下乡又出海，泡泡玛特又行了？

作者/黑米粥

2023年Q3，泡泡玛特（需求面积:60-100平方米）营收同比增长超35%，其中内地营收增长超25%，港澳台及海外营收同比增长了超120%。

泡泡玛特2023年第三季度整体业绩表现

从公司23年H1的营收占比来看，泡泡玛特的回暖享受了线下经济复苏的红利。自从2017年至2022年，公司线下渠道收入占比持续下降。但相较于22年平均数据，23年上半年公司零售店和机器人商店营收占比分别提升了8%和2%。

2017年至今内地渠道结构变化

除了线下商场人流增加的因素，泡泡玛特自身的动作也是增长动量，不管是进军下沉市场，还是脚步发力迈向海外的举动，似乎都在预示着泡泡玛特将目光放在了更加广阔的地域和圈层，在增长放缓后迎来复苏的春天。

城市有一二三四线之分，但人们对情绪价值和悦己之心的追求，不会有高低之别。

69元的一个盲盒，可以是打工人和学生的桌宠，可以是动漫二次元重度患者的藏品，也可以是密友和情侣的节日小惊喜，这种简单又不贵的快乐，一线城市的都市青年可以获得，城镇的青年也可以享受。

在小红书、抖音等众多社媒平台的辐射下，潮玩文化从高线城市渗入低线城市，只是时间长短的问题。

从开店数量来看，泡泡玛特其实从2019年开始就往下沉市场渗透了，先从二线、三线开始，20-21年以后便开始往四线城市渗透。

截至2023年6月底，泡泡玛特在内地二线及以下城市开的零售店已达121家，占内地总零售店数量的比例从两年前的26.7%逐渐提升如今的35.6%。

一线和新一线城市开店和机器人商店安置放缓，但是潮玩文化渗透到了二线及以下城市，“小镇青年”为泡泡玛特带来新的内陆增量。

20H2-2023H1内地零售店和商店机器人开店数

从诞生伊始，泡泡玛特便没有将自己定位为专属高净值用户的玩具，而是用独有的IP和良心的定价，引领了“手办普惠”。聚焦高端并不值得骄傲，不曲高和寡，让尽可能多的消费者都能从产品中获得精神慰藉，才是情绪价值消费品的勋章。

港澳台及海外市场逐渐成为泡泡玛特新的增长曲线。

泡泡玛特在2021年开始布局海外市场，2022年开始正式发力，海外及港澳台地区营收占比9%。2023年H1，公司在港澳台及海外收入同比增长140%至3.76亿元，港澳台及海外市场营收占比13%。根据2023年最新的Q3业绩公布，港澳台及海外营收同比增长超120%。

2020-2023H1按地域分收入占比变化

在出海销售渠道上， 泡泡玛特是ToB/ToC、线上/线下全覆盖。23年H1，公司在港澳台及海外线下渠道销售额同比增长392%，其中机器人商店渠道同比增长了556%。线上渠道聚焦在Amazon、Shopee和独立站，其中Shopee收入从22年H1到23年H1增长了146%至1480万元。

泡泡玛特新加坡线下店（左）和 Shopee泡泡玛特新加坡旗舰店（右）

从供给端看，中国出海向来以强大的供应链能力而闻名，海外商品标签上的「中国制造」，本身就是其产品质量的一大背书。丰富的IP资源叠加本土较低的制造成本，让泡泡玛特具备足够的出海供给能力，作为「中国品牌」打入异域市场。

泡泡玛特新加坡独立站

从需求侧看，无论是潮玩文化已较为成熟的日本和欧美市场，还是对于虽然潮玩文化不成熟但经济在蓬勃发展的东南亚市场，对于泡泡玛特而言似乎都是优质的投资沃土。

对于前者，潮玩的玩法、形式不太需要教育，消费者已有认知；对于后者，经济的增长也在助推消费者从物质需求向情绪需求的转型，如果对标目前中国潮玩市场渗透率，当地潮玩也有较大的渗透空间。

IP是潮玩品牌的核心，做好IP运营很难，也很关键。

一方面，IP有比较明显的生命周期，如果不做系列革新或推出衍生产品，在几年的时间内便能达到销售天花板；另一方面，消费者喜好的不确定性，让企业很难评判一款IP是否能成为爆品、能持续多久。

对原有IP的衍生品推陈出新，同时不断吸纳新IP，于想要保持新鲜度的潮玩品牌而言，是重重难关，也是必经之路。

IP分为「内容IP」和「无内容IP」，一般来说像火影忍者、钢铁侠，或者是哈利 · 波特这样的内容IP，会有更长久的生命周期。毕竟，漫威花了多少套三部曲，才讲好每一个超级英雄的故事，J.K. 罗琳则用多少部《哈利 · 波特》，才构筑了这样一个满怀梦幻的魔法世界，这样的IP，消费者能忘吗？

但是，内容也许是IP的灵魂，但不是IP历久弥新的必选。

根据某潮玩企业的运营经理，像泡泡玛特这样的潮玩企业用户，约70%的消费者都是年轻女性，她们在选择潮玩时，往往只是单纯地看重设计、款式和风格调性，第一眼看上去喜欢便买，否则就不买，购买行为并不复杂。

内容IP商品，通过内容牵引起消费者的联想，只是其中一种途径。能否在打动消费者、治愈消费者，这才是IP商品最核心的“资产”。无内容IP商品也可以通过新奇的主题、精致的设计、舒服的质感来实现这一点。

当想要买一款盲盒的时候，我们的脑袋在想什么？它好治愈，它好可爱，它给了我沉浸的瞬间。

维持原有IP热度+触达大量优质新IP，“换汤不换药”却圈粉无数。

一方面，经典IP微创新维持热度。平均一周上3个新品，追求商品上市的短期爆发。正如前文提到，内容并不是IP商品的必选项，泡泡玛特就通过高频次的系列推新，让不变的IP以全新的主题和格调进入大众的视野，让人们难以轻易忘却它。比如，以SKULLPANDA为原型而改造的「温度系列」和「庭前梅墨系列」就吸引了大批年轻人的注意。

泡泡玛特「温度系列」（左）和泡泡玛特「庭前梅墨系列」（右）

根据2023年H1的公告，公司TOP3自有IP——SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO，营收占比接近一半，头部效应较为明显，经典IP商品仍然强劲。

2023年H1 泡泡玛特按IP划分收入明细

另一方面，持续引入新IP做探索增长曲线。泡泡玛特有较为庞大的设计师团队，能够持续孵化自有IP，同时与全球知名IP合作，推出漫威、迪士尼公主、哈利波特等系列盲盒，依靠成熟IP已有的“信仰者”来拉升泡泡玛特自身的销量。

泡泡玛特部分合作品牌

泡泡玛特的标签其实同时包含“大众”和“稀缺”：有69元的盲盒，也有千元级别的MEGA系列；用规模化下的低价降低用户的入门难度的同时，偶尔会刻意断货营造稀缺性。这或许也是为什么盲产品能成功渗入低线城市的同时，没有成为“遍地都是的便宜货”的原因之一。

为了持续为旗下的IP注入新鲜血液，除了打磨产品、高频推新，泡泡玛特开始重视起内容运营。今年上半年，泡泡玛特发布了旗下首款游戏，将Molly、Dimooo等核心IP融入游戏中；9月份，泡泡玛特主题乐园在北京朝阳开业。

泡泡玛特似乎不满足于成为一个潮玩品牌，成为一个背靠本土供应链、面朝全球的国际化“潮玩集团”是他更大的梦想。梦想很美好，现实很苛刻，太多IP数量和衍生品会带来运营层的难度，维持生命周期需要持续地有新故事，走向海外则会面临文化差异、用户消费习惯差异、海外成熟IP和潮玩企业的竞争。