旺旺、泡泡玛特成功避开与迪士尼的正面竞争？

作者 |禹佳言

来源 | 闻旅

旺旺主题乐园真的要来了！没承想，愚人节的一个玩笑竟然成真了。

连续多年在愚人节当天发布旺旺主题乐园消息，让大家难以分辨真假，如今终于尘埃落定，并将于2025年公开亮相。

不只是旺旺，还有泡泡玛特（需求面积:60-100平方米）和爱奇艺奇巴布乐园，一个是已经试营业，另外一个将在下个月面世。显然，2023年旅游市场复苏以来，主题公园又成为诸多跨界玩家看上的一门好生意。

在上海迪士尼、北京环球影城南北双雄，以及众多国内主题公园品牌的环伺下，它们能否成为新的黑马，能否在竞争日趋白热化的市场中分一杯羹？

01

跨界玩家，旺旺是认真的！

一直以来，旺旺以雪饼、旺仔牛奶等休闲食品、饮品闻名于世。特别是在80后、90后的记忆里，“你旺我旺大家旺”“每天一瓶旺仔牛奶”等魔性广告语耳熟能详。

有意思的是，从2021年至2023年，中国旺旺连续在4月1日当天发布与主题公园相关信息，一时让人难辨真伪。

2021年4月1日，旺旺公布了13项趣味游乐设施规划设计概念图以及乐园导向图，将各种经典好吃的旺旺小零食设计成了游乐园模型。

2022年4月1日，在网络平台颇有影响力的旺旺集团首席营运官蔡旺家在其新媒体账号“Matt旺家”发布消息称，要在长沙打造“旺旺第一个可爱又好玩的旺旺观光工厂/旺旺博物馆”，寓意“有缘（圆）相（湘）聚”，主打一个“圆”。

2023年算是旺旺集团再次官宣。同样还是“Matt旺家”账号发布消息称，旺旺游乐园真的在准备了。

内容中不仅配上了旺旺游乐园的概念视频，同时也公布了旺旺博物馆的进度和情况，场馆坐落在长沙望城区旺仔牛奶工厂旁，面积约10000平方米，预计2024年完工，将于2025年对外开放。这是旺旺集团第一个以食品安全及文化教育为主题的休闲体验园区。

图源：Matt旺家微博截图

今年以来，关于旺旺主题乐园的消息尘嚣日上，如今终于尘埃落地。

仔细了解旺旺近几年发展势头不难发现，原有业务增长遭遇瓶颈，特别是在市场更新迭代下，三只松鼠、百草味、良品铺子等一众势力强劲的新食品品牌崛起，国民老品牌旺旺产品创新方面乏善可陈，明显后劲不足，市场份额进一步被“蚕食”。

中国旺旺2022年度业绩报告显示，多项盈利指标下滑，目标价被下调，产品创新未有突破。其中主要以乳品及饮料、米果类产品和休闲食品为主要营收板块。

在过去一年里，除了占比不足1%的其他产品收益同期出现小幅上涨外，其他三个品类均出现了一定程度的减少。

特别是2014年到2016年间，旺旺接连三年销量大幅度下滑，市值蒸发700多亿港元。

“如坐针毡”的旺旺，亟需想要寻找到新业务开拓市场。从市场端反应来看，市场对于旺旺主题公园的期待声不绝于耳。

参观过旺旺工厂的网友形容，就像电影《查理和巧克力工厂》里游乐园一样的工厂，流水线上的旺仔牛奶像搭载云霄飞车出场，第一次踏入旺旺工厂的人，很可能分不清这里是食品工厂还是游乐园。

而旺旺主题公园的出现，会不会又多了一个奔赴长沙的理由？

02

其实，都不能称之为主题公园

除了旺旺以外，今年跨界到主题公园的玩家不在少数，比如爱奇艺奇巴布乐园已于7月在北京延庆开业，泡泡玛特城市乐园也进入到最后收尾阶段，将于9月下旬正式开业。

图源：泡泡玛特 POPMART公众号

不难发现，这三家都有主题公园的基本要素，具有不同领域的有影响力、号召力的IP积累。

毋庸置疑，旺旺的旺仔IP与形象深入人心，且通过长期运营逐渐人格化，深受消费者喜爱。特别是从90年代开始进入大陆市场，又经历了2004年至2013年“黄金十年”后，成为80、90后两代人的童年回忆。

而泡泡玛特的IP数量更是占据了潮玩市场的半壁江山。根据前瞻网统计数据显示，目前泡泡玛特的IP数量最多，超过了40个，其中Molly、DIMOO和Skull Panda均为目前潮玩市场上的热门IP。

爱奇艺奇巴布乐园则将自制动画IP《恐龙萌游记》《嘟当曼》与传统文化主题引入园中。《恐龙萌游记》《嘟当曼》在网络平台及电视平台的播出，也已经积累了一定的亲子客群。

提到主题公园，就很容易联想到迪士尼和环球影城，以及长隆、方特等本土知名品牌。但从概念上来说，这三家都不能称之为真正的主题公园。

2018年《关于规范主题公园建设发展的指导意见》中明确界定，总占地面积200亩（133333平方米）及以上、不足600亩或总投资2亿元及以上、不足15亿元的，为中小型主题公园。

图源：闻旅制图

仅从面积一项来说，这三家主题公园离最低标准面积都相距甚远，显然不足以对现有主题公园市场格局造成威胁，同时也无法效仿环球影城、迪士尼、长隆、方特等主题公园代表。

它们要做的是，找到既符合自身特点，又能符合市场需求的另一条路。

针对多个跨界主题公园的相继布局与落地，中国主题公园研究院院长林焕杰认为，旺旺主题公园、泡泡玛特城市乐园都更像一个体验馆的概念，从原来单纯的产品展示到消费者场景化体验，开拓新业务的同时，也会让原有产品更深入人心，两者形成一个互相赋能或者是互相融合的模式。

之前，立志成为潮玩界迪士尼的泡泡玛特，主题公园对标的并不是迪士尼。泡泡玛特城市乐园总经理胡健近日公开表示，在接手乐园项目后，走访了全球各种乐园进行调研，最终确定结合泡泡玛特自身的逻辑，把IP做深做厚，结合IP为游客创造一些轻内容体验，最终学习参考的是白色恋人巧克力工厂、吉卜力三鹰之森美术馆这样的“品牌朝圣地”。

03

如何另辟蹊径，寻找出路？

如今，国内旅游市场强劲复苏，同样也反映到国内各大主题公园的经营数据上。观知海内信息网报告显示，2023年元旦以来，全国主题公园的门票预订量环比上月增长6.6倍，同比去年增长近2倍。

此外，根据市场研究机构的预测，全球主题公园行业市场规模将在2025年达到605亿美元。这一巨大市场为全球的主题公园运营商提供了广阔的发展空间，而中国主题公园市场又在全球市场中占据重要地位。

被看好的市场，从不缺玩家。显然当下，不只是它们盯上了国内主题公园市场，更有派拉蒙、乐高乐园、华纳兄弟等国际主题公园品牌争相进入中国市场，有的已经在准备，有的已经在建设，以及备受瞩目的环球度假区二期建设开始启动。

的确，主题公园无论是在面积上，还是投资上都有门槛要求，想要真正进入，对于企业本身实力也有硬要求。

但这并不意味着旺旺、泡泡玛特和爱奇艺就没有机会了。“在我看来，我只认为泡泡玛特城市乐园是朝阳公园里的娱乐项目，并不算是一个真正的主题公园。”林焕杰表示，泡泡玛特城市乐园落地在北京朝阳公园，更像一种园中园概念，同时也说明，它更多针对的是本地市场。作为政治经济文化中心的首都北京，又具备了人口资源优势，本身也能给到企业信心。

虽然泡泡玛特具有IP优势，但不可忽视的问题是，只有IP形象，没有故事内容支撑，无法给到主题公园更多内容衍生的想象力，如何解决这个问题，只能等到9月开园后才能揭晓。

作为三个主题公园中面积最小的爱奇艺奇巴布乐园，其坐落在北京世园公园旅游度假区内，更多面对的是度假区内的亲子客群，目标客群更为精准。

林焕杰也表示，虽然爱奇艺奇巴布乐园规模很小，但爱奇艺本身资质条件很好，拥有很多IP影视、动漫版权，且相关IP经过作品档期，已经沉淀了一部分影视观众。

图源：爱奇艺行业速递公众号

目前，相较于泡泡玛特对标白色恋人巧克力工厂，爱奇艺奇巴布乐园打造特定范围内的亲子客群，只有旺旺主题公园还只停留在概念的状态，它会以什么样的方式和形式亮相，备受瞩目的同时，也在等待着属于它的市场检验。

综上不难发现，旺旺、泡泡玛特等都选择了从产品与娱乐相结合的角度出发，无疑是基于投资小和对市场试探与观察，更像是初期涉猎比较谨慎的一种做法。从另一个角度也说明，想要成功跨界主题公园并非易事。

林焕杰表示，无论是大型的主题公园，还是小规模的乐园，都面临的共同问题是，从IP落地到现实体验项目是一个漫长的转化过程。以美国奥兰多迪士尼世界的“潘多拉·阿凡达世界”主题区为例，从一部《阿凡达》电影变为一座主题乐园，用了7年的时间才完成，投资规模与产品质量也是成正比的。

尽管旺旺主题乐园、泡泡玛特城市乐园、爱奇艺奇巴布乐园不会与迪士尼等国内主题公园代表形成正面竞争，更不会对现有市场格局造成影响，但想要实现从IP产品到场景娱乐跨界需要走的路还很长。当然业界也非常期待，它们跨界能为行业带来更多可学习、参考的经验。