造差异化的影响力。未来，品牌商家还可以在梨园公所举办新品发布活动，在紫芝园内邀约VIP参与沉浸式Gala Dinner，关于美好生活的畅想将在这里展开。

华贸美术馆和紫芝园等文保建筑，古典与现代兼备，满足了品牌对在地文化以及现代艺术展示的需求。

03 商业形态：纯街区商业 VS Mall+街区

仁恒仓街建筑设计遵循古城的总体规划，由地上低密度现代园林开放式街区及地下三层的购物中心构成，在对外的展示面上是标准的街区商业。

与之相比，华贸中心和中环广场则积极探索“Mall+街区”的商业模式。苏州华贸更是苏州首个“Mall+街区”商业，园林式商业街区和奢侈品购物中心组合的商业形态，填补了苏州高端商业在这一领域的空白。

这种多形态的商业组合，可以为消费者带来全维度的购物体验，同时满足高端品牌对于空间场景的多样需求，这一点从苏州华贸此前公布的效果图中不难看出：

大展面的双层旗舰店满足高端品牌对大面积店铺的展示及功能需求；

位于Mall和街区中心位置的中央广场、邻靠美术馆的北广场、正对广济路与金门路十字路口的南广场，可以为品牌快闪店和大型艺术装置提供优质的界面与氛围；

园林式街区汇集江南文化精髓，方便高端品牌在门店的建设与设计上与在地文化有效结合；

*苏州华贸中心效果图

此外，据赢商网了解，华贸中心还在奢侈品购物中心内设有商场VIP室和可给个别奢侈品独用的VIP室及VIP专用电梯，极大地满足高端品牌对于细节和服务的追求。

以上可知，从地块属性到业态规划，再到商业模式，仁恒仓街、华贸中心和中环广场已经为自己做了差异化区分，而这种区分背后对应的“苏州下一代高端商业地标”成功指数，亦有不同。

据悉，苏州仁恒仓街将于9月底正式开业，虽然其品牌信息目前尚未对外公示，但通过此前与Maison Margiela、JIL SANDER、MARNI、DIESEL等品牌的联名活动，不难看出项目重点以国际轻奢和先锋潮流品牌为主。

未来苏州重奢商业，华贸和香港置地，必有一“战”。

不论是过去北京操盘重奢场的成功案例，还是此次先后相中苏州这匹“黑马”，均以重奢定位入局，打造高端商业综合体，二者有着许多相似之处。

苏州华贸具有先发优势，将于2024年全面开业，中环广场预计2025年全面竣工，二者是否能够接连给苏州商业创造惊喜，让我们拭目以待。

​但无论如何，我们都有理由相信，未来三年内，在苏州这座高能级城市，必将出现一座填补城市高奢综合体空白、继而辐射长三角的商业地标，从而开启苏州商业发展史上的全新篇章。