三季度最火的50个品牌会玩：“降香”、嗨皮、吸金、social

告别滚烫的夏日消费奇观，3季度零售生意场多了一丝“秋风萧瑟”。一边，背刺消费者的李佳琦和发疯无效的花西子，上演主播和品牌“双输局”；另一边，“只逛不买”成了逛街新姿势，“丧心病狂攒钱”和“今天消费降级了吗”豆瓣小组，分别坐拥62万和近36万位抠门大军。

与之对应，冲上本季TOP10热搜头条的玩家，似乎都有一点赚钱“牛逼症”——

不到1毫升茅台的酱香拿铁，成了瑞幸咖啡一天卖1个亿的“液体黄金”；盒马鲜生和山姆高端又朴素的商战就从一块榴莲千层开始；刚满一岁的库迪咖啡已不再满足于在国内和瑞幸贴身搏斗，狂奔步伐遍布全球；海底捞演唱会捞人、去夜市卖小吃，“躬身捞钱”让打工人都心疼......

有一说一，在快速变化的世界中航行，灵活性和快速决策的能力比任何时候都更重要。透过“血赚”表象，深入品牌打法，这些胜者无一不是打破思维惯性，跳出路径依赖的“多面手”。

本榜单测评维度主要包括：

1）当季新开门店增速、新开门店的城市及项目级别，新开首店情况等；

2）当季在主流搜索引擎的搜索指数增速；

3）当季在主流微博平台的微热度指数增速；

4）当季在主流C端消费平台的正向评论数增速；

5）当季在行业媒体的线上声量增速。

#热搜品牌四宗“最”

经“赢商评委会”甄选，本季热搜品牌TOP50，分别评定出“降香赢家”（降香，指把降价落到实处让消费者大呼真香）、“嗨皮赢家”、“吸金赢家”和“social赢家”四大高人气玩家。

“最替年轻人省钱的品牌”：深谙抠门艺术，争当“降香”玩家

年轻人“反向消费”的浪潮已经大到令任何一个品牌都无法轻视的程度。在抠门青年们纷纷捂紧口袋、化身“精算大师”的趋势下，“实实在在”成了品牌让年轻人主动掏钱的最后希望。

季内，各赛道价格战硝烟四起，火锅圈、快餐圈、小吃圈都能看到“自降身价”打法，但论谁最懂年轻人“抠亦有道”的消费理念，还得是“躬身捞钱”的【海底捞】和全面“奥莱化”的【盒马鲜生】。

继夜市摆摊、夜宵服务后，海底捞“捞”向低端市场的动作再更新——推出副牌“嗨捞火锅”，主打自选火锅、半自动服务，大众点评人均消费78元，比北京地区海底捞足足便宜近三成。

“移山价”打响以来，盒马也全面启动“折扣化”变革：盒马鲜生5000+优品直降20%；盒马鲜生Pro版——Premier黑标店化身“高质低价”卷王，比市场上高端精品超市便宜约30%；盒马X会员店喊出“每天低价，买贵必赔”口号，自此，“请你逛一种很便宜的盒马”全面落地。

无论海底捞，还是盒马鲜生，价格全面“低头”背后，是硬核后端的“抬头”——垂直供应链、极致的运营成本和差异化产品运作必须三驾马车齐驱，缺一不可。

“最会制造嗨皮的品牌”：打造“更适合中国宝宝体质”的乐园

在日常生活的鸡零狗碎中练就抠门大法的年轻人，偶尔也需要片刻满足精神休憩的空间。

《年轻人焦虑报告》显示，96%的年轻人都有焦虑的事情，其中54%的人每天都在焦虑。兼具情绪价值和社交属性的趣味空间，成了年轻人主动走出内耗的“逃离出口”。

季内，趣潮兼备的线下空间扎堆，齐齐为用户提供治愈、解压、陪伴等情绪功能。其中，最让年轻人、亲子客群等玩家上头当属“中国宝宝自己的乐园”——【泡泡玛特城市乐园】和【星零界】。

“憋了”3年的泡泡玛特城市乐园终于放大招，坐拥SKULLPANDA、MOLLY、DIMOOW等IP主角，集齐旋转擂台赛、魔法弹弓、水果大作战等游戏，靠着乐园+门店+限定周边模式，开园当日就登顶北京“新热网红榜”第一。这一热潮带动下，泡泡玛特整体评论量同比上涨83%。

星零界南浔打造了国内首座文旅商国风赛博互动体验空间，将传统咖啡、茶馆、餐厅、萌宠乐园等与光影互动剧场、沉浸式演绎、娱乐体验多元化业态相结合。通过运动娱乐、文化体验、国潮科技等展现形式，打造全新国风赛博沉浸世界。

◎图片来源：星零界

作为小而美的轻量级乐园，泡泡玛特和星零界都走出了“有文化包裹感的品牌朝圣地”这一差异化道路。

“最强吸金力品牌”：新中式玩家又双叒叕赢了

难，是今年消费品牌的集体认知，外部波动，为品牌带来了连串考验；冷，则是今年品牌融资的体感共识，据品牌数读不完全统计，今年第三季度消费行业共发生41起重要投融资事件，数量相较前两个季度明显下滑，投融资金额也明显缩减。

盈利、融资的“冷却期”之下，能抓住投资人目光的品牌都是“好猫”，能守擂甚至逆势增长的品牌都有两把刷子。

经“赢商评委会”甄选，本季度“最强吸金力品牌”——【新中式玩家】。

纵观3季度餐饮品牌融资表现，“国潮派”成了强势吸金池，尽管概念不算新，但中式标签依旧是消费市场某种隐形的爆款公式，它给传统品类带来创新机会，也渐成年轻人的社交货币。

• 本季“吸金赢家”中，汉唐序、茶亭序分别为来自云南、广州的国风茶饮，品牌整体风格以东方汉唐风韵为主，均主打原叶鲜奶茶和鲜果茶等爆品；

• 同为中国汉堡的吮芝味、沙朗阿甘用新鲜现制等“西堡中做”的方式让“肥仔快乐餐”变得更健康；

• 解忧婆婆炸鸡则是将传统小吃“改头换面”式地重做一次，主打“不裹面”中式古法炸鸡，截至10月底，已在全国开出65家店，并计划2024年突破500家店。

◎穿汉服喝国风茶成潮流

“最会social的品牌”：与用户双向奔赴

新物种大爆发时代下，想要成为被消费者记住的1%，已不能单靠产品。如同《消费社会》一书中指出：当前的消费关系中，用户下单的早已不是一个商品、一种功能，而是附着在产品上的价值和意义。

本季度，除了瑞幸咖啡×茅台、蜜雪冰城×邮政这些“年度王炸”以外，还有哪些创意出圈的营销热点，以及击穿用户心智的人气品牌？

本季度实现与用户双向奔赴的“social赢家”分别是【老乡鸡】和【利郎简约男装】。

季内，平平无奇的互联网营销小天才老乡鸡在品牌20周年之际发起“免费的午餐”全国宴请活动，“壕无人性”热梗火速上了热搜。期间尽管有“不让打包”等吐槽发生，但老乡鸡的诚挚回应也立马让网友欣然买单，这一与花西子的“发疯公关”形成鲜明对比的“多巴胺公关”，成了热词掀起二次传播。

同为成熟品牌年轻化的优秀代表，老乡鸡玩的是接地气营销，利郎走的则是硬核焕新路线。

继半年度业绩公布多组亮眼数据后，利郎紧接着官宣全新品牌VI视觉、新版LOGO，明确了“简约男装”战略定位，并通过上海时装周发布、《披荆斩棘3》赞助合作、购物中心店占比提升至31.8%等一系列动作，逐步在新生代消费群体中建立“简约男装=利郎”的用户心智。

◎图片来源：利郎

就在10月26日，利郎青年商务系列LESS IS MORE择地晋江安平桥，举办品牌首次户外年度大秀，并把说唱圈的“半壁江山”邀请来担任走秀嘉宾。以传统为魂，以现代为骨，将千年非遗“南音”与现代时尚结合，在安平桥演绎传承与时尚的碰撞之美。

从品牌形象、产品设计、渠道布局等多方面着手，利郎一路“进化”，完成了品牌的迭代升级。

#热搜品类秋日“奇观”

商场养生含量飙升，惜命青年把茶咖喝成“营养液”

进入秋冬季， “脆皮年轻人”正成为热词。9月中旬，大批年轻人涌进了中药馆，把#中医馆的酸梅汤#相关话题送上热搜。愈发“易碎”的当代青年，渐渐放下钟爱的肥宅快乐水，转身把曾经的“怨种饮料”东方树叶喝到翻红，也大大推动了商场养生品牌门店数的飙升。

◎百度指数2023新饮食营销趋势洞察白皮书

百度指数2023新饮食营销趋势洞察白皮书里提到，相比2022年，今年养生的社交声量同比提升93%。一边熬夜一边担忧着吃补品的“赛博养生”模式早已流行过，如今年轻人的养生门路是五花八门，新华网将之调查总结为“赶潮养生、懒系健康、内卷营养、悦己消费”。

季内，乘着这股新型养生潮，一批主打“健康牌”的玩家火速出圈。

凭着“零香精、非糖浆与无添加”出圈的小鸟杯咖啡，在大量创意特调中，都选用真实原料以保留食材自身风味；“西南奶茶之光”去茶山坚持用贵州风土食材，让“本地人复购20多年”，还将门店BGM换成鸟鸣声，全方位打造‘城市里的自然’体验感。

网友将它们美其名为“新型输液”——“标出来的低脂低糖，像喝数据一样让人安心，终于喝有色饮料不用感到罪过了。”

比起满满科技与狠活的酱香拿铁，玩梗追风过后，打工人还是更愿意回归到能给身心灵来一场“马杀鸡”的营养咖啡和健康奶茶。

除了“营养液”，年轻人甚至把“法国大排档”Bistro也吃成了质朴的“营养餐”。季内，同为云南创意菜的云下Bistro、春台，分别开出北京、阿那亚首店，都以“云南本土特色新鲜食材+精酿”菜品组合强势揽客。

前者以云南独特的烹饪手法打造全时段运营的“一日三餐”；后者来到阿那亚友谊湾，成为这个全新社区的“食堂”，且定制了专属的绿色标识。

餐饮品牌抢滩高校，齐齐“整顿”大学食堂

继进商场，走下沉，进社区之后，如今餐饮品牌的拓展路径又多了一条，抢滩高校。

曾带火了一个“淄博烧烤”的大学生群体越发壮大，消费力已不容小觑。据教育部数据，高等教育在学总规模4655万人，比上年增加225万人。这是一个庞大且持续增长的新客群。

这个“年轻人浓度”拉满的渠道，先是聚齐了瑞幸咖啡、库迪咖啡、蜜雪冰城等这类走低价包抄路线的“先行者”，用一杯10几块钱的咖啡，拉平了各大高校间的折叠感。

如今，又迎来了海底捞、霸王茶姬、Manner coffee等更强调品质与精品的“后来者”，它们阵仗更大、声量也更高，典型如海底捞官宣全球首家校园店后，相关话题立马冲上微博热搜。

于大学生而言，瑞幸们的进场，丰富了社交生活，又满足了口腹之欲，他们对热门餐饮品牌的热情都化作一句，“能不能考虑一下我们学校？”

于品牌而言，开到学生附近，既能保证稳定客群，又能享受比品牌花大钱做营销更有效的“8G冲浪大学生自来水宣传”。

◎大学生诗兴大发：“天青色等烟雨，海底捞校园火锅在等你，不是食堂吃不起，而是海底捞更有性价比。”/小红书@小天使

不过，进校园这条“捷径”，实际并不如想象中好走。一方面，高校餐饮有明显的周期性，寒暑假就会进入运营淡季，平衡店面淡旺季的利润盈亏难度不小；另一方面，随着“鸭脖事件”频发，大学食堂的食品安全门槛变得更高，品牌如何平衡极致性价比和品质也成了一道难题。

诚如海底捞为了进校也费了番功夫，极致压缩成本的“mini版海底捞”难保能盈利，当然，打入学生群体更关键的“图谋”在于品牌输出得“从娃娃抓起”，如同海底捞校园店的负责人所说，“目前是为了培养大学生的消费习惯，公司的要求是，我们不亏本就可以了。”

联合出品丨赢商网&中城研究院

撰文丨彭燕妮

编辑丨熊舒苗 主编丨付庆荣

数据支持丨赢商大数据

榜单测评丨唐泽