文旅商业渐成趋势，浙江这些特色文旅商业真出圈！

人们对自然的向往和追逐从未松懈。

据世界旅游及旅行业理事会(WTTC)10月相关数据分析，目前，全球35个国家复苏，并超过了2019年水平。未来十年，旅行和旅游业每年将以5%左右的速度增长，是整体经济增速(年增长率约2.4%)的两倍。预计到2026年，中国旅游业将超过美国，成为全球最大的旅游经济体。

经文化和旅游部数据中心显示，今年国内中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。

显然后疫情时代，人们对亲近自然的强烈渴求推动了国内文旅商业的恢复和火爆，在这样的背景下，文旅商业热度又重新被推高。

文旅商业体系宏大，从房地产开发属性来说，文旅商业包括了文旅城、度假区、传统景区配套升级项目、室内外主题乐园、旅游演艺、人造旅游古镇等等，种类纷繁，眼花缭乱；从商管角度来说，文旅商业项目可分为重资产和轻资产，近年来越来越多资本涌进轻资产赛道，尤其是特色商业街和特色小镇，成为商管公司文旅产品线中重点发展对象。

文旅商业运营尚无标准答案

笔者在业内咨询一圈发现，规模化的文旅商业正在被抛弃，对于文旅轻资产如何去做，如何更好地做，在行业内尚无准确答案。而文旅商业强调在地性与多样性，比如杭州的旅游与西安的旅游就是完全不同的产品内容，给消费者带来不同的价值感受。

在管理和运营上，文旅商业需要脱离购物中心的做法，购物中心的核心业务是品牌招商与租赁管理，购物中心运营好算账，但文旅的运营涉及到方方面面的融合，一方面靠天吃饭，依赖自然资源，另一方面事在人为，需要强大的运营团队和创新思维。

对于文旅商业的成功关键，需要天时、地利、人和。绿城美好产业执行总经理陈雷表示，文旅商业离不开政府的支持，如果没有政府的支持，文旅商业犹如一盘散沙；浙江国大商业负责人余雷通过早年在江西婺源文旅商业成功经验基础上的心得体会，文旅商业必须要依靠稀缺资源，在稀缺资源上算好经营这本账。

恒太商业董事长胡芳园认为，做成目的性文旅项目有两种模式，一类是阿那亚那种满足一部分消费客群的商业，创造目标客群的独有的生活方式，符合新生代消费需求的产品；另一类是稀缺的自然人文资源，比如西湖景区、名山、佛教道场等。文旅商业的产品逻辑要思考如何通过构建建筑空间业态运营满足消费客群，方向确定之后持续性打造，引导消费客群自发传播和推广。

浙江自然和人文资源都十分丰富，商业潜力巨大，是全国头部商管公司重点投资和布局的区域。在这里涌现了众多优秀和特色鲜明的文旅商业，本文挑选具备代表性的特色文旅商业做一一介绍，并试图剖析它们中可借鉴的价值。

盘点浙江特色文旅项目

清河坊步行街——杭州“文旅窗口”商业街

清河坊历史文化街区是由河坊街与南宋御街组合而成的十字骨架，占地约22万平方米，商业建筑面积约18万平方米，主街长度超1800米，是杭州历史文化底蕴和文、商、旅融合发展的重要窗口。

（来源：杭州发布）

清河坊的历史起源于南宋，是追溯杭州南宋沿革不可忽略的地点，也是杭州保存较为完整的历史街区。2020年2月，清河坊跻身首批省级高品质步行街建设试点，并启动了街区提升改造，焕新有南宋文化的鼓楼南宋书房；融入沉浸式体验概念的“梦迴南宋”体验馆；引进“蛋白摄影”展现老杭州风情的望仙阁杭州记忆馆；展现杭州井文化的钱塘第一井展示空间；集中展示、体验非遗手工艺文化的上城区非遗展示中心等。

随着现代商业的发达，清河坊涌入不少新兴的商业形态和潮流小吃，其中胡庆余堂、方回春堂、张小泉剪刀、王星记扇庄、万隆火腿、羊汤饭店等百年老店屹立不倒，南宋御道遗址、周边的历史文化保护建筑及百年老店的底蕴是河坊街商业街最大的魅力。

杭州大兜路历史文化街区——杭州运河文化体验圣地

杭州大兜路历史文化街区位于运河大关桥至江涨桥一段东岸，是杭州古巷大兜路所在之处，位于运河大关桥至江涨桥东岸，现南北长780米，东西宽150米。这条路保留着香积寺石塔、国家厂丝储备仓库、大量清末民初民居建筑等，是杭州市中心难得一见的老城历史风貌尚存的街区。

（来源：拱墅发布）

自2009年起，大兜路区域通过修复与再造，让寺庙仓储、民国宅居建筑群、国家厂丝储备仓库赋新时代价值，引入文化创造与生活品享空间，形成多元业态的韵味街区，引入包含文创、手作、非遗等特色的集市，还有诗词灯点缀于树间，呈现出杭州宋式的浪漫。其中改造之后的富义仓成为了复艺仓艺术中心，国家厂丝仓库成为特色文化主题饭店——杭州运河祈利酒店，还有朱仁民艺术馆、其他特色料理餐厅、咖啡馆、茶馆、文创店等，文艺味十足，并与毗邻的运河水面粼粼波光交辉相应，散发宋式漫生活的氛围，尽情展示着杭州运河文化。

武林夜市——杭州夜经济潮流街区

“武林夜市”位于武林路及龙游路步行街，东邻武林路、西至环城西路，北至凤起路，全长300余米，共有经营摊位240余个，以非遗文化、传统工艺、手工手作、文化创意等业态为主。项目致力打造潮经济、青春经济、夜经济，是2023年杭州十大夜地标之一，“潮文化、高颜值、探新意”的街文化和整体氛围感浓厚。

近年来，武林夜市在外形上进行二次改造，引入元宇宙和国潮风格和IP形象；在业态上，优化文化业态，吸引了非遗人士落地，并给予了足够的优惠政策；发挥数字化优势，善于利用互联网资源，引导了众多网红前来打卡直播。正因为它足够的烟火气和氛围感，武林夜市成功长期霸榜杭州网红和外来游客打卡地。

闲林埠文化街区——江南水乡和宋韵文化体验基地

闲林埠文化街区位于杭州余杭闲林，占地8万平方米，目前集江南园林景致、传统文化体验、特色商业为一体的文旅综合体。多达21处保留和迁建的古迹,如朱家台门、盛家台门等明清时期的宅第鳞次栉比，加之一鸿溪流蜿蜒其间，尽显拱桥亭台的水乡韵味。

街区汇集花样美食、非遗文创、儿童成长、主题夜文化、小镇客厅、戏台演艺、国风零售、风味小吃街等业态，已然成为一个集画学、书法、曲艺、茶艺、花艺、食艺等为一体的宋韵雅生活体验基地、美学展陈平台。

项目在运营上主打宋韵体验文化，2021年至今已开展以埠头文化为主的水上婚礼一次，2022年七夕开展宋婚主题演绎活动两次，并于2022年评选为余杭区婚礼基地。项目巧妙地从宋韵文化着手，将其与周边古色的建筑、街区的日常活动融合，让民众感受到百工竞巧、风雅精致的宋韵文化气象。

宁波老外滩——宁波最具国际时尚街区

浙江宁波老外滩全国示范步行街，是由浙江宝龙星汇商业运营管理的文旅商业项目，位于宁波市江北区核心板块，街区总长1640米，总商业建筑面积约10万方，定位“最时尚、最宁波、最国际”。

宁波老外滩开埠于1844年，见证了宁波近代化历程和百年城市变迁，保存了大量中西合璧的历史建筑，形成宁波独特而又亮丽的风景线。项目于1992年开始商业开发，目前在原有的商业基底上，构建以酒吧餐饮为主导，文化艺术历史底蕴为特质，融合品质零售、精品酒店、潮玩游乐、时尚艺创等多元融合的特色业态，每年开展国际人文交流活动、主题市集、露天音乐节等特色活动超50场。

近年来，为了助力夜经济，宁波老外滩的滨江建筑、景观步道、街巷商铺等30余处建筑被点亮，并在5G技术和大数据的加持下变得更智能，提升了体验感，2023年11月21日，宁波老外滩确认为第三批“全国示范步行街”。

乌镇古镇——古镇开发“不可复制”的商业典范

乌镇古镇位于浙江省嘉兴市桐乡北端，拥有1300年建镇史，分为“东栅、南栅、西栅、北栅”，面积为71.2平方公里，是典型的江南水乡的古镇，保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局，2001年开始正式对外开放。

乌镇还拥有着丰富的人文资源，从东栅的茅盾故居到西栅的木心美术馆，还有乌镇戏剧节、每月主题民俗文化活动到评弹演出、特色糕点，到处凸显着乌镇独特的文化艺术魅力。其中，东栅景区（观光小镇）有茅盾故居、木心故居等，构建观光类产品，形成景区生来居上的独特优势；西栅景区（度假小镇）则是通过乌镇大剧院、木心美术馆等产品的差异性创造和放大沉浸式体验感受，构建景区人文优势。

2014年被定为世界互联网大会永久地址，将乌镇推到了国际化高度，成为流量与荣誉并存的文旅商业典范。

西塘古镇——千年历史文化古镇和汉服文化盛宴

位于浙江省嘉兴市嘉善县的西塘古镇，是一座拥有千年历史的水乡古镇，也是中国首批历史文化名镇，国家AAAAA级旅游景区。西塘古镇素以桥多、弄多、廊棚多而闻名，至今仍有保存完好的25万平方米明清建筑群，规模之大江南少有，丰富的历史遗存及厚重的文化底蕴，成为其开发旅游的独特优势。

西塘古镇随处可见古庙老宅和博物馆，业态以酒吧，民宿和小吃店、特色餐饮为主，其中塘东街为西塘酒吧一条街，聚集着酒吧、商铺和客栈，客流最大。自2013年，西塘古镇每年都会举办一次中国西塘汉服文化周，全世界的中华传统文化爱好者都会聚集在此共享汉服文化盛宴，已经成为西塘古镇重要的文化IP。

此外，西塘东区（良壤）也正在孕育着新型商业，项目以文旅休闲街区、精品度假酒店、文化艺术会展、千亩有机生态农场为核心板块，分期循序渐进开发建设，现在已经初具雏形。

绍兴黄酒小镇——融黄酒文化的特色小镇

绍兴黄酒小镇位于中国历史文化名镇东浦，是浙江省第四批特色小镇。这里是绍兴黄酒的发祥地，距今已有1600余年历史，融江南水乡和黄酒文化之和，汇聚着众多历史悠久的酿酒工坊和酿酒相关的传统民俗活动，催生出黄酒冰激凌、奶茶、巧克力、曲奇、布丁等黄酒创意美食，并以独特的黄酒小镇艺术季活动引起广泛关注。

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今年10月，绍兴黄酒小镇举办了以“在黄酒，很中国”为主题的首届黄酒小镇艺术季，在地化打造《重拾故乡·绍兴黄酒小镇》EP、T-space同泰艺术中心、黄酒小镇艺术装置、“不急不集”水陆市集、微醺表演、江湖酒会·十碗头、江湖酒会·宋宴及多场雅集等互动场景及活动，在亚运这个节点向世界展现中国的文化艺术魅力。