起底“拼多多门徒”线下游戏：小区底商，小学门口，工厂旁边，一张隐秘销售网络背后的零食帝国

文丨郑雅

“2023年量贩零食赛道进入了‘战国时代’。”零食量贩店品牌爱零食在年中给这个赛道定了调。

零食量贩行业的玩家从上半年各自加速扩张，到下半年频繁“抱团”，变着花样地在全国和下沉市场跑马圈地。“规模”成了赛道玩家们2023年的关键词，先是努力成为区域性龙头企业，再通过兼并购的方式扩大势力范围。

经过一年的“快马加鞭”，零食量贩赛道也即将出现突破万店规模的品牌。零食很忙与赵一鸣零食合并后，两个品牌的总门店数已经超过6500家，居行业之首。

笔者曾在长沙亲眼所见，茶颜悦色三步一岗五步一哨般的网点密度。最夸张的是，在人流攒动的黄兴路步行街，呈现出一个十字路口的四角均被茶颜悦色占领的商业景观。而在成都走访过程中，零食有鸣、爱零食、恐龙和泰迪等知名量贩零食品牌的多家门店，时常围绕在相隔在2公里以内的步行距离，展开赤膊巷战。

零食店从兴起，到加速竞争，甚至进入兼并淘汰赛，颇有当年茶饮、咖啡连锁大战的盛世气象。这种景象，你也在2012年的千团大战、2016年的打车软件大战，以及2018年的共享单车大战中，似曾相识。

而这种景象，在2023年却不多见。资本、规模、速度，同质化竞争，这些已经久违的场面，与众多行业萧条、无望、艰难求生的现状形成了极大的反差。

你是否也怀疑，这到底是一场已经写好剧本的珍珑棋局，又或者是创业者共识之下勇敢者的游戏？

但显然，对于现阶段的行业玩家来说，躲开对手并非其首要任务。那么，比差异化更重要的竞争关键又是什么？

01

围着小区底商“瞄着打”

“现在零食量贩店行业最明显的特征是门店数量‘一月一变’。”某零食量贩店品牌负责人表示，“大家也能感受到，这个赛道尤其在下沉市场竞争比较激烈。”

零食量贩店品牌爱零食更是官宣开启“硬刚模式”，高调宣布12月进入赵一鸣零食大本营——江西市场，门店选址上的主要打法是在江西市区、县城、乡镇找到周边有三家赵一鸣零食的门面。这种店铺的位置被爱零食定位成了“好门面”。

不同于选择重要商圈等布局一二线城市的选址逻辑，零食量贩品牌在下沉市场多选择开在社区、小学、工厂园区附近，就像零食很忙的门店中有80%为社区店。

亿邦动力在成都探店的多家门店均位于小区底商的位置，附近的菜市场、商超、茶馆等人流量较大的场所也能为量贩店输送客流。

以亿邦动力走访的其中两家门店为例，均位于小区底商

此外，部分零食量贩品牌还会考察下沉城市的人口密度、人均收入情况等。如有零食量贩品牌会要求乡镇店所在地区的常住人口不低于3万，门店面积不小于120平方米。

“零食量贩店相当于大众消费市场这片红海里的蓝海，而下沉市场又是这片蓝海里占比最大的部分。但这种业态在下沉市场里的饱和度还不算高。”有业内人士预估道，“一个零食量贩店品牌若可以做到‘单省千店’，那么基本上可以说把这一个省覆盖地较为全面了。”

在投资人与零食量贩店行业从业者眼中，下沉市场与零食量贩店有着天然的适配性。

招商证券的报告中认为零食量贩店是更具生命力的性价比零售业态。一方面源于这种业态切中的是中低端夫妻老婆店与高端零食店之间的中端市场，这一缺口给零食量贩店带来了增长空间。据华安证券估算的数据，我国量贩零食店的年市场销售规模近1000亿元。

另一方面则是零食量贩店以强价格竞争力，核心满足了下沉市场消费者对“省”的需求。多位业内从业者也都提到了这一点。招商证券的数据显示，商超价格相比零食量贩店约高出20%-75%；便利店价格则相对更高，会高于零食量贩店约44%-85%；电商价格比零食量贩店高约7%-59%。

无届创新资本合伙人谭志旺更是基于可大规模下沉到乡村市场、具有跨区域性、“价格杀手”等三方面，判断零食量贩店将是目前国内零售最主流的机会。

而除了低价，消费者的试错成本也相对更低。亿邦动力探访零食量贩店过程中发现，即使是在散称区，消费者也可以单件购买，加之门店就位于小区底商，多重因素降低了消费者的决策成本，也能满足其尝鲜心理。

“下沉市场中更强调家庭的概念，你可以经常看到家长带着孩子或是一家三口去逛零食量贩店。这种消费场景与下沉市场的用户是相匹配的。”有业内人士还提到，统一、标准、醒目的门店形象也是吸引消费者的关键因素，“以县城为例，零食量贩店的标准化门店形象、整齐的商品陈列、大面积的店型、特别是在晚上那么亮的招牌等等，都和其他门店形成鲜明对比，这自然会吸引消费者。”

在成都，亿邦动力分别选在早上、中午和晚上8点探访了4家零食量贩店，每个店会平均停留40分钟。探店过程中，亿邦动力发现这三个时段，除了进店人数有差异外，门店内客流不断，大部分消费者会习惯性地拿起购物篮，在每个货架前一边逛一边选购。

今年年中，零食很忙方面告诉亿邦动力，门店内营造出来的“逛”的感觉，可以让消费者停留15至20分钟。

“每天下午放学、晚上8点到9点是高峰期，那时候结账都要排队。”有店员告诉亿邦动力。

亿邦动力在成都一家零食有鸣门店内看到，入口处摆放了大小不同尺寸的购物篮，就是为了方便儿童挑选购买。

左：零食有鸣店内一名小朋友选购的零食

右：零食有鸣店内两种尺寸的购物篮

02

盖上logo分不清谁是谁

零食量贩店在下沉市场快速扩张、展开硬刚的同时，也不可避免的出现了同质化问题。

“如果把品牌logo盖上，会感觉去的都是同一家店。零食量贩店的同质化程度过高。”有头部零食品牌相关负责人如是说。

从商业模式上来说，零食量贩店模式主要以大店为主，通过提高供应链效率达到总成本领先，利用规模优势向消费者提供多SKU、低价格的商品。

基于同样的模式，亿邦动力在探店过程中观察到，零食量贩店之间在门店装潢、商品摆放、产品品类上的相似度较高。

如零食有鸣的品牌视觉设计以桔色为主色，零食很忙、爱零食、恐龙和泰迪的品牌视觉设计以黄色为主色。品牌在门店内会大面积使用主色调，如货架上方的灯箱、货架框等，颜色相近则不容易在消费者心中留下记忆点。

此外，在多个零食量贩品牌门店内，灯箱和零食礼盒的摆放位置也非常相似。如靠墙货架上方均沿着天花板放置了一溜的灯箱；散称货架上方也都放着各自品牌的零食礼盒。

散称商品的摆放上，不止是同一品牌的门店之间做到了统一，不同零食量贩店内的商品摆放形式都很类似。在门店内可以看到，散装零食被整齐地摆放在不同规格大小的货架筐内，既激起购买欲望，也方便消费者拿取。

同时，由于零食量贩店门店均以大店为主，门店内SKU数均超过1000，所以在品类、品牌的覆盖上，不同零食量贩店品牌之间的差异也不明显。

在价格设定上，爱零食猛追湾店、零食有鸣青羊区店、恐龙和泰迪马鞍街店的店内均设置了13.8元的专柜，有的门店也有18.8元、8.8元等价格的专柜；散称区的商品价格多为8.8元、13.8元、18.8元、19.8元等。

不同品牌门店内的13.8元专柜

这种同质化背后，仿佛零食量贩店创业者之间产生了思想共鸣，就像萨拉·罗斯·卡瓦纳在《蜂巢思维：群体意识如何影响你》一书中所提到的：“每个人都像身处一个巨大的蜂巢之中，共享一种思想、一种情绪、一种观点。”正是这种“蜂巢思维”，让零食量贩店都“长成了一个样子”。

对于还处在新兴发展阶段的零食量贩店行业来说，同质化是行业走向成熟过程中绕不开的问题。

或许可以借鉴连锁业态中一些行业“老大哥”的差异化打法。

比如海底捞的优质服务已经在消费者中间建立了心锚。无论是餐前向顾客提供头绳、热毛巾、手机放置袋，还是在门店设置美甲、擦鞋、洗头等服务，又或是在演唱会场馆门口提供免费大巴车接粉丝们去吃火锅，海底捞在服务上形成了自己的差异化优势。

会员店更是天然需要注重差异化的零售业态，毕竟会员规模、复购率、会员续卡率是其重要指标。

山姆首席采购官张青就曾在采访中表示：“会员制商超的竞争本质是不断创新。”于是，山姆会员店向顾客提供的核心价值之一，就在于用差异化商品提供惊喜感。其选品逻辑也围绕着高品质、差异化、明显的价值感等关键词展开。张青曾直言，若市面上出现同质化产品，山姆将主动下架相关商品。

今年入局会员店业态的高鑫零售在4月开出了M会员店扬州首店，当时店内就包含多款首发商品。数据显示，开业半年内，M会员商店扬州首店的会员规模由3万增长至了近10万。高鑫零售M会员商店事业部总经理袁彬同样指出，未来将通过独家、差异化商品持续为会员带来惊喜。

回到零食量贩店业态，不同品牌要为消费者带来哪些差异化的惊喜？

03

内求规模领先 外求模式先进

“2023年底，零食量贩行业将开始新的一轮收购、并购，2024年会上演一场价格大战。”爱零食创始人唐光亮今年6月曾对外表示。

价格和门店规模正是零食量贩店行业当下的竞争关键。而且从今年零食量贩店行业的动态来看，上述提到的“2023年底”和“2024年”这两个时间点都在提前。

今年7月，爱零食方面公开表示若其四川、湖北门店的100米内出现友商门店，那么门店内商品价格可以直接达7.9折，最低5折，爱零食会补足中间的差价。10月，爱零食官方公众号更是以《出现赵一鸣，直接5.9折》为题目发文，告知其湖南省内各门店，凡是周边200米内出现赵一鸣零食，爱零食直接进行5.9折的降价。

然而上演价格战的同时，零食量贩品牌之间也开始抱团发展。

8月初，零食很忙战略投资了拥有500多家门店的恰货铺子，投资金额达数千万元；同月，落地了超1000家门店的爱零食宣布控股有100多家门店的恐龙和泰迪。10月，华南头部品牌零食舱更是在一个月内连续收购零食么么、零食Q两家区域性零食量贩品牌。

就在双11进入高潮期的当天，线下零食量贩行业也出现爆炸性消息，两家头部品牌零食很忙和赵一鸣零食宣布战略合并。这一次合并也使得两个品牌的总门店数超过6500家，居零食量贩店行业之首。

如同爱零食官方所说：“2023年量贩零食赛道进入了‘战国时代’”。唐光亮也在公开场合提到：“如果不成为区域第一，难以发展到800多家店，会面临融资、加盟、合作商等多方压力。”

可见，零食量贩店品牌拿下市场是通过兼并购解决战斗的，并非品牌之间的差异化。从重要性上看，当下零食量贩店品牌在全国扩张的速度和规模要大于差异化。

或许也可以说，在当下势头正猛的零食量贩行业，身处其中的品牌可以不具备差异化，毕竟行业本身的差异化优势就足够明显。

亿邦动力此前文章提到，零食量贩店在与品牌合作过程中，去掉了中间商和传统渠道的常规费用，同时采用零账期的采购模式，大幅度降低了渠道成本、提高了运转效率。

投资了零食很忙的启承资本日前也在行业峰会上总结道：“折扣化本质是做消费者的代理机制，新一代的零售商需要从全链条在不同程度的向上游走，逐渐替代品牌主导的角色，完成选品、促销、履约等工作。”

这种差异化优势既吸引了品牌商也抓住了消费者。这也正是硬折扣模式下零食量贩店相较于其他渠道的先进性所在。

数据显示，今年上半年，盐津铺子零食连锁渠道的销售占比已达到17%左右。同时期内，零食量贩等新兴渠道给盐津铺子带来的营业收入较去年同期增长超过200%。此外，据此前零食很忙向亿邦动力透露的数据，每天有近70万人次走进其全国的门店。

更重要的是，宛如“线下版拼多多”的零食量贩店业态正在分食传统零食渠道的市场。“零食的消费场景在变，相当一部分客流已经从传统商超、卖场迁移到了零食量贩店。”某零食品牌创始人此前对亿邦动力表示。

很快，传统渠道开始做出相应调整。如今年10月，永辉宣布在门店中新增“正品折扣店”。折扣商品池内包括食品、用品等品类，这些商品会按其原价的七折、五折、三折来进行销售。

甚至零食三巨头之一良品铺子在日前宣布实施17年来最大规模的降价，将有300款产品平均降价22%，最高降幅会达到45%。

零售连锁渠道的折扣化趋势愈加明显，这种竞争态势下，零食量贩店品牌将要重点证明的并非个体的差异化，而是行业模式的先进性。