阿迪达斯新任CEO古尔登首次访华：在中国要努力变得本地化

作者｜任彩茹

编辑｜乔芊

2023年9月16日，阿迪达斯全球CEO比约恩•古尔登身着天蓝色外套，神态轻松地走进阿迪达斯的北京三里屯旗舰店，开启为期三天的在华访问，与他一同现身的是阿迪达斯大中华区负责人萧家乐。

这是古尔登自今年1月加入阿迪达斯后，首次访问中国。他身穿的那件外套，是阿迪在2008年北京奥运会时期推出过的新品，胸前印有两个大字——中国。2015年后这款产品被重新设计和改良，于去年再次推出，赢得了不错的反响。

阿迪达斯新任CEO比约恩•古尔登在三里屯旗舰店与36氪等媒体沟通

中国市场一直是运动巨头们的“兵家必争之地”。在阿迪今年的两次财报会中，古尔登都多次强调对中国市场的重视，此次媒体沟通会上，他也屡次重申“中国是阿迪达斯全球三大战略重点市场之一”。

今年二季度，阿迪达斯大中华区实现营收7.66亿欧元，同比增长16.4%，成为当季财报中的难得亮点，这被阿迪视为大中华区“迈入有质量的增长阶段”的开始。

从1997年算起，阿迪达斯进入中国市场已有26年，今天置身其中的变化在于各个区域市场更加分化，不同文化造就着不同品味。古尔登举例称，“中国有更多消费者喜欢板鞋、阔腿裤产品，这些设计在全球其他市场是比较少见的。”

“所以在中国，我们也努力变得更加贴合本地市场。”古尔登对36氪等媒体表示。其中，设计团队的本土化就是这一策略的具体体现。

众所周知，阿迪达斯主要有两大产品系列，「三条杠系列」以科技为驱动力，更倾向运动表现，代表性产品包括跑鞋、足球鞋、速干面料服饰等；「三叶草系列」则主打时尚。古尔登表示，对前者来说，全球需求是一致的，后者则要更多注重本土文化的贴近性。

因此，在国潮热的大势下，中国的街头文化和时尚偏好成为阿迪达斯努力关注的方向。阿迪达斯目前有一个35人的设计师团队和100多名创意人员，专为中国市场进行设计，此外，与裘淑婷、周睿等中国年轻设计师的合作系列也已上市。

古尔登巡店

本土化设计之外，阿迪达斯也在积极投入中国的赛事活动、加大在华投资、实验全新供应链模式等。

赛事方面，除了与中国网球协会、中国排球协会、中国田径协会等保持着赞助或合作关系外，萧家乐还提到阿迪达斯与滑雪运动员苏翊鸣、街舞运动员刘清漪等的合作，此外也在赞助全国飞盘联赛等新兴运动项目。

生产投资方面，今年5月，阿迪达斯苏州自动化配送中心X正式投入运营，被称为“集团最先进的物流配送中心”，10亿元的总投资也是公司五年来在中国的最大一笔投资。古尔登还透露，中国市场已成为阿迪达斯“柔性供应链升级计划”的试点重地。

谈到下一阶段的规划，古尔登表示，明年是阿迪达斯成立的75周年，「我们相信中国将会成为全球最大的体育市场，阿迪达斯也会基于这一判断做出投资规划」。

具体而言，一是在组织管理上将雇佣更多人才，中国目前有8000名员工，创意团队约100人，这些数字都将扩大；二是将在华投资更多门店，同时单个门店也将有更大规模；三是在市场营销上将更好地识别和寻找本地化机会，基于此进行投资。

加入阿迪达斯前，古尔登任彪马CEO，在此之前他已在阿迪达斯工作过十年，更早时他还是一名职业的足球运动员，“我自己对体育有非常浪漫的态度，我整个一生都在和体育打交道”。去年底，他将回到阿迪达斯担任CEO的消息传出后，阿迪达斯的美股股价大涨超26%。

在这位新CEO的掌舵下，阿迪达斯的中国新故事或许值得期待，而本土能力的构建也将是对这一全球化巨头的考验。如古尔登所说，“2023年将会是复苏之年，区域市场更加多元化，贴近当地市场，全球企业都要如此”。