奢侈品凛冬将至，新中产靠消费什么彰显身份

作者 | 蓝猫

编辑 | G3007

我们通过消费来彰显自己的品味，通过所消费的符号来标记自己所归属的阶级。

——法国社会学家 让·鲍德里亚

消费主义的美德就是消费更多的产品和服务，鼓励所有人应该善待自己、宠爱自己，就算因为过度消费慢慢走上绝路，也是在所不惜。

——以色列历史学家 尤瓦尔·赫拉利

电视剧《三十而已》里，有一个经典的情节：女主角顾佳为了儿子上学想要融入阔太圈子，第一次参加阔太聚会时，她特意背了Chanel的限量款包，没想到最后的合影中，自己竟然被裁掉了，而合影中的C位阔太手里拎的是价值上百万的爱马仕；随后顾佳咬牙花费“一辆中档小汽车的钱”买了一款稀有皮爱马仕，终于在第二次聚会“融入”了阔太圈子——合影时没有被裁掉。

影视作品往往来源于现实，现实生活中，确实有不少人将奢侈品视为融入上一层社会的敲门砖甚至是身份的象征，生活中不乏节衣缩食也要买一个名包的案例，奢侈品市场长期以来处于不断增长的状态。但今年三季度各奢侈品集团的财务数据显示，一直如烈火烹油般的奢侈品集团开始出现了增速放缓甚至下跌的情况。有分析指出，过去20年，全球奢侈品市场的增长很大程度来源于以中国为代表的的新兴经济体，产生的消费绝大多数来自于“非核心客户”——不常购买但对品牌有憧憬的消费者，也就是我们常提到的“中产阶级”，经济下行时期，这一部分人群对奢侈品的价格变得更敏感。当传统奢侈品大牌不再被中产当作身份的象征，中产在靠消费什么彰显自己的身份？

01

增速放缓甚至下跌，奢侈品凛冬将至？

近日，几大奢侈品集团相继发布财报，数据可谓阴云密布。

首先是全球最大奢侈品集团LVMH，在2023年Q3，销售额同比仅增长1%至199.6亿欧元，有机收入增长9%，远不及分析师预期的210亿欧元，较上半年的表现明显放缓。其中收入占比最大的时装皮具业务收入增幅从上季度的21%骤降至9%，为近两年来表现最差。

第二大的KERING（开云集团）的数据更加不理想。根据开云集团的财报，23年Q3销售额同比下跌了13%（按即时汇率计算），旗下众品牌中，除了Kering Eyewear实现31%增长外，其余品牌下跌均超过10%；而过去贡献主要利润来源的Gucci下跌了14%，在中国市场、欧洲市场、北美市场均出现了不同程度的下跌。今年7月，为了寻求中国市场的增长，Gucci在京东开设了官方旗舰店，发售男女装成衣、配饰、手袋、鞋履以及童装等全系列产品，但从结果来看，并未起到决定性的逆转，也可以说，销量下跌可能跟渠道没太大关系。

作为顶级奢侈品，23年Q3的爱马仕尽管仍然拥有15.6%的两位数增长率，但相比二季度的27.5%和去年Q3的32.5%，已经表现出增速放缓。爱马仕财务副总裁表示，尽管大环境充满不确定性，但集团对前景的预期保持不变，将会继续实现收入的增长。有行业分析指出，爱马仕主要面向的是能够负担定价逾8万元的铂金包的富裕消费者，对通胀和经济波动的敏感度较低，这是爱马仕能在LVMH、开云这样的巨头失速之际继续实现增长的关键。

在此之前，9月，Chanel再次上调了旗下产品在中国、泰国、日本和澳大利亚等市场的售价，幅度在6%至8%之间。该品牌发言人对调价作出回应，表示调价与疫情后全球消费者对奢侈品需求的放缓有关，但强调根据汇率波动调整价格是品牌为统一全球售价的惯性动作。

经济越下行，奢侈品越涨价，几乎已经成为了奢侈品行业的惯例，主要原因在于富裕阶层对价格的不敏感。但这一次似乎不能光靠涨价来拯救奢侈品行业了。今年初，开云集团成立了美妆部门，爱马仕也在对自己的美妆线产品进行补充，看来，即使处于消费的金字塔顶端，也在想办法扩充“向下”的品类。这也成了“口红效应”的现实印证——经济不景气时，以口红为代表的“低价奢侈品”销量反而会上升。

如果说顶奢的增速放缓是阴云密布，那么“轻奢”则早已处于风雨飘摇中。今年8月，Coach母公司Tapestry宣布收购MK母公司Carpi，两者将合并成一个规模超过120亿美元的集团，但这次合并不仅没让人觉得迸发生机，反而给人一种“时代的眼泪”的生不逢时感。十年前，MK和Coach受益于全球中产轻奢消费的浪潮，市值双双突破200亿美元，约等于1/4个LVMH，但如今，二者合并后的市值不过130亿美元，约等于0.037个LVMH。一位LVMH前高管这样评价这起收购：“两艘在海上漂浮的船，但都有点漏油，将它们绑在一起并不会让这两艘船在公海上更加强大”。

02

不买奢侈品了

新中产在靠消费什么来彰显身份？

正如法国社会学家让·鲍德里亚所说：我们通过消费来彰显自己的品味，通过所消费的符号来标记自己所归属的阶级。在过去，奢侈品被新中产视为彰显品味和身份的标识，但经济下行期间，奢侈品对于中产已经不再刚需。顶奢够不到，轻奢看不上，新中产们在靠消费什么来彰显自己的身份？

在吴晓波《新中产白皮书消费篇2022》中提到，在面对未来的不确定性时，新中产更加严格地审视自己的消费需求，呈现出一种新理性主义的消费风格：对刚需品的“白牌化”和对“奢侈”体验的倾情付出。

一方面，新中产对性价比的追求一直存在，尤其是刚需、平价的消费品，“品牌”不再是影响新中产决策的第一因素，“实用”成了新中产消费决策中最重要的因素。2022年，新中产在拼多多上的活跃渗透率达到58.4%，较2021年同期增长8.5%，且增幅明显高于其他移动购物APP。同时，网易严选、淘宝心选、小米有品等平台的崛起，也印证了新中产在刚需耐用品上的“白牌化”消费趋势。

另一方面，新中产也是更注重“体验式”消费的一群人，也更热衷于尝试新鲜事物。新中产群体将更多的时间用于陪伴家人、锻炼身体和文化体验中，追求的是文化享受和成长体验。数据显示，近7成的新中产在购买新产品/服务时的主要原因是升级生活体验，其次是体验新生活方式，随后才是满足生活基本需求。

从这个调研的结果出发，消费品“白牌化”自然是很难拉开差距，“奢侈体验”才是新中产用来标记所属阶级的消费方式，由此，也可以解释今年以来户外、citywalk、露营、研学、灵修等活动大火的原因。

有趣的是，当一项原本老少皆宜的大众活动开始变成一项用来彰显身份时，这些试图用它来彰显身份的群体自然地会给这项活动增加一些门槛和标签。以徒步为例，原本只需要一双运动鞋和一条值得观赏的路线，但在徒步成为一项中产爱好之后，整个赛道就卷起来了，价格不菲的始祖鸟都成了徒步标配，从一个偏小众的户外品牌成为了“中产三宝”之一，不少人感叹道：月入两万，还是玩不起徒步。

而citywalk也从字面意义的“城市漫步”衍生出了更多的含义。压马路、散步、遛弯显然不够洋气，citywalk是“用双脚探索城市，用脚步丈量城市”；路线当然也不能是耳熟能详的旅游景点，必须小众，既要不为人知，又要有自己的独特性；walk累了也不能随便吃点喝点，要选择既精致又有烟火气的小店；当然，装备也是必不可少的，最好是穿着“中产三宝”。

结 语

回到我们开头提到的奢侈品行业，稍微熟悉一点奢侈品历史的人都知道，作为爱马仕的顶级包款，铂金包（Hermés Birkin Bag）的灵感来源是传奇女演员Jane Birkin，在一次与爱马仕CEO谈话时，刚生下女儿的Jane Birkin提到，想要一个方便携带婴儿用品的手袋，而Jane Birkin本人对这款以她的名字命名的包的态度则是：就是一个用来装东西的包而已。这个故事既传奇又有讽刺意味，有人将其视为身份的象征，在Birkin眼中也不过是一个包。

巧的是，以Jane Birkin为代表的法式风格又以其松弛感受到新中产的追捧，被认为是一种高级的审美。有人认为，法式风格中的松弛感来源于法国人对于“好好生活”的认可，而对“好好生活”的认可则很大程度上来源于对于“阶级跨越”的佛系。在一个需要以奢侈品、奢侈体验来标榜自己阶级的社会，对松弛感的推崇也只是学到皮毛，里子仍然是紧绷和内卷。

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