任性的主题公园，为什么敢逆势涨价？

作者/邹光勇、朱子衿

编辑/蓝天翔

排版/赵秭仟

审核/于春美

旅游业是受新冠疫情影响最严重的行业之一，2022年我国民航运输数量4.2亿人次，与2019年相比下降62.1%。我国的旅游价格也呈显著下降态势，比如2022年五星级饭店房价与2019年相比下降15%。然而，我国的主题公园门票价格却与惯常市场的表现完全不同，呈现出供求之间的关系与价格变动方向相反的逆市场定价特征。

比如，上海最具代表性的三大主题乐园（上海迪士尼乐园、上海欢乐谷、上海海昌海洋公园）都曾在疫情期间涨价，有的涨价还不只一次。那么，我们该如何理解和借鉴主题公园这种逆市场定价思路，从而帮助提升定价的科学性？

基于此，本文剖析我国主题公园逆市场定价的主要表现和基本特征，并进一步深入理解其成因，从而为主题公园经营者和政策制定者提供有关定价策略的参考。

01 表现和基本特征

我国各大主题公园门票涨价主要发生在2021年，也即疫情爆发后的第2年之后。根据数据搜集与对比，我们结合上海迪士尼乐园、上海欢乐谷、上海海昌海洋公园、广州长隆欢乐谷、北京环球影城、安徽芜湖方特这六家具有代表性的主题乐园的门票价格进行比较分析。

从定价的主要表现来看，主题公园逆市场定价有三大主要特征。

第一，逆市场定价表现为市场低迷时价格不降反升，而且价格上涨频率快。

首先，2022年从高档饭店的出租率和房价来看，都处在下降趋势，但很多主题公园都在涨价。 比如，2022年上海欢乐谷属于疫情期间第二次涨价，涨幅13%，且连续涨幅达30%； 上海迪士尼和上海海昌海洋公园门票的涨幅分别为9%和44%。 但从游客人次来看，2019年上海迪士尼乐园有1120万人次游玩，而在2021年仅有850万人次，2022年仅为530万人次（闭园100天），显然门票价格上涨并不是旅游人次上涨造成的。

其次，上海迪士尼乐园自2016年6月16日对外开园后，几乎每两年左右的时间就会调整一次票价，而2022年1月9日开始实行的这次票价调整周期被大幅缩减为1年半左右的时间。 新冠疫情期间，上海迪士尼乐园还在部分时间段停止新售优惠年卡。 上海欢乐谷则在2021年和2022年连续两次涨价。 但是，2019年上海欢乐谷游客339万人次，2021年326万人次，2022年124万人次，显然上海欢乐谷的涨价也与游客人次无关。

第二，门票价格基数越低涨幅越高，且逆市场涨价从低票价主题公园开始。

新冠疫情期间门票价格上涨从欢乐谷开始，然后再延伸到迪士尼乐园和海昌海洋公园等主题公园。从门票价格绝对值来看，上海迪士尼最高，为435元，但涨幅最低；广州长隆欢乐谷最低，为250元，但涨幅也相对较高。

此外，北京环球影城在疫情期间的2021年开放，门票价格为418元，在当年门票价格绝对值最高，此后一直保持原价。安徽芜湖方特梦幻王国则价格一直保持在260元，相当于2022年的上海欢乐谷门票价格。

第三，逆市场定价中又有着市场定价规律。

首先，各大主题公园基础票的涨价潮从2021年开始发生，比如上海欢乐谷、广州长隆欢乐谷的门票价格涨幅分别为15%和39%。该年旅游形势普遍好于2020年，主题公园门票价格的上涨趋势与旅游其他业态的市场表现具有相似性。比如2021年高星级饭店的房价也是上升的，其中五星级饭店房价上涨6%，四星级上涨3%，主要原因是该年没有爆发大面积疫情。

北京环球影城在2021年9月新开园时实行的是最高价，但上海迪士尼在2022年第一次涨价时开始超过环球影城价格。而且，2023年上海迪士尼继续涨价，从公开数据来看，总体上游客量依然高于北京环球影城，这说明上海迪士尼对于涨价有着充分的市场自信。

其次，2020年6月迪士尼由三级定价调整为四级定价时上海刚好解封，2022年迪士尼涨价也是在封城之前。全新的票价方案新增了一级票价，总共为四级票价，对比三级票价方案，总体上门票价格是上涨的，这是在旅游市场比较稳定没有出现大的波动下来调价的。

02 三大成因

所谓逆市场定价是一种特殊的定价策略，其核心理念并非仅着眼于产品成本，而是同时将需求价格弹性和质量信号作为重点考虑因素，尤其是当不同主题公园的价格差比较大时，低价主题公园往往选择缩小价格差距，甚至超越竞争对手价格。这种定价方法依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。同时，逆市场定价法并非单纯以成本为导向，而是充分考虑了供需双方的成本，并兼顾了需方能够接受的最终销售价格，从而逆向推算出实现“共赢”的价格。

逆市场定价的成因主要有以下三点：

主题公园经营成本的增加被认为是逆市场定价的客观理由。

我们从对管理人员的访谈中得知，疫情带来的限制使得主题公园面临额外的运营成本，为了弥补这些成本的增加，提高门票价格是一种常见的应对策略。

主题公园的稀缺性和独特体验使得逆市场定价成为现实。

成本提高只是客观理由之一，并不是门票涨价的根本原因，因为高档酒店同样面临额外的运营成本，但却难以涨价，只有当需求弹性低时，逆市场定价才能落地。主题公园的独特主题和游乐项目吸引了一批愿意为独特体验买单的游客群体，即使涨价也不能导致多少客人的损失，尤其在上海这样的一线城市更是如此，主题公园由此更可能利用这种需求特点来提高门票价格。

在竞争对手门票价格相对较高的情况下，主题公园更容易实施逆市场定价策略。

门票定价主要是从低票价的主题公园开始上涨的，而且低票价的主题公园票价还出现连续上涨趋势。总体上，新冠疫情发生以来，不同主题公园的门票价格呈现收敛趋势，价格差距在不断缩小。

03 总结及未来展望

定价决策是企业营销战略组合的一个重要因素，其在旅游市场的发展过程中发挥着重要的作用，价格的功能除了回收成本、实现预期利润目标外，还具有传递质量信号的作用。

通过对相关数据和案例的分析，我们发现主题公园定价具有不同于其他旅游业态的显著特征，尤其在面临新冠疫情市场需求下降的情况下，主题公园普遍选择的不是降价，而是提高门票价格这种逆市场的定价策略。

首先，价格作为质量信号特别明显，它不像高档酒店早已步入成熟期，自上世纪90年代末就开始削价竞争，主题公园在中国仍具有价格刚性，需求价格弹性偏低。主题公园行业面对竞争时仍具有价格攀高现象，北京环球影城开业后的迪士尼调价、原本低价的欢乐谷两次调价，上海海昌海洋公园大幅调价等都反映了这一趋势。而且长期来看，价格作为质量信号会进一步显现出来，如品牌影响力、市场竞争、市场地位等对于价格定位的作用会越来越重要。

其次，众所周知，我国主题公园自80年代末锦绣中华在深圳开业以后，曾经历一拥而上但却90%失败的时期，但随着上海迪士尼的引入，市场被进一步唤醒，整体上头部主题公园处于涨价趋势，中国的主题公园仍处在成长期阶段。

比如，投资30亿元以上且今后1年左右开业的主题公园就有深圳乐高乐园度假区、上海乐高乐园度假区、四川乐高乐园度假区、杭州普德赋（狂人国）乐园、海南三亚Hello Kitty主题乐园等大型主题公园。但与此同时，随着更多主题公园的开业，主题公园在今后3-5年内，会迅速由成长期步入成熟期，价格作为质量信号会进一步显现出来，如品牌影响力、市场竞争、市场地位等对于价格定位的作用会越来越重要。但价格的竞争也将更加激烈，价格趋同化现象可能就不会再有，相反价格分化趋势更加明显。

此外，主题公园门票价格的调整也需要考虑成本、投资回报等因素。每个主题公园都有其独特的市场策略和情况，因此门票价格的变化是多元化的。企业应当随着时代的发展不断地更新丰富产品定价策略，针对不同的人群、不同的时期制定适宜的门票定价策略，尽可能地满足游客的消费需求，为企业的可持续发展奠定有力基础。