超万亿规模的母婴市场，品牌集合店开始大鱼吃小鱼了？

一直以来，我国母婴室市场被看作是万亿级体量的超级“金矿”。

据母婴研究院预测，2023年母婴市场规模将超5万亿。虽然近两年生育率的下降，导致红利消失，但对于品牌来讲，机遇与挑战并存。一方面，母婴市场的规模始终在平稳增长，另一方面，这也意味着有孩子的家庭，消费能力和购买力是在明显增强的。

本文将聚焦全国已进驻购物中心的母婴集合店品牌，观其发展现状与竞争态势。

门店数据说明：

1、基于赢商线上线下渠道获取的购物中心的门店数据，其中5万方及以上购物中心为人工现场采集、半年度更新（小部分偏远项目线上踩盘）

2、其他项目线上采集、季度更新（可能存在数据非全量情况）

据赢商大数据显示：

• 目前全国购物中心门店超100家的母婴集合店品牌共9家，

• YeeHoO英氏450家购物中心门店数量位居榜首，

• 江苏的好孩子品牌门店超290家左右，

• 乐友（需求面积:200-500平方米）、丽婴房、英氏、爱婴室、宝妈时光均超200家，

• 爱婴岛儿童百货及贝贝熊（需求面积:120-300平方米）两个品牌各有100多家购物中心门店。

而面对母婴市场多元化的消费需求，品牌们各有自己的出圈法则。

//以设计取胜 打造爆款单品

产品是一切的根本，1989年成立的好孩子，在婴儿推车的设计及研发上，更有话语权跟权威性，屡屡获得国内外各种奖项，如德国“红点”奖和“iF”设计奖、吉尼斯“全球折叠后最小婴儿车”口袋车荣誉、摘得中国工业设计奖金奖等等，其设计团队的核心人物表示，生命和价值在于原创，才能在本行业拥有话语权。

不仅如此，“好孩子”在奥地利维也纳、美国波士顿、中国香港及中国昆山等八大研发中心全面推行本土化设计，聚集了300多位本土和海外设计师、工程师，整合全球资源服务于自己的终端消费者。

好的材质同样是婴童用品的重要因素，1995年成立的YeeHoO英氏主要专注0-3岁婴幼儿衣物，品牌从改良第一件现代哈衣开始，就迅速赢得市场消费者的喜爱，注重材质的环保安全，方能触达消费者内心。

在产品研发上，品牌从2020年便开始推出了具有吸湿速干效果的新科技面料婴儿服、蓝鲸速干大抱被等，保证了产品的安全性和高品质，成为各大社交媒体上被宝妈安利的火热单品。

//依托私域流量 线上线下互相转化

相较于其他行业，母婴市场一直有着“三年流失魔咒”的特性，虽然其产品具有刚需、高频、天然高复购的优势，但目标消费人群却有着周期短、迭代快、不稳定的属性，品牌们也在着力维护自己的私域流量。

从2015年开始，孩子王就开始着手搭建品牌的私域流量池，截至2019年9月，孩子王已培养了6000名以上的育儿顾问，通过有温度的专业服务，私域流量不断被激活。

线上讲座叠加线下亲子活动等，提升用户的活跃性和体验感。与消费者建立了紧密的互动关系，加深了用户对品牌的认同度和信任度。

全年全国约500场品牌活动的湖南品牌贝贝熊，将根据季节、天气、节日，结合行业的品牌资源，搭配出更贴近消费者的活动方案，包括新店活动、周年庆、会员活动（生日会、宝宝爬爬赛、孕教班、嘉年华、特殊节日活动等）。

//品类更加细分 重视SKU的质与量

当“精细化育儿”“科学育儿”理念成大势所趋，母婴领域的细分行业走上发展“快车道”。品牌们也在不断优化提升自己的分支代理品牌及SKU。

如贝贝熊，线下门店在售产品涵盖18个大类、2000多个品牌、4万多个SKU，可为婴幼儿及孕产妇群体提供一应俱全的产品；另在配套服务上，全力打造纪念品、游泳馆、摇摇车、游乐场、小儿推拿等重点增值业务。

乐友则更倾向于为懒人经济做服务，在选品方面乐友重在“精选”，通过精选SKU缩小消费者选择半径、打造客户思维，为了保证产品的健康、安全、高品质，乐友内部设立有质检部门，预采购环节之后，在质检环节就有20~30%的商品被筛除。

//自我革新 拥抱数字化

用户是孩子，背后是家庭，当消费者的需求越来越精细的现在，拥抱数字化是品牌自我革新的重要举措。

对于好孩子而言，数字化赋能了转型升级，品牌在婴儿座椅的研发上，与北汽进行合作，预计将推出全球首款智能亲子车，考虑全方位的安全及设置了温度传感器，智能化识别宝宝排便信号。

成立时间较早的丽婴房，在经历了50多年的发展，一度陷入了会员管理粗放、无法发挥会员价值的困境，于2019年开始积极展开数字化合作，开始加深洞察和精细化分析消费者数据，对会员维护、品牌打造、线上线下客户体验优化、用户忠诚度方面进行了赋能。

01

头部抱团取暖 中小企业生存困难

当然，母婴品牌的发展还得依靠人口红利，2022年新生儿956万，人口自然增长率为-0.60‰。母婴是社会的基本盘，出生人口是母婴的基本盘，人口增长红利消失，母婴市场多个细分类目也出现不同程度的规模萎缩，集中小母婴连锁和单店经营越发困难，门店数量陆续减少，让母婴渠道面临新一轮淘汰和转型。而头部品牌中，行业内并购和联合开始增多。

2021年8月，爱婴室为实现华东、华南、华中区域的高效协同，进一步提高市场占有率，收购以华中为主要根据地的贝贝熊100%股权...

今年6月，江苏品牌孩子王为加强北方的布局及竞争力，发起国内母婴连锁史上最大收购，即斥资10.4亿收购乐友国际65%股权...

大店为谋求发展并购区域性品牌门店，以拓展全国布局版图，当然也有品牌为上市加速奔赴：

近期，2014年创立的Babycare宣布已与中金公司签署辅导协议，正式启动A股IPO进程，目前品牌已覆盖母婴行业超过150个二级类目，拥有约3万个SKU。其产品已拓展至全球30多个国家，积累了超过4500万的全渠道用户。对于国内品牌的老玩家们来说，新兴品牌的杀伤力跟攻击性也不容小觑。

02

华中母婴市场

武汉、南昌涌入高端代表

据赢商网大数据盘点的华中四年来首店名单，长沙、郑州在母婴集合首店的引进上比较空白，四年来仅有爱婴室华中首店落户长沙北辰三角洲大悦城。

而武汉、南昌新开的母婴集合首店不再往大众、性价比发力，更聚焦于高端消费人群，以高知、高消费、悦己为主要客群标签，不管从场景颜值及产品稀缺性上，都下足了功夫。

//武汉、南昌逐渐被高端品牌攻入

近期在武商梦时代及武商MALL·国广双店齐开的être bébé珞珈宝贝，主要满足0-6 岁宝宝的日常消费需求，店内汇集了全球 600多个品牌、7000多个单品，店内品牌遍布欧洲，北美，澳洲，亚洲各主要国家，并与众多母婴品牌达成战略合作，客群定位为高知、高收入、有留学背景，以及很多年轻的潮妈。

店内场景以乳白色、兰迪及原木色的色调为主，设计风格上偏向于INS风，在细小的品类上挖掘顾客的需求，以进口单品作为主要的选品逻辑，产品除了高品质更兼具高颜值，极其注重消费者的体验感，这是être bébé珞珈宝贝的运营之道。

来自新加坡的motherswork同样是高端连锁母婴品牌，于2021年亮相武汉恒隆广场，不同于其他连锁品牌的快节奏，品牌自2012年在北京开了第一家店外，目前仅在上海、成都、重庆等6个城市布局门店。

motherswork门店分布

图片来源：motherswork官微

产品方面，品牌采购团队穿梭全球业内专业大型展会、潮店等，搜集顶尖母婴用品，合作的有挪威安全座椅、新加坡网红奶瓶、英国玩偶及法国洗护产品等，让消费者更快触达到国外进口的母婴童用品。

创⽴于2009年国际蓝孩来自于德国，目前已进驻武汉万象城与南昌万象城，与万象城系深度绑定，上海、深圳、宁波、贵阳均有门店，品牌清单覆盖孕婴童全⽣命周期——奶粉尿裤、推车床品、辅⾷营养、喂养洗护、玩具出⾏、家具居家等，产品选择上，国际蓝孩更倾向于找有特色、品质好的小众品牌，借助渠道的力量助其成长并实现更好的业绩增长。

品牌创始人表示，在开店之前要评估城市和网点，评估商场位置，评估店铺盈利点，盈利才是企业发展的根本。基于这样的理念，国际蓝孩没有开放加盟，不参与加速企业的连锁化进程。

结 语

从市场上看，母婴消费品赛道是一个可以享受消费升级红利的领域，也将朝着高端化、精细化、个性化发展。随着中国供应链水平、能力和技术的发展，中国的实验室已经有足够的能力做出满足国内外的母婴消费用品，期待未来市场上，国产母婴品牌们更有话语权及主动权，在更多高端母婴用品店里可以看到更多的国货之光。