交出乐园开业“月考”成绩 泡泡玛特持续探索中国原创IP运营边界

作者/李馨婷

11月的北京，即便天气逐渐寒冷，泡泡玛特（需求面积:60-100平方米）城市乐园的游客量也颇为可观。

下午4点，乐园的标志性演出欢聚盛会开场。在MOLLY的城堡门口，迎着阳光， MOLLY、DIMOO、PUCKY、LABUBU偶装演员与舞蹈演员们手牵着手，踩着欢快的音乐节拍起舞。一旁，举着相机的游客们发出阵阵惊叹，并对上前来打招呼的偶装们频频互动。

9月26日，泡泡玛特城市乐园（需求面积:30000-40000平方米）正式开园，如今，乐园交出首份月考答卷，据了解，乐园首月无论是游客数量还是收入表现均可圈可点。不过，衡量乐园开业效果的标准，或许不止营收，还有行业影响：作为国内潮玩行业首个沉浸式IP主题乐园，在造一场中国IP梦的过程中，泡泡城市乐园验证了哪些可能性？

欢聚盛会表演

不止品牌朝圣地

穿过红白相间的大门，走上遍布IP打卡点的泡泡街，在MOLLY的城堡看整墙的稀有款藏品，登上湖边DIMOO的美味探索号，最后在精灵部落里和毛茸茸的LABUBU拥抱……

开园前，泡泡玛特城市乐园总经理胡健曾对媒体表示，泡泡玛特城市乐园对标的是日本白色恋人巧克力工厂、吉卜力的三鹰之森美术馆。“乐园的目标，是成为具有文化包裹感的品牌朝圣地。”胡健说道。

从实地效果上看，泡泡玛特城市乐园的确打造了让粉丝们与IP角色沉浸式互动的场景。

“平时买的DIMOO都是放桌上的潮玩，今天才看到等身大的人偶，我们的好大儿真是太帅了！”一对北京本地的闺蜜专程前来乐园打卡，连连感慨着乐园的设计太让粉丝惊喜。“给IP设计的迷你景观也好可爱，特别适合我们带着自己的‘娃’来合照。”

另一个专程从哈尔滨飞来北京的女孩也拉着朋友逛得不亦乐乎。尽管买泡泡玛特盲盒已经几年，但在乐园里看到喜欢的IP在眼前活蹦乱跳，感觉却大不相同。“LABUBU和女生合影的时候还拽人家头发，欠欠的样子太可爱了！我只想把每个项目狠狠体验一遍！”她兴奋地说道。

​LABUBU奇遇森林的演出

而结合了潮玩装置、活动表演、以及游乐设施的乐园场景，不仅实现了泡泡玛特IP与潮玩爱好者之间的情感链接，还放大了IP影响力，培育了潜在消费客群。

LABUBU奇遇森林里举办的精灵勇士训练营，是乐园的高人气表演节目之一。在《LABUBU之歌》中，LABUBU挥舞着自己的小木剑，手把手教学上台互动的观众自己的发剑招式，这也成为了乐园的一大“吸粉”节目。

“原本只是陪孩子来给她的同学买礼物，没想到自己也进坑了。”LABUBU奇遇森林旁，一位家长笑道。一旁，孩子手里抱着刚买来的毛茸玩偶，而玩偶的名字，也是孩子在逛乐园过程中才知道的。“这个是ZIMOMO，它比LABUBU多了一根大尾巴！”家长替孩子介绍道。

一位陪着孩子在无动力区的沙池里玩了半天的家长，也在乐园完成了她的“种草”之旅。“之前对孩子喜欢的这些IP其实没啥感觉。今天来了一趟，参加了一些互动节目，现在真是很上头。”

探索中国主题乐园边界

除了放大了原有IP的影响力，泡泡玛特城市乐园的成就或许还在于，展示了国产主题乐园业态的更多可能性。

泡泡玛特城市乐园是朝阳公园城市更新项目，占地面积约4万平方米。因为体量与占地面积动辄上百万平方米的常规主题乐园项目差距明显，乐园一度饱受争议。

但从结果上看，借力城市更新项目，让泡泡玛特城市乐园获得了东四环内与地铁直达的区位优势，距离首都国际机场也仅20公里。由此，无论是吸引外地游客还是本地家庭与粉丝群体，泡泡玛特城市乐园都具备了先发优势。

同时，由拍照打卡区、室外无动力游戏区、偶装互动区与衍生品商店组成的线下综合场景，也以一种较为轻盈的姿态，承载了粉丝、亲子客群等游客的轻中度游玩需求，提供了更近、更方便、触及门槛更低的主题乐园选择。

乐园内打卡点

更重要的是，泡泡玛特城市乐园为国产IP提供了一个落地乐园项目的样本。

近年来，新茶饮、线下零售与游戏等领域的品牌，都在进行自有IP全产业链条的布局。只是，此前，国产IP的运营大多停留在影视化、开设主题店环节，尚未进行线下主题乐园方面的尝试。

而高度依赖拿地自建、运营周期长、风险系数高的传统主题乐园发展模式，则是让诸多品牌望而却步的原因。

因此，通过借力城市更新项目大大降低了乐园建设成本、又构建出线下IP宇宙的泡泡玛特城市乐园，无疑拓展了国产IP建设主题乐园的可能性边界，成为第一个全部由中国IP组成、且提供了生动游玩体验的主题乐园。

对于泡泡玛特城市乐园的运营前景，相关研究机构表示乐观。

此前，中金公司发布研究报告称，作为泡泡玛特首个线下乐园，泡泡玛特城市乐园有望在北京核心区位扩大公司品牌及IP影响力，对公司探索业务多元化亦有重要意义。

10月24日，泡泡玛特披露的第三季度最新业务情况显示，第三季度公司整体收益同比增长超35%，其中中国内地收益同比增长超25%，港澳台及海外收益同比增长超120%。三季度公司业绩稳步增长，符合增长预期。

由泡泡玛特城市乐园翻开新篇章的国产IP主题乐园故事将有何走向？时间会给出答案。