卷土重来！这次Vivienne Westwood要和高奢品牌做邻居

作者｜童洁

头图及文内配图来源 | 品牌官微

苦等数月未得心仪的店铺，Vivienne Westwood（需求面积:150-500平方米）退而求其次，以快闪店的形式再一次进入宁波阪急，预计将在12月18日开业。

Vivienne Westwood上一家宁波阪急快闪店到期结束营业不过是4个月前的事，彼时，Vivienne Westwood也是在等不到优质常态店铺的情况下，于今年4月在宁波阪急开设了一家为期三个多月的快闪店。

事实上，对于宁波乃至整个中国市场而言，Vivienne Westwood并非一个完全陌生的品牌。只是过去数年间，随着市场起起伏伏，Vivienne Westwood逐渐从大众视野淡出。

但就在近两年，在韩国爱豆、国内外女星的带货下，凭借土星logo、格纹元素、珍珠项链树立起独特“朋克”形象的Vivienne Westwood突然走红，在国内，其明星单品土星项链更是一度卖到脱销。

“土星女孩”队伍日渐庞大，Vivienne Westwood很快意识到，在中国内地市场“翻身”的机会来了。

Vivienne Westwood开始 奔波 于全国 各地寻觅“靓铺”，仅今年，其接连 在 武汉、北京、苏州、合肥、成都、天津开出新的门店 ，另有5家门店即将在近期开业，可见速度之快。

当然，有过失败的经验， Vivi enne West w ood也不会再走旧路。从其今年的动作来看，这一次，VivienneWestwood“攻入”了更高端的商场，亦 有了更大的野心。

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攻入潮奢、高奢商场

十几天前，杭州中心一间“门面”铺位竖起围挡，两层楼高的围挡上铺满土星logo，围挡尚未正式完工，已经有网友慕名而来进行打卡拍照。

这是Vivienne Westwood浙江首家全品类直营店。在杭州中心公布的豪华潮奢品牌阵容中，Vivienne Westwood被放在了第一位，并以“对世界时尚形成了冲击，对潮流文化产生显著影响”来描述Vivienne Westwood之于时尚界的地位。

杭州中心是由华润集团所打造，要论能级，该项目几乎可与华润的万象城产品系相提并论。在这个项目里，不乏高奢品牌，如Prada、Miu Miu、Chloe、巴黎世家等等。也就是说，在大众传统认知中被视为“轻奢”或“潮奢”的Vivienne Westwood，不仅成为一众高奢品牌的“邻居”，还占据了项目次入口的优质铺位。

显然，不同于过往主攻轻奢商场的路线，高奢或潮奢商场已成为Vivienne Westwood此轮扩张的重要阵地。包括此次Vivienne Westwood在宁波开设快闪店所选择的阪急，也是长三角地区数一数二的“奢场”。

另据品牌数读统计，不包含奥莱折扣渠道门店，目前Vivienne Westwood共有26家门店，其中，今年新开业的7家门店分别开在万象城、恒隆广场、海信广场、银泰中心，无一例外全部定位高奢商场；统计内即将开业的5家门店中，除了杭州中心定位“潮奢”，其余几座商场均为高奢商场。

此外，Vivienne Westwood开业已有多年且至今仍在营业的门店，如2014年就开业的上海人广来福士、2018年入驻的海口百方购物中心、2019年入驻的深圳宝安机场，也都是云集众多奢侈品牌的高端卖场。而其早年间进驻的深圳KK MALL、宁波明州里等商场，更多是偏向于轻奢，或中档、大众化的购物中心。

不仅如此，赢商大数据统计结果还显示，Vivienne Westwood的选址目标愈发明确，其有60%的门店位于高档购物中心、30%位于中高档购物中心，10%位于中档购物中心，大众化购物中心已无布局。

若按照购物中心体量来划分，Vivienne Westwood则偏好于10-20万方的购物中心，占比达到45%，对于5万方以下及20万方以上的购物中心，则较少选择。

以上择址偏好接近于Prada、GUCCI等奢侈品牌，不同之处在于，Prada、GUCCI等奢侈品牌对于20万方以上的购物中心有一定的偏好，在品牌全国化布局已相对完善的背景下，对于大众化的购物中心也会根据实际的占位需求选择性进入。

对比之下不难发现，如今的Vivienne Westwood更像是高奢品牌们早期的布局思路：重点开拓新的市场，同时抢滩高奢购物中心。

不过，Vivienne Westwood的变化让许多消费者产生疑问，尤其是当合肥银泰中心这样高奢、重奢品牌入驻比例还不算高的购物中心为其让出“门面”铺位时，有消费者直接发出质疑：为什么银泰要把如此重要的铺位让给一个“轻奢”品牌？

关于这个问题，一位购物中心招商部门工作人员告诉品牌数读，尽管很多消费者会将Vivienne Westwood定位在“轻奢”级别，但实际上Vivienne Westwood的品牌能级高于部分“轻奢”品牌，如果要通过线下渠道快速提升品牌力，向奢侈品牌靠拢是预料之中。

“对于偏向奢侈品的购物中心或其他卖场来说，选择引入Vivienne Westwood的逻辑就更加简单，Vivienne Westwood主打年轻市场，独特的风格能够吸纳一批有消费能力的年轻消费者，同时创造话题和流量，这不会是一件坏事。”

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找回丢失的席位

2011年6月，北京新光天地购物广场三楼，Vivienne Westwood中国内地首家品牌直营店正式揭幕。那时，Vivienne Westwood时任品牌商业总监Aragoni满腔抱负，两年内在中国内地开店15家、四年开店20-25家是他的目标。

为此，他很早就开始在全国各地进行考察，同时寻找合适的合作伙伴。的确，那几年Vivienne Westwood以野蛮生长的姿态快速攻占中国内地市场，北京之后，在上海连开两店，又陆续进入广州、杭州、无锡、武汉、南昌、长沙、重庆、济南等城市。

或因Vivienne Westwood桀骜不驯的朋克风格有些小众，又或与早期品牌入驻的商场档次普遍为中档或大众化有关，Vivienne Westwood在国内一直不温不火，最终不得不走向大面积撤店。

仅以24城5万方以上购物中心作为统计范围，赢商大数据统计了2019年至今年上半年Vivienne Westwood的开关店情况。可以看到，在2019年和2020年，Vivienne Westwood迎来一波闭店小高潮，仅2020年就关闭了8家门店。

2021年下半年，Vivienne Westwood似乎走到了转折点，2021年的最后一个月，其在北京、上高调开业两家旗舰店，两家门店都是临街店铺，上海中信泰富广场门店为两层楼，北京建国路华贸店则有整整三层楼的面积。

显然，Vivienne Westwood已经按下快进键，一家接一家，重回曾经退出的城市，“捡回”失去的门店。如Vivienne Westwood曾在厦门宝龙一城设有门店，而后撤店，去年1月入驻磐基，重回厦门；Vivienne Westwoo曾在武汉分别入驻汉街万达广场、武汉K11 Select、武商MALL，但在2021年全面退出，今年8月武汉恒隆广场店开业，才得以重回武汉市场；在苏州、重庆，Vivienne Westwoo亦是二度回归。

Vivienne Westwood的打法转变在许多业内人士看来并不感到意外。去年12月，81岁的“朋克之母”Vivienne Westwood离世，她生前的好友，伦敦先锋设计师Jaff Banks加入Vivienne Westwood成为新的董事。

更早之前，Vivienne Westwood团队的思路就在发生变化，一方面，在设计上，进一步突出品牌先锋朋克形象的同时，还在尝试更加高端的设计；另一方面，在营销方面，与韩国女团、国内外女星、日漫NANA持续联动，以求打开更大的市场。

至于在国内的线下布局，Vivienne Westwood也找到了更好的合作伙伴。据悉，Vivienne Westwood在营门店中有不少为授权店铺，例如深圳罗湖万象城店和上海人广来福士店，背后运营方是华劲贸易旗下珠海华开商业；去年新开业的北京建国路华贸店，则由俪玛商业集团代理。

合作伙伴无疑会成为Vivienne Westwood此轮扩张背后的重要推手。资料显示，俪玛商业集团成立于2005年，是一家专注于国际时尚品牌运营和管理的时尚集团，优势在于中国本土化管理，旗下代理有Aspinal、SEE BY CHLOE、PINKO等国际品牌。有熟悉本土市场的合作伙伴相助，Vivienne Westwood这次或许可以少走些弯路。

-结语-

线下扩张还只是Vivienne Westwood重征中国内地市场的开始。

国际精品品牌战略研究院院长卢晓表示，大众所说的“奢侈品”准确来说应该称作为“国际精品”，就目前全球国际精品消费形势来看，市场存在一定的波动，但中国内地市场依然存在较大的发展空间。

在这样的大背景下来看Vivienne Westwood的变化，卢晓认为，创始人离开，新团队运作有新的工作计划和新举措，合情合理，加之近些年国内商业地产的高速发展，为Vivienne Westwood这样有发展需求的品牌创造了更多选择和生长空间。

“中国这么大的市场，品牌在中国有所作为其实很正常，所以今年以来Vivienne Westwood的快速扩张动作都属于正常的商业行为。”

不过，不同的市场偏好和形势各不相同，再次出发，有着鲜明形象的Vivienne Westwood能否抓住中国消费者的心还需打上一个问号。

卢晓称，一个品牌是否能在市场长久的走下去需要综合去看，就目前而言，Vivienne Westwood看好中国市场、加码中国市场的决策都没有问题，但最终Vivienne Westwood能不能获得中国消费者的认可，看的是品牌的综合能力，包括设计是否能够真正打动消费者等等，这就是一个长远的话题了。