谈一下购物中心的正常死亡与非正常死亡

随着消费行为的转变，商业地产运营的竞争更趋于对消费体验的营造。在2023年度的第四季度，我们将开启全年的盘点季，从多个维度盘点本年度新开商业项目的操盘亮点，猫头鹰研究所已陆续推出 松弛力 、向心力、封面力 等2023新开业/亮相项目专题盘点 ； 后续关于 焕新力、文化力、年轻力、精致力、场景力等 专题内容 敬请期待！

谈焕新，需要先谈死亡。

商业地产大爆发之后，短短几年间购物中心应该算是已经死过一轮了。Dead Mall 已经不是个新话题，但依然是个大难题，更何况有些项目历经多次濒死大手术，依旧艰难前行。

死掉或着死过一轮的那些购物中心不能简单归咎于竞争和电商冲击。毕竟购物中心就是一个生命体，从硬件到软件都有着新生-成长-成熟-衰退的生命周期。如果不加焕新，走向死亡似乎是每一个购物中心逃不开的宿命。

为了保持长期活力，每年一小调、三五年一大调本是运营常态。对于超过10年甚至20年的购物中心进行全面焕新也是避免衰退的最优选择。

2023年度城市焕新力地标：

北京五棵松万达广场（开业时间:2023-09-28、已签约166个品牌）

上海百联西郊购物中心

天津西青大悦汇

北京王府井奥莱UP TOWN

除了对抗衰老进行的焕新以外，还有一批购物中心在对抗非正常死亡。

根据笔者的经验与观察，购物中心的非正常死亡大体有如下几个关键原因：

基因的天然缺陷，比如早产、畸形儿、营养不良。

• 早产多见于新城项目，当前规划人口多，但实际入住人口不足，为满足开发要求或政府配建，提前入市。但开发商财力不足以度过漫长的养商期而夭折；

• 营养不良更为普遍，选址不佳、人口不足但规划体量过大，交通不畅、通达性不够直接导致客流不足，周边竞争对手区位更优客户截流，都是导致项目长期营养不良的主要原因。

• 畸形儿是最为常见的死亡原因。主要原因还是没做产前检查或想当然的拍脑门做决策。业态定位错误、动线不合理、规划设计缺陷都直接导致项目从出生就注定艰难。

后天的养育难题，比如门不当户不对、双方感情不和、干扰条件太多。

• 双方感情不和，最多的可能是激情不再。商业出现10多年了，如果一直固守传统，则必然赶不上消费者变化。消费者不再爱了，说什么都没用。

• 门不当户不对，主要指管理方与业主方之间。管理方不是神，管理方都有能力边界，管理方的商业模式、运营能力与业主方不匹配，业主方对管理方过高期望和管理方的虚假承诺都为项目不欢而散埋下祸根。

• 限制条件过多，比如业主方对管理方的限制。比较普遍的是很多项目业主方股权结构复杂，内部矛盾大，干扰项目运营；个别项目因为业主方自身原因导致诸多限制，比如业态限制、政府规划限制、人事决策干扰等等。

焕新一个非正常死亡的购物中心就需要有“超常规”的操盘手法：

大手笔的空间营造、强运营的社群文化、超预期的科技沉浸、强统筹的商业资源...... 可以说，焕新消费认知不仅仅是一个与当下消费再匹配的过程，而是一个面向未来鼓舞人心的重新想象。

所做的一切都是为了对抗购物中心衰退和死亡的旧印象，重新树立和唤起消费者对项目从尝试到相信，从体验到分享，从消费到复购的持续信心。

只有当全新的故事像凤凰一样从灰烬中崛起时，这些购物中心才能重新张开双臂拥抱未来，成为城市中不可或缺的消费和生活方式中心。

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五棵松万达广场

核心关键词/标签：

#北京目前体量最大城市更新改造项目

#北京首个第四代万达广场店

颁奖辞：

依托万达集团的专业运营经验和全新的第四代万达广场产品打造理念，北京城西的巨无霸商业体已完成蜕变重生，并将持续创新与迭代。项目在建筑外轮廓不变、建筑面积不增加的前提下，对商场布局重新规划，融合沉浸商业空间、多元零售业态、全龄家庭娱乐、全业态立体商业聚落等特色，带给城市消费者更多文化活动与艺术体验。

项目基础信息：

开业时间：2023年9月28日

商业运营：万达集团

项目体量：31.11万m²

项目地址：北京市海淀区复兴路69号

项目亮点：

项目前身为经营不善的北京卓展购物中心，此次万达集团接手后将其改造为以“超高艺术新高地”为定位，复合美食、亲子、运动、生活服务等全业态社交体验生活方式于一体的新一代万达广场。

五棵松万达广场

来源：五棵松万达广场

空间设计上，以“未来之城”“天空花园”“地心引力”为主题，围绕情景娱乐、文化休闲、圈层社交、先锋科技4大功能，打造昼夜全时段消费中心。特别是超长飞天梯、网红旋转楼梯、流沙庭院、生命殿堂、地心聚落等场景的创新打造，进一步赋予北京五棵松万达广场全新生命力。

超长飞天梯

来源：五棵松万达广场

地心聚落场景

来源：五棵松万达广场

来源：五棵松万达广场

项目引入超300个品牌。其中，全国定制店、北京首店、区域首店以及品牌旗舰店超50余家，必吃榜、米其林餐厅20余家，文化艺术跨界品牌近10余家。值得一提的是，项目以定制化思维与高能级品牌共创13个强主题体验中心，覆盖文化艺术、亲子教育、美食社交等多维场景，全面刷新西部商圈乃至北京全城商业的体验浓度。

爱乐汇

来源：五棵松万达广场

方所、可以艺术馆

来源：五棵松万达广场

亲子游乐创新体验中心Meland Club亚洲旗舰店

来源：五棵松万达广场

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上海百联西郊购物中心

核心关键词/标签：

#全国首家北美风格开放式花园购物中心

颁奖辞：

开业18年的老牌商场闭店改造迎来“华丽转身”，基于对资产价值与生活品质的充分理解和挖掘，以健康、活力和可持续为价值理念，对项目进行了全方位优化重构，从而聚合起凸显社区友好与关怀的功能空间、更加丰富的生活场景与更高能级的业态组合，为西上海商业发展不断焕发新动能。

项目基础信息：

开业时间：2023年12月（预计）

商业运营：百联集团

项目体量：7万平方米（商业部分）

项目地址：上海市长宁区仙霞西路88号

项目亮点：

项目于2004年开业，2022年6月闭店启动改造，对建筑内外部设计、业态组合、功能区划、数智化服务、营销升维等进行了全方位升级，致力于为周边潮流品质家庭、虹桥国际中央商务区、虹桥临空经济园区的商务人士构筑集理想生活、缤纷购物、多元体验的“社区能量场”。

空间方面，原中庭被拆解，与地下二层连接形成围合式下沉广场，可以举行发布会、演出、展览等各种活动，成为超强社交活动平台。屋顶区域将打造全年龄段的空中乐园，串联起攀岩、滑板、腰旗橄榄球、飞盘等各类运动业态以及汽车影院等夜经济内容。

改造升级后的下沉广场

来源：百联西郊购物中心官方

改造升级后的内街

来源：百联西郊购物中心官方

改造升级后的外立面以金属和玻璃为主，增加商场通透度的同时，也更加时尚潮流。

来源：百联西郊购物中心官方

创新业态方面，项目将携手爱宠世家与超级鸟局，首次在上海打造近4500平方米的超级宠物露营综合体，不仅一站式提供商品零售、洗护美容、宠物医院、体验互动等服务，更有近1900平方米的宠物户外泳池及露营体验区。

此外，项目将提高品质消费、运动健康、文创艺术、生活体验、场景社交等体验式商户占比，打造有机健康“慢生活圈”，并借助“百联云店”等百联特色的数字化商品服务来构建全场景数字化体验与更多元的生活提案。

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北京王府井奥莱UP TOWN

核心关键词/标签：

#王府井集团奥莱体系内的年轻力品牌线项目

颁奖辞：

依托王府井集团的专业运营经验和全新的奥莱产品线，北京南城的巨无霸商业体即将“涅槃重生”，并将持续创新和迭代。项目原有硬件问题等得以全面优化，并融入强社交属性概念、加码代表年轻力的业态与品牌，以北京最大体量的奥莱商业之姿为城市贡献一处得天独厚的社交体验空间。

项目基础信息：

开业时间：2023年底（一期，预计）

商业运营：王府井集团

项目体量：近20万平方米（一期）

项目地址：北京市大兴区德贤路与久敬庄交汇口

项目亮点：

项目前身为经营不善的北京世界之花假日广场，此次王府井集团接手计划将其改造成为复合运动、餐饮、家庭等多方面的新型奥莱商业综合体，并提出了一个独特的商业概念——元气奥莱，进一步提升北京南城商业市场的能级。

王府井奥莱UP TOWN将分为两期入市，一期覆盖核心区域1-4层和B1座，三年内还将陆续接管世界之花二期，覆盖B1层和B3座，届时商业总面积将达到34万平方米。

一期项目将打造全品类混合式奥莱产品线，围绕年轻+、奥莱+、运动+、成长+、美食+、健康+、夜宴+七大核心体验，奥莱零售与生活方式配比约为6:4，涵盖品牌数量350+。

部分品牌店铺效果图

来源：王府井奥莱UP TOWN

场景改造方面，项目首先对可达性与停车痛点、客流动线等重点问题进行了重新规划，同时创新奥莱体验场景，将打造公园属性运动空间、开放式休闲夜经济街区、儿童游乐设施等，为不同圈层消费客群营造专属沉浸式体验。

此外，UP TOWN项目还将在入口及主动线上设置2个顾客服务中心，及时提供服务的同时也为会员带来丰富的独家定制活动。

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天津西青大悦汇

核心关键词/标签：

#大悦汇产品线的北方首个项目

颁奖辞：

精准捕捉与区域发展相匹配的市场需求，西青大悦汇以提升消费品质感和体验感为目标，带来了丰富的品牌组合和多元的场景塑造，搭建了一条链接品质家庭美好生活方式的精神桥梁，推动区域现有消费形态再升级。

项目基础信息：

开业时间：2023年12月（预计）

商业运营：大悦城控股商业

项目体量：13.3万m²

项目地址：天津市西青区中北镇万卉路3号

项目亮点：

作为区域品质生活中心，天津西青大悦汇将从生活方式、精神需求、时尚表达三个维度切入，以极佳的业态组合丰富度全方位满足地缘客群需求，充分填补区域中高端商业空白。

天津西青大悦汇效果图

来源：WIN商业地产头条

项目引入城市首进品牌8家，区域首进品牌超60%，A馆以快时尚、精品零售、青年社交属性的娱乐体验、时尚餐饮业态为主，B馆则以家居生活、运动旗舰、儿童零售、教育娱乐体验业态为主，搭配特色美食街区。

天津西青大悦汇推出三大友好理念，即亲子友好、运动友好、宠物友好，并有针对性地将B馆2层整层打造为儿童主题楼层、引进品牌“河马运动主题公园”建设两大运动场馆（A馆户外综合运动场+B馆室内篮球馆）、搭建爱宠圈层社交平台。

项目也在空间场景和户外景观的设计上打造出很多亮点，例如水幕瀑布景观、大型下沉式阶梯休闲区、国内首家大运河文化主题餐饮街区、运河·森呼吸主题会员中心、华北地区最大裸眼3D屏、“天津座”户外特色艺术雕塑等，融合“国潮、社群、体验、夜生活”四位一体经济模式，力争成为津城商业&文旅项目第一高地。

场内空间效果图

来源：WIN商业地产头条

户外景观效果图

来源：WIN商业地产头条

华北地区最大裸眼3D屏

来源：WIN商业地产头条