AMI开咖啡厅的背后有何玄机？

最近，法国设计师品牌AMI分别于北京、上海与成都开设咖啡厅，这一同步进行的三城快闪活动吸引了大量的年轻消费者排队打卡。印有品牌「桃心A」logo的咖啡杯，更是在一夜之间席卷了各大社交平台。

作为近半年来颇为成功的奢侈品牌营销案例之一，AMI开设咖啡厅的真正目的并非仅是为了提升曝光量，更是试图在解决品牌的根源性问题。

在探讨咖啡厅营销事件之前，笔者想和大家共同回顾一下AMI的发展历程。其中尤为关键的是 ——AMI为何仅用了十年的时间，便从一个小众男装品牌迅速崛起成为颇为规模的全球化品牌？

AMI由设计师Alexandre Mattiussi于2011年成立，名牌名字在法语里的意思为“朋友”，代表了设计师想为自己的朋友打造服装的愿景。创立初期主打极简风格的男装，后于2018年推出女装产品，并逐渐扩充至皮具与配饰品类。

值得一提的是，Alexandre Mattiussi毕业于巴黎Duperré应用艺术学院，曾效力于Dior Homme、Marc Jacobs、Givenchy的男装部门。因其出色的设计功底，当年AMI首个男装系列一经推出就被纽约奢侈品百货Barneys选中，更在2013年斩获法国ANDAM时尚大奖。

AMI的成立时间虽短，但品牌表现却非常亮眼。例如品牌年销售额已经从2019年的3500万欧元大涨至2022年的2.3亿欧元，不仅一直保持盈利，更制定了2023年收入达3亿欧元的业绩目标；同时，AMI虽然比同为法国设计师品牌的Jacquemus晚两年成立，但业绩早在2019年赶超对方；另外，AMI目前还是最受中国年轻中产消费者喜爱的品牌之一。

这些漂亮数据的背后，离不开以下几点：

首先，AMI利用「桃心A」logo这个极具辨识度的品牌符号，不断占据着消费者的心智。缺乏历史底蕴是所有新兴设计师品牌的硬伤，但AMI更清楚在过去十年间，借助核心元素制造群体认同感是实现商业化的最快途径。大约从2019年开始，AMI不断在中国明星私服街拍中制造品牌logo的曝光量，大幅度提升了其在中国消费者心中的档次与认知度。换句话说，一眼可辨的「桃心A」logo是AMI最值钱的品牌资产。

补充一点，AMI还曾与PUMA进行联名，也是在借助PUMA更广泛的消费群体来提升自身的知名度，首季联名系列还引起排队抢购的盛况。

其次，不少人低估了AMI作为极简品牌的潜力。从版型到设计上的实穿度，再到合理的定价区间，AMI巧妙踩中了极简赛道的中间地带，精准定位了目标受众人群。同时相对于Lemaire等没有明显logo的极简品牌，AMI无疑给消费者提供了明确的身份标识，这亦是不可忽视的优势。

最重要的一点是，AMI近年来不断扩大国际业务规模，开发线上业务的同时，大力布局中国市场。目前品牌在法国、日本、韩国等多国设有门店，全球高达700多个销售点，是2019年的两倍。

至于中国市场，AMI早在2020年于上海成立公司，直接管理品牌在中国市场的运营，并陆续在杭州、上海、重庆等城市开设门店，目前AMI在中国的门店总数量为23家。电商方面，仅天猫与京东官方旗舰店的总粉丝量高达185万，直观地体现了中国市场已经成为AMI最主要的业绩来源。

聊到这里，AMI同步开设三家咖啡快闪店的意图已经很明显：第一，鉴于品牌在中国市场的出色表现，展开营销以继续深耕中国市场；第二，对于品牌历史文化薄弱的AMI而言，借助咖啡厅提升自身曝光量，是日后实现业绩转化的最佳手段。

而第三点最容易被忽略、也是AMI现如今最棘手的问题所在 ——尽管AMI的业绩步步攀升，但其商业表现似乎仅仅建立在「桃心A」logo之上。消费者对AMI的追捧，更多来自于社交名人明星的同款效应，又或是对潮流大环境的跟随，而并未与品牌建立紧密的情感联结。换言之，因AMI鲜少强调品牌文化，导致消费者对品牌故事印象模糊，很多人甚至不清楚AMI这个品牌代表着什么，奢侈品牌缺乏这一核心元素无疑是致命的。一旦市场不再为logo埋单，那么AMI的坍塌将在一夜之间。

因此，AMI眼下正在做的就是借助咖啡厅「讲故事」，将品牌文化展现在大众面前。譬如咖啡厅空间的莫里斯广告柱、印有品牌总部地址“9,Place des Victoires”的路标、地面上的假石板路等，都再次强调了AMI的品牌发源地巴黎，以及其法国时尚的血统，代表着一种法式典型的毫不费力的时尚感；更精妙的是，咖啡厅存在的意义即为朋友之间创造了相聚的场合，享受美好的生活时光。而「朋友」之间的亲密感，恰恰是AMI品牌文化中最值得放大的独特之处。

事实上，除了将品牌文化宣讲提上日程，AMI深耕中国市场的另一手段也显而易见，那就是积极结合中国在地文化，试图拉近品牌与中国消费者的心理距离。

2019年，AMI就曾在上海举办过亚洲首秀，借此在中国打开广泛知名度；近期，品牌还在北京翰林书院中举办了庆祝派对，典型中式建筑胡同搭配糖葫芦艺术体验与琵琶表演，逐步加深在中国的品牌密度；AMI亚太区总经理Camille Maquin还透露，年底之前将在苏州与广州开设两家新的旗舰店，店铺设计装潢将结合扇子与瓦片元素，显然是想与当地消费者建立持久的深度关系。

就目前而言，笔者认为AMI借助咖啡厅以填补品牌文化空缺这一手段，仅仅只是一个开始。为了应对变幻莫测的市场潮流风向，如何持续往品牌文化这片土壤里输送养分，以建立起稳定的内核，是AMI的当务之急。

「朋友」的概念怎样体现，如何去讲好这个故事，是AMI永远逃不掉的必修课，也是其稳定生存下去的根基所在。

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