沉迷“养娃”的年轻人，造出下一个“泡泡玛特”？

​作者：沈帅波，首发于原创号：jinbub

年轻人流行“无痛当妈”

透明小包一背，棉花娃娃一装，再美美化个妆出门遛街，和棉花娃娃一起吃饭、一起拍照、一起上班，已成为不少95后女生的日常。一周七套穿搭、发型不重样，棉花娃娃的待遇真就堪比自家亲生的娃。

棉花娃娃，顾名思义就是以聚酯纤维人工棉花填充的人形娃娃，一般5-40cm高，20cm最为常见。这一飘洋过海来的潮玩，起初启蒙于韩国。2015年，EXO的粉丝以成员形象为模型，制作了棉花娃娃，并在演唱会上为他们应援，掀起了饭圈的风潮，各类偶像玩偶应运而生。

2018年，棉花娃娃在国内流行起来，创作者和爱好者群体不断壮大，慢慢形成独具本土特色的“Rua娃文化”，棉花娃娃也成为了一门由追星衍生出的小众生意。而发展至今，棉花娃娃已分为“有属性”和“无属性”两种，除了起初根据明星或动漫角色为原型来设计的有属性娃娃，许多娃娃设计师开始不参考任何原型创作无属性的娃娃。

从饭圈走入大众生活，“养娃”风潮在年轻人中风靡。根据微店的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》，这批养娃大军中，43%是00后，26%是95后。从2017年仅有几万人线上交易额到现在早已突破10亿。

当越来越多年轻人涌入养娃群体，娃圈也形成了特有的行话，“裸娃”就是刚到货还没衣服的娃娃，“娃妈”就是娃娃各项事务发起人，“画手”是设计娃娃或者娃衣的人，“ee”是养娃群体中相互亲切的称呼，“骨架”是指在娃娃身体里安装的支架，“私生”是娃妈自己设计的娃，不对外出售，“陪跑”就是在抢娃娃或是娃衣时，别人抢到了自己没抢到......这些亲切又生动的话语，造就了娃圈独特的圈层文化，也吸引着越来越多的年轻人入圈。

嗅到了有利可图的气息，越来越多的品牌也纷纷加入，试图分得一块蛋糕。

就在最近，泡泡玛特（需求面积:60-100平方米）上架了一款以自家爆款IP“DIMOO”为原型的棉花娃娃，售价529元一只。还有诸多影视剧《有翡》、《长月烬明》、《山河令》等均推出了包括棉花娃娃在内的官方周边。

棉花娃娃的爆火，还带火了一批相关的周边市场，比如娃衣、娃娃假发、饰品等。一个娃娃并不算贵，可能只要百元以内，可这些让娃娃变美的支出却要比娃娃的身价翻上好几倍。就比如，一套精美的服饰可能就要花上两三百。在闲鱼，我们还能看到娃娃修复师、娃娃设计师等衍生行业。

《2023中国新消费趋势白皮书》显示，近一年小红书兴趣圈层笔记“娃圈”互动量同比骤增；在天猫近两年“娃衣”消费金额同比增长超146%，平均购买单价同比增长超32%。

棉花娃娃火了，从一个小众圈层逐渐走入大众视野。但说到底，这个从2018年才开始逐渐火热的产业，发展至今也依然不够成熟。年轻人为什么热衷养娃？棉花娃娃这一产业存在什么问题？会不会像泡泡玛特一样成为下一个大体量潮玩？接下来，我将进行一一拆解。

待破圈的小众市场

棉花娃娃这一产业，单从起初的经营模式来说并不复杂。

娃妈将娃娃的原型想法告诉画手，画手根据需求画出稿图再给到工厂打样。打样完成后，娃妈将打样的成果制作成精美的宣发发在社交平台，并进行购买意向调查。当购买人数到达最低定制数（一般为50人）即在微店、小芒等app开团，消费者下单完成，娃妈统计数量报给工厂，等待不定时期（几个月到一年不等）的工期后，工厂制作完成，发货给买家。

操作的简单化，也促使许多有想法的饭圈粉丝纷纷加入娃妈队列，制作自己理想中的娃再卖给同好消费者。可看似普通的棉花娃娃，为何赢得这么多年轻人喜欢？

• IP的影响力，高性价比追星的快乐

棉花娃娃，本就是由饭圈文化衍生出的产物，许多年轻人入坑就是源于追星。本质上说，养有属性的棉花娃娃是一种IP影响力的体现，因为棉花娃娃是根据IP的形象制作的毛绒玩具，用户通过购买和收藏棉花娃娃，就能时刻感受到IP的存在和带来的治愈感。

而比起以往购买演唱会门票、周边、到处飞去见偶像、参与应援活动等。以一个100元左右的价格，就能买到以偶像为原型的玩偶，并且长期地陪伴在身边，以实体的形式存在，弥补粉丝们只能空对着屏幕表达对人物角色喜欢的烦恼，这对于粉丝来说是一种更高性价比的追星方式。

• 个性化表达，内心期待的体现

除了追星之外，养棉花娃娃还是一种个性化消费行为，它反映了年轻人的心理需求和审美倾向。年轻人对娃娃的外观、服饰、化妆等都有自己的偏好和风格，他们通过定制、改良、搭配等方式，让娃娃成为自己的独特创意和展示。在娃娃身上，我们看到的是年轻人内心真实的期待与需求，而这一需求也在“娃圈”被更多同好看到。

这些因兴趣结成的圈层，让年轻人们由衷地在圈内表达自己的个性、分享自己的喜好，由线上交流延伸至线下的活动，让他们通过圈子中的相处和展示建立了归属感，构成了情感共同体。在圈层里，他们的个性被理解、被看到，获得了极大的认同感。

• 孤独经济，为情绪价值买单

“我一个人吃饭旅行到处走走停停。”这首《叶子》里的歌词，已成为当代年轻人生活中的日常。而这些看似潇洒的年轻人们，在享受了自由的同时实则也承受着巨大的孤独，而这也衍生出了巨大的“孤独经济”。

随着现代多元化婚恋观与家庭结构变迁，孤独已成为当代年轻人的一种主动选择，与孤独链接的消费需求也开始激增。孤独的另一面就是陪伴感，对于想要陪伴却又不想投入过多心力的年轻人提供了一种几乎理想的选择。

我问了身边养娃的朋友，她从追星入坑再被各种无属性娃娃圈粉，投资不下两三万，对她来说，养娃的乐趣就像养宠物却不用像养宠物一样铲屎喂饭，给自家崽崽每天打扮漂亮自己就会很开心，每天看到娃娃可爱的模样就会感到非常治愈。

年轻人每天像照顾孩子一样给棉花娃娃换上新衣，编上可爱的发型并随时遛娃，从中感受到的是养成的快乐，而娃娃整日的陪伴给到了年轻人“永远不会离开”的安全感和治愈感。在快节奏的生活中，大家都相对冷漠，而娃娃的存在让年轻人感受到永远有人陪伴在身边，听自己讲述心里话，像家人一样给予陪伴和精神支撑。

从兴趣到商业化之路

2023年，是棉花娃娃冲破小众圈层走向大众的一年，当我们看到“带棉花娃娃过生日”等相关话题冲上微博热搜，便也意味着娃圈之外的越来越多人开始关注到这一群体。

可棉花娃娃发展至今，终究算是早期行业，想要从泥泞路走上快车道并不容易。对于玩家们来说，微店、小芒和绵绵星球是他们的主要三大聚集地。作为国内最早关注到棉花娃娃的平台，微店已建立起较为完善的生态，二手交易、娃柜、开娃日历、娃娃博物馆、付款后自动进入进度群等功能，深受玩家们的喜爱。而作为生态内娃圈人群种草交易交流讨论的电商社区的Rua娃吧，在观察到棉花娃娃的商机后，于2020年9月正式启动品牌化经营，成为国内首个正版IP授权的棉花娃娃品牌，许多影视IP的官网周边都是与Rua娃吧合作。

小芒和绵绵星球则在2020年底和2022年相继上线，通过大量优惠券吸引了不少娃妈和玩家们。棉花娃娃这一群体，大都是未毕业的女大学生和毕业不久的上班族，对于她们来说，平台的优惠补贴是她们愿意新下载一个app的主要原因。

棉花娃娃风起，造就了大量新商家涌入，比起2020年前各种为爱发电的粉丝们自立门户制作裸娃，越来越多标准化的新品牌入圈，但主要还是以中小商家为主。5年老店【三胞胎童心小铺】的微店粉丝量已高达98万，由其他成熟品类的专业跨圈而来的【是胡萝卜呀】，凭借着更专业的产业链资源，快速晋升为无属性商家的原创商家头部，目前微店粉丝数49.4万。

线上渠道粉丝的激增带动棉花娃娃破圈，各类线下活动、零售店也加速推进。2020年7月，Rua娃吧就与微店合作举办一起Rua娃吧线下展，几年来，娃展已先后落地重庆、厦门、上海、杭州、深圳等多个城市，实现了场均数千人规模、GMV近百万的业绩。并在杭州、南京、上海等地开出15个线下店，将线上圈层逐步带入人们的日常生活。

任何一个业态想要发展成熟，势必要走向标准化、规模化，而棉花娃娃正在这探索之路上。作为玩具行业的新蓝海，棉花娃娃的商业化之路也面临着诸多挑战。

• 规模化生产难，利润空间有限

棉花娃娃的工艺和品质比起普通娃娃有着更高的要求，布料、刺绣、车缝、充棉、整形，制作一只娃娃的工序复杂，而需要用到各种材料和工具，如棉花、布料、针线、骨架、眼珠、发丝等，这些材料的价格并不便宜，加上人工费用，一只棉花娃娃的成本并不低。而受限于玩家大都是年轻女性、大学生，娃娃定价难以上涨，利润空间有限。

再加之棉花娃娃的外观和表情都需要精细的设计和制作，很难实现机器化和标准化的生产，导致生产效率较低，这也正是为何玩家下单后经常需要等上好几个月甚至一年才能收到娃的原因。面对市场突增的需求，供应端准备不足。

• 马太效应明显，缺少市场推动力

在整个棉花娃娃市场中，我们看到头部商家和中尾部商家的体量分化差异大，标准化品牌的意识薄弱，整体行业并未进入到市场规模化阶段，缺少市场推动力。而对于那些中小商家来说，利润空间本就受限，难以长期生存和发展。

• 仿冒盗版严重，版权保护无力

目前，棉花娃娃行业还没有一个统一的标准和规范，各个平台和品牌的质量和服务水平各不相同，刚入坑的消费者很难辨别和选择，也容易受到欺骗和误导。

同时，棉花娃娃行业的监管尚未标准化，导致一些违法违规的行为难以查处和惩罚，给消费者和行业带来了不良的影响。特别是在版权保护方面，由于棉花娃娃的外观和表情都是由设计师或粉丝创作的，具有一定的原创性和创意性，应该受到知识产权法的保护。然而，由于棉花娃娃的版权登记和申请过程比较复杂和繁琐，很多原创者和官方没有进行有效的版权保护，导致了一些仿冒或盗版的产品的泛滥，侵犯了原创者和官方的合法权益，也影响了棉花娃娃行业的创新和发展。

尾声

作为一个95后的女孩，我的童年里自然也少不了粉色的芭比，在那时，玩芭比娃娃就是在过家家，模拟烧饭、穿搭，以最纯真的视野想象长大后的生活。

可如今真的长大后的我们，却又无比怀念小时候的那份纯真，我们带上可爱的棉花娃娃，为它穿衣打扮，陪伴在自己身边，感受着可爱玩偶带来的治愈感。

从饭圈文化到圈层潮玩，棉花娃娃已经走了很长的路，可终究还是个小众化的玩具，比起较为成熟的盲盒，仍处于爆发前夜。而首先要克服的，就是从规模化生产开始，逐步将品类打出品牌化，进入市场规模化正轨。而这，注定也是一条更为漫长的路。

参考资料：

1. 澎湃新闻 ∙ 思想市场 |“二十岁的我，儿孙满堂”：Z世代“养娃热”与“娃圈”的AB面

2.微店|《2021棉花娃娃玩家洞察报告》

3.知乎，你就是个好奇饱饱|一文讲透棉花娃娃

4. 旗帜财经|棉花娃娃出圈，下一个“盲盒”产业诞生？

5. 招商银行app|无痛“养娃”，养出下一个“泡泡玛特”？

6. 玩世代|下一个潮玩新赛道？棉花娃娃用户超百万，商家暴增20倍

7.刺猬公社|棉花娃娃与它背后的微店江湖

本文作者：沈帅波

湃动新商业咨询CEO

著名财经作家