“它经济”持续升温，谁能“抢滩”1亿猫猫狗狗的“洗剪吹”生意？

作者/陈卓

编辑/顾彦

8月末盛夏的一个午后，北京亚运村某小区附近，一对70后夫妇和往常一样，驱车来到一家宠物美容护理店，给自家爱犬做清洁和美容。

夫妇俩选择的这家店铺，是一家名为“宠物家（需求面积:80-200平方米）”的宠物护理（包括美容、清洁等）店，这是北京当前火热的宠物护理品牌之一。

公开资料显示，宠物家主打宠物护理服务与商品零售，以线上预约下单的方式，提供宠物的清洁、美容和SPA护理等业务，在全国拥有直营护理型门店超200家、护理美容师超2000名，每年提供超200万次护理服务。

就在8月初，宠物家刚官宣完成了一笔2亿元的C2轮融资，博信资本领投，老股东跟投。算上这笔融资，成立8年的宠物家已经完成了12轮融资，背后不乏高瓴、腾讯、挑战者资本等明星机构。

图源：自主拍摄

资本为何中意宠物家？源于它踩中了一个千亿风口。

公开数据显示，中国城镇家庭宠物猫狗的数合计超过1.1亿只，预计2023年宠物消费市场规模将增长至4456亿元。另有调查表明，42.1%的宠物主人会选择到宠物店为宠物进行洗澡美容，2021年宠物美容市场总产值已达到2200亿元。

“过去三年，没有任何一个消费行业能够达到如此高速增长。”一位业内人士这样表示。

朝阳生意，争相开店

宠物家的创业故事最早可追溯到10年前。2013年，拥有十多年品牌广告创业经验的李强创办了北京昊唐科技有限公司，经营范围包括销售食品、零售兽药等。再次创业的李强看中了宠物市场，并进行了充足的调研。

李强认为第一重要的是要去实地探查，发现真正的消费需求。于是，他“腿儿”着去探店，最终确定了要做宠物服务生意。2015年10月，宠物家第一家店在北京石佛营店，这个选址紧靠了当时北京养宠物最多的社区，3000多住户中就有1000户在养宠。

2015-2017年，是宠物家发展的初创期。彼时O2O如火如荼，宠物家最早提供的也是上门服务生意。但很快，李强意识到给宠物上门洗澡有场地等诸多制约，于是还是决定专注在线下开店。

2017年，一直在宠物领域构建版图的高瓴资本看中了宠物家，并和协同资本一起为其带来了一笔资金，这为宠物家的发展提供了口粮。随后，宠物家开始摸索线下连锁店铺，以直营的运营方式，丰富宠物美容和清洁以外的业务雏形，包括管理和数据沉淀等等。

2019年，宠物家的发展驶入快车道。这一年，李强顺利拿到了来自上海鼙鼓投资和熊猫资本的两笔融资。公开资料显示，资本到位后的一个月时间，宠物家就完成所有老店改造，又用了两个月开出20家新店，实现了新店盈亏平衡。

2021年后，即便整体经济遇冷，宠物家也逆势增长。2021年初，宠物家完成了数亿人民币B+轮融资，之后腾讯投资更是连续三次战略注资。截至2021年12月，宠物家宣布在北京单城市直营门店数量超过100家，成为北方宠物护理行业名副其实的头部企业。

2022-2023年，在资本不断加码之下，宠物家继续扩展门店数量和运营规模。最新数据显示，宠物家目前在全国已经拥有直营护理型门店超200家，号称中国第一家“宠物产业互联网品牌”。

图源：自主拍摄

像李强这样从个人创业逐渐做大的不是个例，宠物护理和美容行业已经吸引了众多创业者。

目前赛道里的玩家可分为两类：一是以新瑞鹏、中农我爱动物、宠爱国际等为代表的传统宠物医院，在医疗服务之外顺势推出了宠物护理项目；二是专注于护理赛道本身，包括宠物家、亲宠科技、小佩宠物、优米宠物等在内的新成立的垂类消费品牌。

资方不断下注、创业者不断入局的背后，无疑在于宠物护理和美容是个朝阳行业。

一方面，国内养宠数量在不断增加。中国畜牧业协会宠物产业分会指导《2021年中国宠物行业白皮书》显示，中国城镇家庭宠物猫的数量为5806万只、宠物犬的数量为5429万只，合计超过1.1亿只；预计到2023年，全国城镇宠物消费市场规模将进一步增长至4456亿元。

另一方面，宠物消费市场正逐渐精细化、专业化。从主粮、零食到营养品，到给宠物洗澡护理、美容SPA，再到宠物寄养、训练、保险甚至殡葬，宠物主们越来越舍得在“毛孩子”们身上花钱，单只宠物年均消费金额不断增加。

相对高频且刚需的宠物护理和美容，在这场消费升级中率先崛起。上述白皮书数据显示，2020年我国约有42.1%的宠物主人选择到宠物店为宠物进行洗澡美容；2021年宠物美容市场总产值达到2200亿元，同比增长15.6%。

一个愿打，一个愿挨

宠物主为何热衷于带宠物去宠物家这样的门店洗澡？

原因主要在于，在家给宠物做护理和美容确实十分麻烦。亲宠科技创始人兼CEO高蕾曾这样透露，养宠人群最大的痛点之一就是洗澡麻烦，尤其是多宠家庭。

南都民调中心发布的《宠物消费调查报告（2022）》显示，91.41%的受访者会带爱宠去宠物店美容。其中给宠物修剪造型、指甲的比例为64.57%，给宠物做毛发开结的占比53.62%，还有51.03%的受访宠主会专门带宠物去宠物店洗澡。

图源：小红书

虽然宠物护理和美容店方便了消费者，但让“毛孩子”变美的花费着实不低。

在美团上搜索发现，以宠物家北京某门店为例，平台显示人均消费为187元。其中大型犬美容护理套餐售价9.4折为192元，猫咪美容长毛猫美容健康护理套餐（不限制体重）5.5折价格为330.6元，还有相关中型犬洁牙SPA健康护理套餐9.6折价格为364.2元。

另一家宠物护理品牌小佩宠物，美团数据显示客单价大概在170元。其中狗狗（1-2kg）精致美容造型6.3折为150元；猫咪（1-5kg）全身洗护5.1折价格为130元；小型犬洗护美容套餐7折价格是190元。

宠物家、小佩宠物服务范围及项目定价，图源：美团

这让很多消费者调侃自己遭遇到了宠物界的“美容刺客”。

比如，一些网友在小红书上吐槽“狗子剪个毛比自己烫个头都贵”、“惊呆了，花了528，剪了个精致丑”，还有网友发起“斥巨资做造型，到底值不值”的讨论。

图源：小红书

明知价格不低，但这些服务依然火爆，通常需要提前预约排队，堪称“一个愿打一个愿挨”。

比如李强曾在接受媒体采访时透露，2020年春节后复工的第一天，宠物家后台一下就涌入了458个预约单，“为了控制到店人数，当天推掉了100多单”。他还透露，同年3月底，一天的日订单量突破1000单，每天新增用户维持在20%左右。

再比如夏天通常是宠物护理和美容洗护生意的旺季。有媒体报道，8月初，据山西市民刘先生反映，他为了给宠物狗剪毛，约了好几家宠物美容店，结果都排到了三天以后。

美团数据显示，以宠物家为例，其北京安慧北里店，短毛猫洗澡套餐年销售4000+，小型犬美容馆套餐年售6000+；宠物家北京北苑中街店，小型犬健康护理套餐年售7000+，中型犬洗护套餐年售8000+，可以说生意相当火爆。

其实不少传统宠物医院也有宠物美容和护理业务，而且价格普遍相对较低。“在早期，新瑞鹏就推出过9.9元的洗护套餐。因为宠物医院主要的盈利方式来自宠物医疗，美容和护理可以是一个吸引人群和流量的手段，他们通过低价促销来获取未来效率的转化。”一位业内人士表示。

但过低的价格不能促进良性的业务循环。有些宠物医院的洗护定价太低，导致美容师不愿意接单，后来医院不得不关闭了该项业务。这也解释了缘何现在垂直类宠物护理品牌在全国遍地开花，成为猫猫狗狗们洗澡、变美的主战场。

图源：大众点评

在一些业内人士看来，过百的客单价其实并不高，毕竟宠物护理门店的运营成本不低，包括美容师、设备、门店租金等各类支出，尤其宠物美容师是支出大头。有媒体报道，一线城市拥有相关资质的资深宠物美容师，每月的工资待遇或能超过3万元。

它主义创始人宋东睿表示：“我觉得现在宠物护理和美容的价格，对宠物家庭来讲还是基本可以承担的。客观来讲，宠物洗护行业还处在消费普及阶段，没有消费升级。”

全国品牌，为时尚早

即便行业一片蓝海、新玩家不断涌现，但要做好一家宠物护理和美容店并不容易。

首先，行业人才匮乏。

根据中国畜牧业协会（CNKC）在2020年制订的《宠物美容师资格认证标准》，宠物美容师的资格分别为C级、B级、A级、教师级和导师级。但目前宠物美容师从业人员专业度相对不高，半数以上从业者没有考取美容师证书。

上述标准还显示，目前持有证书的专业美容师中，C级美容师占较大份额，B、A级美容师合计占比仅14%，A级之上的“教师级”全国仅有8位，尚无评审级与大师级人员。

专业人员的培养无法一蹴而就。“因为宠物是个特殊的行业，面对的是千千万万小动物和宠物主。对职业护理师的考核，既要包括技术考评，又要兼顾沟通方式服务标准。现在的客户注重服务体验，不单单要求技术，还需要沟通的技巧。”宋东睿表示。

高蕾也特别强调，希望宠物家长们一定要善待宠物美容师。“因为这个行业的孩子们特别特别辛苦。他们工作既要动脑又要用心、又要劳力，通常有效工作时长只有10-15年；此外他们在工作当中，要面临的各种风险非常大。”

其次，行业缺乏标准。

一些宠物护理门店、宠物美容师使用来源不明的产品、或对美容工具和化学剂使用不当，以至于危及宠物生命安全的事件被频频曝出。其实在一些社交平台，已经有不少消费者表示自家宠物在护理美容时出事，也有消费者对宠物在门店发生事故表示无法理解和愤怒。

另外，门店的运营和管理也是一块难啃的骨头，很多线下品牌都折戟在这个关键的环节上。

在经营模式上，宠物护理和美容店运营多是直营和联营两种模式。比如宠物家就是直营模式的代表，门店主要集中在北京、上海和广州；而一些规模较小的品牌，主要做的是联营门店。

以立足于江浙地区的它主义为例，该店采取的是联营直管的模式，开店成本在20万-30万元之间。据宋东睿透露，在开店的过程中他经常跨领域去研究名创优品、海澜之家等具有成熟门店运营模式的企业。未来它主义会立足苏州大本营，进而辐射华东其他区域，再逐渐推进全国。

但宋东睿也透露，在苏州开了30多家店之后，发现品牌对区域性的依赖会非常强。尤其是宠物护理行业，基本现阶段都还是一些本土区域品牌。

亿欧新消费也发现，目前宠物护理和美容店主要以单店的形式存在，具有非常强的区域属性，还未形成较大规模的连锁经营形态。这由养宠人数的基数决定，也由品牌服务很难超出社区几公里的半径而决定。

高蕾举例道，宠物出行本身就很不方便，通常无法乘坐公共交通工具，只有私家车才可以承载，而这又会增加交通成本、时间成本。“到店之后有可能还要排队，洗护过程当中宠物家长和宠物也没别的地方去；此外宠物洗澡前后都有可能掉毛，洗完之后回到家还要洗车，这个成本根本节省不了。”

这些都让社区周边的垂直宠物洗护和护理品牌兴盛，但也让其很难走出社区几公里的圈层，制约了连锁品牌的繁衍和生长。

尾声

宠物行业有很长的黄金期可以走。

“宠物行业之所以有如此之高的增速，其原因在于猫狗拟人化程度越来越高。从以食为天，接下来是看病、出游、洗澡、训练甚至一些智能化用品，到最后还有殡葬服务。对于宠物而言，吃喝玩乐、衣食住行，消费场景都和人一模一样。”高蕾认为。

“在美国，猫狗家庭渗透率达67%；而在中国，当前一二线城市渗透率仅在20%左右。这个数据令我心潮澎湃，说明我们距离上限还有很远。”

但亿欧智库发布的《2023中国宠物行业新趋势洞察报告》（点击阅读原文获取完整版）中提到，相较于欧美市场，国内宠物行业在养宠文化、养宠条件、消费结构等方面都存在较大差异。需要认识到的是，国内宠物行业未来发展或需要等待持续的代际更替，周期约在10-20年之间。

只有当一直陪伴宠物长大的新生代真正有消费能力之后，才会真正形成类似于海外把宠物当成家庭成员的宠物文化，因此更高层次和精细化的宠物消费还需时日。

参考资料：

1、《“它经济”爆热，宠物家生猛：谁是中国的PetSmart + Chewy？》，蓝鲸财经

2、《宁夏银川：夏日高温催热“宠物消暑”经济》，中新网