IP跨界升级范本：合景泰富商业资管玩转“心”营销，重构城市商业活力

2023“消费提振年”，国民经济持续恢复向好，各项促消费政策加快落地见效。

越来越多的商业地产掀起了一系列的“造节”营销风，希望通过“造节”拉动人气，形成较为有影响力和记忆点的“节日”，助力品牌进行营销突围。而相比于以短期销售增长为目的的造节营销，品牌IP化更能赋能项目经营和持续发展。

去年，合景泰富商业资管在双十一的节点打造了一个「超级合粉节」的会员节日，而今年，将这一节日移到了感恩节节点，借着其带有的「情感属性」，为品牌塑造一个有温度的人格。

为何要赋予品牌一个人格，从而实现品牌IP化？对于品牌来讲，与用户联系的最高境界，就是与自己的用户产生情感共鸣。

因此，在岁末传统消费旺季来临之际，合景泰富商业资管选择了感恩节这个消费节点，找来「北辰青年」以及北辰青年旗下厂牌「有趣人类咖啡」进行跨界、跨城合作，借助北辰青年对青年群体的精准洞察能力，精准地触达消费者在感恩节这一时点的情绪需求，用情绪的感染力去链接更多社群和用户。

情绪营销打开青年闸口，反哺社群拓宽

第二届「超级合粉节」，最大的一个突破，在于跨界的尝试。合景泰富商业资管携手北辰青年和北辰青年旗下厂牌「有趣人类咖啡」，以“情绪价值”为出发点，在感恩节做了这一场情感营销事件。如前文所讲，要想将品牌IP化，就是要与自己的用户产生精神共鸣。感恩节因其背后带着情感和温暖属性，借助节日热点的势能与用户建立连接成为营销必选项。

「超级合粉节」切入当下大众情绪，深入挖掘青年人群的「不配得感」情绪的原因，通过北辰青年向青年圈层抛锚，去实现合景泰富商业对于年轻人的情绪照顾。

打开“情绪开关”，建立情感链接

今年的「超级合粉节」首先是对年轻人理想生活状态下“亚情绪”的洞察，进一步探寻当代年轻人「不配得感」情绪背后的原因——对自己的闪光点忽视，无法接纳自己、与自己完成自洽等。 基于这种洞察，合景泰富商业资管携手北辰青年，在播客发起了「年轻人对自己不够满意」的探讨，三位优质青年：百万公众编辑、资深撰稿人的创作者“PP”、“塔希提”以及合景·摩方（成都）的Marketing伙伴“Hugo”深入交流，对「不配得感」进行剖析，分享感恩故事，他们的实感而发，虽平实无华，却处处透露着小温暖、小感动，引导着年轻人去自我认同、自我接纳，为年轻人找到情绪寄托。

品牌拟人化，提升圈层影响力

品牌人格化是当下的流量密码，在「超级合粉节」的营销中，合景泰富商业通过「不配得感」的情绪需求与消费者互动共情，通过「有趣人类咖啡」抱抱仔的形象与年轻人沟通，帮助年轻人提高自我满意度，让“温暖”、“年轻”的形象不断地深入消费者的内心。

基于播客对年轻人「不配得感」原因的征集，在感恩节打造了100条谢谢语录，以抱抱仔为主要设计元素，引发年轻人的情绪共鸣，得到广泛讨论。有读者感慨：“以前感恩节从未想过要感谢自己。”此次谢谢语录不仅让年轻人放下焦虑，和自己达成和解，更是帮年轻人找到了自我接纳的能力，实现了与青年圈层的情感共鸣。

但要真正解决青年精神之困，还要以理想认知还原青年行为。在深度分析后，合景泰富商业和北辰青年联合分享青年人在感恩节的行为调查结果，发布了《全国青年感恩行为调查报告》。这一报告不仅仅是从大而泛的角度思考大众情绪，更是通过理性的数据精细地触达消费者的情绪需求，进一步升级合景泰富商业“温暖”的形象，以青年圈层为原点，提升在青年圈层中的影响力。

小程序预埋入口，反哺社群拓宽

播客、语录推文、调查报告都是在与消费者产生精神共鸣，但想真正构建与用户之间的高黏性、强关系，实现品牌IP化，单纯地靠情感上的共鸣可不够，还需要真正了解用户的切实需求并满足。

在「超级合粉节」期间，合景泰富商业“K·One”小程序上摒弃了综合商业“简单粗暴的促销”和“弯弯绕绕的领券机制”等常见操作，将促销玩法融入到主题内容之下，为冰冷的促销引入了人文关怀的温度：如#感恩限定，提前抱团#的活动，实打实的为用户提供了感恩节联名周边礼物以及会员专属福利的同时，也让社群会员能通过小程序平台，与身边的朋友产生社交链接。

这不只为合景泰富商业赢得了感恩节热度，更赢下了与潜在消费者和会员的长效精神共鸣。在“情感”与“福利”两架马车并驾齐驱的作用下，本届「超级合粉节」活动期间，会员新增同比提升95%，会员总量达到了158万，为合景泰富商业的社群注入新的活力。同时，会员消费人数同比提升65%，会员消费金额提升42%，会员消费笔数提升95%，会员对于本次活动的认可度从数据层面显而易见。

地区话题延展，全国性IP打造

「超级合粉节」绑定两个城市IP，即广州东山口和成都交子大道，根据不同的城市特色，掀起年轻潮流新风向，表达了品牌将持续与年轻潮流客群深度对话，从地区话题延展到全国，让「超级合粉节」IP向全国性深化和延续。

因地制宜，发挥城市名片的最大能效

在传播去中心化时代，要真正打出全网热度，就得拉动网友们一起互动起来，借网友之力赋能品牌、平台传播。 广州东山口商圈是以历史街区为背景的消费场景，结合策展型商业等新业态、新消费场景，吸引喜欢时尚的年轻人不断涌入街区。「超级合粉节」通过联动东山口街区内各潮牌，打卡互动，共同打造街区消费场景，以潮流新玩法持续吸引年轻人与KOL打卡，进而触发社交传播裂变。

合景泰富成都交子商业集群作为合景泰富集团的城市标杆项目之一，此次「超级合粉节」联合「有趣人类咖啡」以POP-UP形式落地成都，串联悠方&摩方两项目，借助品牌、IP异地实现破圈。「有趣人类咖啡」作为北辰青年旗下的咖啡品牌，其抱抱仔IP给人温暖、舒适的形象，此次「超级合粉节」透过抱抱仔IP温暖的形象与年轻人沟通，将氛围感拉满，缓释年轻人的「不配得感」，释放品牌持续与年轻人对话的信号。

以点到面，串联突破全国性营销版图

以“情绪价值”为出发点的营销IP，真正想要引发不同属地消费者的情感共鸣，离不开站在空间多样性角度，与“在地市场”的融合。 合景泰富商业资管旗下各项目借助其官方社群，根据在地属性发布不同的商户联合海报：成都的有氧搏击运动、北京的早餐惊喜、苏州的美食料理等，海报上预埋的K·One小程序入口，吸引会员通过小程序消耗积分，兑换福利，引导至线下进行消费，实现消费促进、用户新增、会员留存的三大成效，完成一个完整的链路闭环。

合景泰富商业资管通过「超级合粉节」串联起全国性的营销版图，将旗下全国项目的消费者和会员链接在一起，打透各地人群，实现销售同比增长35%，客流同比提升67%的业绩，为合景泰富商业沉淀品牌资产。

总结

合景泰富商业资管「超级合粉节」的跨界营销尝试，在感恩节不仅以温暖的形象去治愈、去陪伴、去实现对于当下消费者的情绪照顾，更是通过这一IP串联起全国的营销版图，实现了流量的转化，链接其全国用户、社群和会员。 

作为领先的商业资产管理运营平台，合景泰富商业资管对商业效率的思考，始终着眼于重构空间里的关系——购物中心和写字楼，不是单纯的购物、办公场所，更是城市、品牌商、用户彼此链接的“超级连接器”，用商业创新赋能城市理想生活。

图片来源：合景泰富商业资管