2023年双11头部电商平台战绩解读：没有GMV，但隐匿了这些趋势和机会！

2023年双十一，已经落下帷幕，热度正逐年消退。这届双十一，少了朋友圈刷屏的购物清单，以及“打工人”集体在线熬夜到零点的狂热。

“双11”收官，各大电商平台照旧公布战绩，但不约而同缄口不提GMV（商品交易总额）。没有GMV的成绩单，就像学生考试没有总分，无法判断好了还是差了。品牌交易额、细分品类、用户规模、商家数量、细分市场等增长情况，表面上一片喜人，但留给市场更多的是思考和想象。

“低价”依然是这届双十一的底色，纵观头部电商平台今年双十一的打法，以“实惠”的名义，光明正大大打价格战，各类百亿补贴、超级补贴、满减优惠层层叠加。低价之外，玩法各异，各有优势。天猫，以规模优势遥遥领先，全周期累计访问用户数超8亿，破历史纪录；京东拼采销直播及配送效率；拼多多从小镇向一线城市渗透，农产品是其独特的亮丽色彩；苏宁易购以线上赋能线下门店，带动线下家电销售增长135%；唯品会发挥大牌阵容，联合5000+知名大牌大战双十一；三大直播电商平台——抖音、小红书、快手正迅速崛起，同时，还有抢夺品牌市场之势。

让我们扒开各大电商平台双11战绩的细分数据，透视其中隐匿的趋势和机会。

1.天猫：用户规模创新高，下沉市场潜力被激发，重视私域渠道增量

天猫用“全面增长”概括了2023年的双十一战绩。从官方的数据来看，今年天猫依然没有公布总成交额，继续聚焦用户和商家规模。

品牌成交额

402个品牌成交破亿，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”，3.8万个品牌成交同比增长超100%；

用户规模

全周期累计访问用户数超8亿，破历史纪录88VIP用户规模突破3200万，再创历史新高，88VIP成交同比双位数增长；

商家参与数量

周主动运营商家同比增长超150%，日均广告付费商家数同比双位数增长；

商家会员数量

新增商家会员超1亿，商家会员订单连续多日增长超100%；

下沉市场消费

三线以下城市新增超2000万购买用户，新增超1.4亿订单。11月11日百亿补贴成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%；

品牌直播数据

58个直播间成交破亿，其中38个是品牌店播，451个店播成交破千万。

天猫200+字的战报，关注点已经从消费者悄然转向商家。以上细分数据全面增长的背后，一方面凸显了其庞大的用户规模优势，包括消费者和商家，下沉市场成为其中有力增长引擎。同时，国货品牌、店播、低价都是天猫的发力点。另外，随着平台流量红利期大势已去，私域流量将成为天猫商家争夺的重点，商家会员数量破亿已经表明该趋势正进入里程碑阶段。

2.拼多多：重点扶持农产品，一线城市订单量提升

拼多多双十一期间，参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高，超过20个类目实现翻倍增长。

商品类目销量

平台海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等商品销量同比增长超过110%，家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320%，宠物品牌销售额同比增长超过600%，家居家纺部分类目的销量同比劲增超过800%。

下沉市场消费

拼多多百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%，消费潜力持续释放。一线城市的白领、中产下单了更多的手机、鲜花、猫粮和保健品，新一线城市的新中产、年轻人成为箱包、腕表等轻奢产品消费主力。

农产品消费

大促开始后，各大农产区的农产品优质商家仍是平台扶持的重点，拼多多百亿补贴频道在“0佣金”的基础上继续加大补贴规模，秒杀频道累计上线了50场农产品秒杀补贴活动，助力陕西苹果、山西脆柿、丹东板栗、广西皇帝柑等应季农产品累计销量突破100万单。

拼多多在今年的双十一数据重点突出了三个方面信息——品类、一线城市用户、农产品。家居家纺、宠物品牌、家具、家居、新能源汽车配件等成为增长最强劲的品类，展示了相关品类强大的增长空间。平台大力扶持农产品商家，有望形成自己的特色化路线。另外值得关注的是，拼多多在强调一线用户数据，订单量翻倍、热门品类增长、扛起高端品牌消费主力军的大旗，向高线级市场渗透加速。“消费降级”或许将成为拼多多逆袭的新机会。

3.京东：“采销直播”出圈，继续坚持“低价战略”

截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11成交额、订单量、用户数齐创新高，“京东采销直播”创新模式火爆出圈。

采销直播

截至11月11日晚23:59，京东采销直播总观看人数突破3.8亿。

品牌销售数据

超过60个品牌的销售额破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。

参与活动商家数量

今年以来，京东通过“春晓计划”发布了一系列商家扶持举措，有效带动了大量中小微商家入驻京东，京东11.11期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加今年京东11.11的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍。

即时零售消费

打通线上线下、订单小时达的即时零售，以服务时效升级为京东11.11注入蓬勃动力。超40万家线下实体门店入驻京东到家参与京东11.11中，门店数同比翻倍。

农产品销售

京东超市投入大量的现金补贴及流量资源，开启生鲜源头直发模式，实施价保30天等多项特色服务，助推全国2000多个产业带几十万款高质量农特产创造销售高峰，福建宁德的黄鱼鲞、云南的小香糯玉米同比增长分别达到了300%和237%，而来自南阳助农馆和喀什农特产馆的销售同比增长都超过了900%。

“低价战略”成效

在10月31日晚8点开启的京东11.11百亿补贴日，开卖不到4分钟，频道成交额即破亿；在11月2日启动的“9.9包邮日”，京东9.9包邮频道全天订单量较今年京东618当天增长超35倍，购物用户数提升超28倍。

线下数据

京东旗下七鲜超市以及京东华冠超市纷纷推出了击穿底价活动；京东到家携手超40万家线下实体门店，不仅为消费者提供了小时达、最快分钟达的送货上门服务，更带动山姆、麦德龙、美的、洋河等线下实体合作伙实现了爆发式增长，超10万新店成交额环比上月同期增长近8成。

今年京东双十一的最大亮点——京东采销直播，摈弃了传统电商直播依赖网红主播的模式，由京东采销人员直接上线，带来更加专业、真实的购物推荐。该模式以无坑位费和达人佣金的实惠直抵产业带商家的心窝，也为京东抢占产业带，完善供应链夯实了基础。

京东的线下门店，七鲜超市、华冠超市、以及京东到家合作商家，让京东线上线下同频共振，发挥更大的能效。

去年年底，京东明确把“低价战略”列为京东零售未来三年最重要的战略。从双十一的数据来看，“低价战略”成效明显。

4.苏宁易购：引流线下门店，“Z世代” “新老人”成消费主力

苏宁易购未以战报的方式公布双十一成绩，而是在11月11日，发布《双11电器消费观察》，披露了部分数据。

细分品类销售

中央空调、中央热水器成最受欢迎的“高智低碳套购”组合，销售额环比增长均超700%。双11期间，受寒潮降温天气影响与高品质家电选购的需求拉动，取暖类家电需求增长迅猛，中央采暖、中央热水器销售额分别同比增长115%、123%。与此同时，“电火锅”与“踢脚线”、“中央空调”成功“合体”，成为新款“暖冬三件套”。

线下门店销售

10月20日至11月1日，苏宁易购全国门店客流同比提升6成。其中，更注重逛街购物新奇体验感的Z世代消费者增长115%。11月3至10日，苏宁易购七位业务线总裁走进直播间，放送可叠加线下优惠的家电折扣券，共计带动线下家电销售增长135%。

县镇市场数据

双11集成灶、多门冰箱、干衣机、大屏电视销售额分别同比增长138%、93%、148%、124%。其中，郑州韩寺镇、松原三骏乡、株洲均楚镇成最强消费小镇。

年龄段消费数据

Z世代成新趋势家电消费主力军，洗烘套装销售额同比增长117%、洗碗机销售额同比增长125%、扫拖机器人销售额同比增长132%。“新老人”青睐具有安全防范、护健养生属性的家电单品。其中，防干烧燃气灶、适老4K电视销售额分别同比增长90%、93%，低糖电饭煲、低脂蒸烤箱销售额分别同比增长105%、97%。

苏宁易购庞大的线下门店矩阵，成为线上流量绝佳承载地。双十一期间全国门店客流同比提升6成，“线上买券线下消费”成为消费新趋势，线上为线下赋能明显。

“新老人”与消费主力军Z世代同时被提及，并对其消费品类数据进行分析，安全、养生型电器被追捧。随着县镇生活质量的逐步提升，县镇市场消费潜力巨大，成为苏宁易购重点关注市场。

5.唯品会：“大牌+折扣”是核心优势，服饰、化妆品、运动品类最热门

本次11.11，唯品会联合5000+知名大牌，以最深度的折扣、最实惠的方式向消费者让利。

折扣零售数据

今年11.11特卖狂欢节中，深度折扣栏目如“狂秒PLUS”“不止五折”等销量爆发。”狂秒PLUS“11.11开幕24小时，销售额环比日常猛增12.5倍，销售额超百万的单品同比22年增长31%，洗地机/扫地机器人等智能生活电器，同比增长5.4倍。

服饰品类销售

服饰仍是唯品会11.11特卖狂欢节最受关注的品类之一，女装、男装、母婴鞋服等展现出强劲的爆发力，女性职场服饰成为11.11消费中的亮点，其中，女士POLO衫销量同比增长150%，女士西裤销量同比增长72%，女士衬衫销量同比增长50%以上。亲子服饰快速增长，儿童篮球鞋销量同比增长164%，儿童雪地靴销量同比增长114%。

护肤化妆品类销售

美容护肤、彩妆香水同样是11.11中消费者购买热情最高的品类之一。定妆喷雾销量同比增长76%，粉底、面部精油等销量同比增长50%以上，素颜霜、防晒霜等销量同比增长40%。

体育运动品类销售

唯品会11.11期间，足球、篮球销量同比增长超5倍，羽毛球鞋销量同比猛增548%，骑行配件销量同比增长126%。运动服饰也备受关注，冲锋衣销量同比增长66%，骑行服、户外雪地靴等销量同比增长均超50%。

作为折扣电商的代表，唯品会的王牌是“大牌+折扣”，得益于SKU的庞大，尤其是服饰品牌的强大阵容，唯品会的核心优势仍在保持。服饰之外，美妆、运动品类，也成为唯品会的有力支撑。

6.小红书：订单总数为去年同期3.8倍，店播成为品牌销售新增量

小红书电商公布的双十一战报数据显示，今年双十一期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，直播间GMV同比为去年4.2倍，参与商家数同比为去年4.1倍，开播买手数同比去年3.3倍，购买用户数同比去年3.3倍。

店铺直播成为生意稳定增长新阵地

店播GMV同比去年增长6.9倍，开播店家数量同比去年增长8.0倍，店播涨粉量同比去年增长14.2倍。其中，HEFANG Jewelry、Palladium帕拉丁、AFU阿芙、东边野兽、译林出版社等一众品牌店铺直播成交同比去年增长超过10倍。

买手直播快速打开市场 直线爆发

买手直播GMV同比去年增长3.5倍。Mardi Mercredi、New Balance、认养一头牛、学而思等品牌在买手直播中的成交额达到了去年同期超10倍的数字。

商品笔记推动品牌扩散 生意破圈

商品笔记GMV同比去年增长3.6倍，商品笔记曝光量同比去年增长1.5倍，其中，LITTLEONDINE小奥汀、Swisse斯维诗、NaturesAnswer、RED CHAMBER等品牌通过商品笔记的方式成交破百万。

小红书作为新兴的买手电商，虽然没有公布具体的成交数额，但从各方面增长的数据看，成绩斐然。各项数据以数倍增长，意味着直播电商的快速崛起。同时，作为买手电商的小红书，正在快速抢占品牌商家，将进一步分食电商市场的大蛋糕。

7.抖音：平台与品牌均保持稳定增长态势，国货单品、涉农产品增量值得关注

报告显示，10月20日至11月11日，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。

抖音商城大盘数据

“抖音商城双11好物节”投入了千亿流量资源和亿级消费券。活动期间，抖音商城GMV同比增长119%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%，平台整体动销商家数量同比增长了91%。

国货单品热卖数十万件

津门老字号郁美净经典袋装儿童面霜在平台爆卖了18.7万件，乳木果身体乳热卖达3.1万件。小天鹅品牌通过全域经营，GMV环比增长超1600%，“小乌梅”洗衣机预售订单超2万台。韩束主推护肤品“红蛮腰”系列，在大促期间12天卖出超26万套，同比增长达550%。

专项覆盖9.8万涉农中小商家

平台以行业专项形式深入东北、山东、河南、西北、川渝、安徽、湖南、福建、广东九大区域，重点覆盖了9.8万涉农中小商家，将地方优质农特产链接双11大市场。

利用价格优势带动销量增长

“抖音商城双11好物节”通过“超值购”等频道让利消费者。活动期间，“超值购”频道颇受欢迎，支付GMV同比增长635%。

今年抖音电商迈入第3个年头，平台整体和品牌都依然保持着高增长。抖音电商过去更多是去品牌化的平台，但在这次大促中，抖音的品牌化趋势非常明显，尤其是护肤、彩妆领域，有着十分突出的品牌心智。同时，抖音电商也在发力涉农产品，专项重点覆盖了9.8万涉农中小商家，可见抖音电商在打通农产品供应链的力度之大。

8.快手：“大牌大补”营造平台低价护城河，家庭消费群是核心用户

今年双十一快手电商GMV和订单量等均创新高，单日峰值创下纪录，品牌与泛货架成为增长亮点。

快手电商大盘数据

快手官方数据显示，近1亿快手消费者和超过100万的商家、达人参与了此次大促，双11全周期订单量增长近50%，动销商品数增长超50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家。泛货架GMV同比增长160%，短视频GMV增长139%，搜索成交GMV增长146%。

家电家居、电子教育品牌表现优异

GMV同比增长624%，83个品牌同比增长超5倍，68个品牌增长超10倍，比如生活电器品牌科沃斯通过自播与分销双轮驱动，在双11“超级品牌日”期间实现累计GMV超4600万，较大促前增长978%。电子教育品牌作业帮在“快手真新日”期间，双直播间同时开播，总GMV突破5300万，单场GMV超2300万，自营店铺总涨粉超过8万，期间搭建的品牌与达人合作分销路径，分销GMV较大促前增长5779%。

围绕“低价好物”构建的核心商品频道

基于货架的“大牌大补”是快手电商围绕“低价好物”构建的核心商品频道，涵盖手机数码、电器、生鲜、民生刚需、化妆品、酒水等多品类。双11“大牌大补”买家同比增长超过180%。

双11，是快手电商的新起点，“大牌大补”是其主要低价策略。目前，快手的用户主要为下沉城市的家庭消费者，因此，具有性价比的家电及亲子教育类产品获得较为显著的增长。