量贩零食“兵临城下”，良品铺子再降价

是的，那个主打“高端零食”但今年业绩大幅下滑的良品铺子（需求面积:60-180平方米）又降价了。

11月29日，接棒良品铺子董事长、总经理的杨银芬宣布进行新一轮改革。作为改革的“第一把刀”，良品铺子挥向了自身产品的价格体系，将旗下300款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。

然而，时隔近一个月，良品铺子的第二波降价操作又来了：从第一波降价的300款零食中，选出坚果、烘焙、肉类、素食等核心品类的大单品，降价幅度约30%—47%。

虽然此前杨银芬在公开信中表示：“17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战，不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。不变，真的有可能失去在牌桌上的机会。”

但真正让良品铺子“自降身价”的根本原因，或与量贩零食企业的倒逼有一定关系。

巨头再次降价

据财经网报道，第一轮降价后，良品铺子相关产品销售额环比有较为明显的增长。比如酥脆薄饼价格从每盒从12.9元降到10.9元后，销售额环比增长明显；截至12月24日，轻甜芒果干调价后销售额同比增长139%，订单数同比增长238%，环比增长29%。

不过，良品铺子似乎也没有对外披露过更多产品降价后的销量变化，因此，当前说良品铺子“第一波”降价对企业整体经营会有多大改变尚不得知。

毕竟，良品铺子就在在12月4日发布的股票交易异常波动公告中就曾表示，公司近期对线下门店销售的部分产品的价格进行了调整，调整幅度区间为10%-47%，该部分产品上半年在线下门店渠道营业收入占上半年总营业收入的比例为13.5%，本次价格调整对公司短期业绩影响不大。

而为了贯彻杨银芬此前提出的“高品质、低价格”路线，良品铺子再次降价。从降价品类和降价幅度来看，良品铺子似乎第二波降价显得格外有诚意。

从品类上看，此番降价包含了良品铺子多款“大单品”，比如手撕肉脯、酥脆博饼、鸭脖、纯纯坚果仁、魔芋爽、云朵蛋糕、轻甜芒果干等等。

比如，纯纯坚果仁（400g）的价格从59.9元下探至38.9元；在抖音平台上，良品铺子魔芋爽265g、31小袋的活动价9.9元，门店的魔芋爽(香辣味)105克也从7.9元下降到3.9元；云朵牛奶蛋糕500克价格从上半年的29.9元陆续降至19.9元；手撕鸭脖60克价格从9.9元/袋降到5.9元/袋……

在此次降价中，良品铺子也不忘拉扯下友商。魔芋爽和卫龙比、云朵蛋糕和盒马比，当然三只松鼠、洽洽食品都是其坚果对标的对象。

对于两波降价的不同之处，良品铺子方面提到，良品铺子第一波降价，用300款“成本优化但不影响品质以及复购率高”的零食造势，形成降价声量；第二波则用销量极大的爆品去打“好吃不贵”的用户心智，集中资源投入优势品类，达到“以小谋大”的效果。

和上次降价一样，良品铺子的两轮降价消息都引起了资本市场不小的波动。消息当天，良品铺子盘中涨停，报22.46元/股。截至收盘，股价虽然有所回落，但仍然领涨整个休闲零食板块，涨幅5.24%，报21.49元/股。

“量贩零食”兵临城下

对于整个休闲零食行业而言，无论是良品铺子还是三只松鼠，都无法逃避量贩零食带来的冲击和挑战。

在2023年中期业绩会上， 良品铺子方面就曾指出，在湖南、江西等零食量贩发展较快且开店密集的市场，对良品铺子的业绩有30%左右影响，经过3-6个月经营，江西、湖南的店均才缓慢回升。

尤其对于良品铺子而言，之前虽然通过子公司入股量贩零食品牌赵一鸣，但在今年10月以左家1.05亿元将所持3%的股权转让。 目前看来，虽然良品铺子在上述投资中获得近6000万元的收益，但更像是被赵一鸣冒着可能违反反垄断法和上市遇阻的风险将其“踢出局”的。

虽然良品铺子打算扶持自己的“亲儿子”零食顽家，计划在湖北开店500家。但随着其他量贩零食品牌大肆攻城略地，零食顽家在量贩零食赛道的声量自然也变得日渐式微。

除了合并后的零食很忙和赵一鸣之外，万辰集团旗下的好想来零食工厂也在上个月底决定进军湖南、湖北、广东和广西区域；爱零食也计划在2024新增1500家门店，其中，在良品铺子的大本营湖北就计划开店150家……

而之所以良品铺子不受量贩零食品牌待见，主要还是和良品铺子的供应链体系有关。

众所周知，量贩零食之所以低价，很大程度上来说是得益于货源多是从上游企业直采或者贴牌生产，尤其是随着量贩零食门店数量规模和品牌崛起之后，没有理由让本就是“二道贩子”的良品铺子再赚一笔。

尽管良品铺子相较于普通量贩零食品牌，有着更强的品牌能力和整合能力，也有足够的底气去质疑量贩零食品牌在疯狂扩张过程中，大部分品牌在接受资本第一批“弹药”后，连B轮都没走到。

但我们不得不承认，能够威胁到良品铺子的，从来都不是那些没走到B轮融资的量贩零食品牌。

或 许，良品铺子也渐渐意识到自有供应链体系的重要性，所以杨银芬才表示，未来良品铺子会从1600个SKU、120个SPU里选定5-8个深耕的SPU品种，以参股或自建工厂去布局产业链，核心是要拿到整个链条优势，而不仅仅是一个端口。