贵过买房？商场里的美甲店的生意正在流向“家用平替”

作者｜林宇 吴思馨

谁能想到，疫情后反弹最大的行业，可能是美甲。

企查查数据显示，截至发稿我国目前共有超过121万家正常运营的美甲相关企业，其中有39万家企业是在过去一年（2022.7-2023.8）内新成立的公司，而这个数字已经超过2019—2021年三年的总和。

在彰显个性成为主流消费观的当下，年轻人们对美甲的热情也前所未有地澎湃。在小红书等社媒平台以“美甲”为关键词搜索，笔记数量多达1206万篇，热度最高的单篇点赞数超过25万，“#美甲分享”tag的浏览量已经达到了145亿次，热度高到爆炸。

但《FBeauty未来迹》发现，比起在美甲店花十个小时做一次“百元起步，上至四位数”的专业美甲服务，越来越多女孩开始转向更具性价比的选择——成为“个人玩家”自己在家做美甲。在电商平台，甲油胶、家用美甲工具、穿戴甲等细分品类也因此开始爆发。

这盘生意到底有哪些新机会？十分值得挖掘。

千亿级大市场的魔幻现实：

一边贵过“买房”，一边价格内卷

中国人染指甲的喜好自古有之。

染甲术自唐兴起，人们以明矾加入凤仙花花汁，指甲颜色可持续数月。唐朝张祜就有诗：“十指纤纤玉笋红，雁行斜过翠云中”。到了明清时期，“护甲甲饰”在宫廷内流行，无论制作工艺、原材料的搭配使用还是纹饰装饰都达到了巅峰，“护甲”成为宫廷女性彰显地位和权力的象征。

但近现代意义上的美甲发明于上世纪二三十年代的法国。

当时，露华浓化妆师Michelle Menard受到汽车喷漆的启发，发明了第一瓶指甲油；2008年，美国CND Shellac推出了首瓶甲油胶和世界上第一款延长水晶甲，这也推进美甲行业进一步向专业化发展，直接提升了美甲产业的天花板。

历经千年的历史文化积淀让中国消费者对美甲有着天然的接受度，虽然第一瓶现代意义的指甲油和甲油胶并不诞生于此，但这并不影响美甲在中国成为一个千亿级别的大市场。

艾媒咨询发布的《2022—2023年中国美甲行业发展现状及市场调研分析报告》显示，2015—2027年中国美甲行业市场规模呈现逐年上升的趋势，2021年市场规模为1854.8亿元，同比增长25.3%。预计2023年市场规模超过2000亿元。

中国的专业美甲产业诞生于千禧年左右，经过20多年的发展已经逐渐成熟，有三个非常鲜明的标志。

首先，市场规模不断扩大，近一年来更是有爆发态势。文章开头提到，我国目前共有超过121万家正常运营的美甲相关企业，其中美甲店已经超30万家，另外有39万家企业是在过去一年（2022.7-2023.8）内新成立的公司。

然后是在行业管理上有标准可依。2015年我国商务部发布《美甲机构服务规范》行业标准，规定了美甲服务的定义、从业人员要求和技术流程。2020年，江苏省美发美容协会牵头发布了《DB32/T 3891-2020 美甲及手足护理服务规范》。

另外业态种类多，也是行业发展成熟度的一大标志。据《FBeauty未来迹》了解，目前国内专业美甲市场已经发展成个体店、规模品牌、个性化机构和上门到家服务、自助服务等多模式并行的综合业态。其中已经形成连锁店规模的专业美甲品牌包括进巍美甲、刘娟美甲、Lily Nails和IN nail等，其门店大多设在一二线城市购物中心。

在这样的背景下，如今专业美甲市场呈现出繁荣的景象，但也正出现一种“两极分化”的趋势。

一方面，专业美甲在消费者中的渗透率大大提高。一份公开数据显示，2021年中国有35.8%的消费者每年做4—6次美甲，有22.7%每年消费7—9次，而每年消费在10次及以上的比例也达18.5%。

但另一方面，行业分化明显：一波人在拼服务和审美，上海竜司、YJ nail lab、默至等高端个性化美甲店的单次消费价格可达到3000元以上；另一波人则在竞争激烈的大众消费带疯狂卷价格，甚至将百元内美甲消费压低到50元以下。

在社媒平台，甚至同时出现消费者吐槽“美甲贵过买房”和专业美甲师吐槽“搓条磨出火星也赚不到钱”的魔幻现象。

从行业视角究其原因，这到底是为什么呢？

专业美甲店的生意

正在流向“家用平替”

但由于美甲店培训、从业并无统一标准，服务水平参差不齐，专业美甲店正在消费者中“失势”。

艾媒调研数据显示，55.5%的消费者认为美甲店价格太高，52.4%认为门店或款式选择太少。此外，还存在排队太久、门店太少、服务太差等不满意因素。

这种情况下，家用美甲的风潮取而代之。艾媒数据显示，在美甲市场中，除了有82%的消费者喜好去线下实体店做美甲外，还有60%以上的人会选择“在家美甲”。

“拼多多上照灯五块钱一个，甲油胶几块钱一瓶，贴钻几块钱就可以买到一大包，一整套下来成本不超过一百块。”某美甲个人爱好者小静告诉《FBeauty未来迹》，现在小红书、抖音等平台内有大量美甲教程，“零基础教学，非常简单。”

与小静想法相似的人还有很多。小红书平台内，以“美甲店美甲”作为关键词的笔记高达137万篇，“自己美甲”的相关笔记数达129万篇，声量已经极为接近。

以上半年美甲类产品增速飞快的抖音渠道为例。魔镜数据显示，2023年1-6月，抖音美甲类产品销售额为7.6亿元，同比增长154.9%。相关店铺数为7258家，而2022全年这一数字为4947。无论是销售额还是店铺数量，都增势猛烈。

线上美甲总盘一路上涨，但在主打性价比的市场，“卷价格”的低价竞争也成为获取市场的主要方式。魔镜数据显示，2022年，抖音美甲类产品均价为18.71元，2023年上半年下滑至17.79元。

具体从品牌来看，TOP10榜单中绝大部分品牌都是单价较低的白牌，价格普遍在10-20元左右，而TOP10开外的品牌价格普遍在20元以上。其中amdmg、优亦可、kaniu增速极快，2021年入驻抖音平台的优亦可，上半年销售额同比增长374746.7%至698.41万元。

可以发现，当前美甲类产品市场集中度较低，前TOP10品牌在抖音平台总市场份额为16.7%，且未出现所谓的“头部品牌”。销售额最高的MISS CANDY糖果小姐也不过占据了抖音平台4.7%的市场份额，第七名及之后的品牌市场份额均不足1%。

此外，TOP10榜单中的绝大多数品牌，店内商品都多且齐全，包含甲油胶、甲片、饰品、打磨头等多款美甲工具。

但在线上，一个与线下专业美妆店截然不同的消费趋势已经出现——相比信息封闭，价格、品牌不透明的线下市场，线上美甲赛道正在走向品牌化、品质化，兼具性价比的道路上。

一位线下美甲店老板小李告诉《FBeauty未来迹》：“目前门店比较看重工具功能，但对品牌需求度不大，主要看颜色和价格。很多顾客并不会关注甲油胶品牌，只会关注效果。就像理发店的烫染药水一样，大多数消费者并不了解品牌，因此有很大的溢价空间。”

而在家用美甲场景中，由于社交媒体平台内“美甲自学教程”相关内容极多，其中出现的品牌具有口口相传性。《FBeauty未来迹》观察到，不少小众美甲品牌因质量过关、性价比高，屡次出现在“新手推荐”帖中，受到玩家认可。除此之外，工具齐全的白牌店铺也广受欢迎。

家用美甲

还有大生意可做

但在追求性价比的同时，家用美甲消费者也从一开始只追求“价格便宜”，发展到越来越追求专业度。

《FBeauty未来迹》发现，一批“专业玩家”已经在家用美甲场景中诞生。

顾名思义，这批“专业玩家”，热衷于购买全套美甲产品，走“底胶+加固+色胶+封层”的全流程。“专业玩家”使用的甲油胶与指甲油有很大区别。前者甲油胶属于光疗胶的一种，是一种树脂。操作过程中需要结合剂、彩色甲油胶和封层剂，每涂一层都需要在照灯下硬化才可以继续下一层，硬度和光泽度相较普通指甲油要好很多。

此外，底胶、加固胶、彩绘胶等功能胶以及珍珠、贝壳、欧泊粉等美甲素材，以及软化剂、光疗机、打磨机等延伸产品，也要全套“配齐”。这一系列操作下来，按照不同品牌规格，全套价格在百元到上千元不等。

一位“专业玩家”告诉《FBeauty未来迹》，自己“入坑”前后花费了数千元。“一开始只是想随便玩玩，但后来越买越多，看到新出的甲油胶就想入手，工具越来越全，饰品也越来越多。”

值得关注的是，家用美甲场景中，方便自行穿戴、可重复利用的“穿戴甲”也势头火热，其中分为纯手工甲和工厂穿戴甲。

例如工厂穿戴甲是在工厂统一生产，普遍成本较低、生产效率较高，可以做出比较复杂的彩绘。一盒里面一般有24片，可以挑选适合大小佩戴，贴合度较弱；纯手工甲既包括按照指甲尺寸进行定做的完全定制，也包括在专用甲片上进行二次创作的类型。相较于工厂甲，纯手工甲的价格更高、耗时更长，但贴合度更高，款式也更多更独特。

甚至部分专业美妆店也开始做起穿戴甲的生意。高端美甲店默至客服告诉《FBeauty未来迹》：“应客户需求，默至今年和一家手作品牌共同推出了手工制作穿戴甲的服务，一副价格在400元左右，虽然定价不便宜，但比起一次3000块的美甲服务，性价比已经很高了。”

家用美甲的出现和兴起，并不能简单用“消费降级”来解释，而是反映出消费者在不愿意被线下专业店“割韭菜”心理下的一种主动选择。

更重要的是，价格压缩空间大、工具方便入手、教程易查易得、可随时更换款式等特点，也促使上述家用美甲形式迅速兴起，正如上文所说，消费者开始“夺”过美甲师手中的主动权。

但目前来看，市面上并无专门针对家用美妆场景的品牌及产品。

一位资深业内人士认为，未来“在家做美甲”的消费者会越来越多。“产品入手门槛低，很多人买工具就可以自学。如果实体店价格体系和服务管理无法满足要求，市场大概率会被持续挤压。”

“但我们需要一个产品齐全、价格合理且质量有保障的品牌。”另一“专业玩家”小方表示，自己正在一边使用一边深挖品牌来源。“很多品牌代加工厂都是同一个，比如佛山梦飞扬，海底捞使用的梦和便是它自己的品牌。对这种大厂出品、覆盖面广且使用体感比较好的品牌比较认可。”

这样看来，家用美甲的发展空间还非常大。

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