H&M为什么越涨价越好卖了?

36氪未来消费   2024-01-17 11:17

核心提示:对快时尚品牌来说,应对迅速崛起的SHEIN和TEMU等“极快时尚”,明里暗里的涨价也成了不得不的动作。

作者 | 贺哲馨

编辑 | 董洁

经济下行周期,不是只有“低价”尝到了甜头,涨价的爱马仕越卖越好,快时尚亦是如此。

最先宣布涨价的Zara,去年的业绩蒸蒸日上。2023 年前六个月,Zara母公司Inditex销售增长 13.5%,利润增长 40%。盈利双增的趋势维持了整个下半年,Inditex净利润在 2023年2 月至 10 月间跃升了 32.5%。

咨询公司Lectra报告显示,Zara产品平均售价在2022年第四季度出现了23%的涨幅,高端系列Zara Origins在产品中的占比提升了17%至4.8%。集团层面,Inditex在 2022 财年和2023年分别提价 5%和 2%。

有些反常识的是,消费客群对价格更敏感的H&M(需求面积:800-2000平方米)涨价动作慢一拍,但其去年的涨价幅度却是同行里最大的。

虽然影响了部分销量,但“提价”直接带动H&M集团前三个季度里的营业利润率从去年同期的 3.9% 提高到了 5.9%。

优衣库虽然从未正面承认涨价,但迅销(优衣库母公司)首席财务官冈崎健曾表示会“考虑价格和品质,以最佳组合的方式实施提价”。不少国内消费者也发现,今年优衣库的秋冬新品价格有比较明显的上浮。

尽管如此,最新一季财报显示中国市场仍是迅销业绩上涨的主力——截至11月底的6个月内,销售额同比增长13.2%至8110亿日元,营业利润录得1470亿日元,均超过分析师预期。期内中国市场销售额同比大涨22.9%至1803.5亿日元。

去年10月以来,资本市场对四大快时尚集团调价整体反应积极

奢侈品会保持每年调价的频率来固定和筛选目标人群,但对于目标人群完全不同的快时尚,提价非但没有影响业绩,反而带来销量的上涨,这里其实有很多的经营“套路”。

比如,品牌较少直接选择涨价,而是拉长产品全价(full-price)销售周期,缩短折价产品的销售时间。

接近优衣库人士曾向36氪透露,“优衣库的打折幅度是没变的,但打折的频率降低了”。H&M也传递出相似的话术——每年两季的大促之外,H&M会将日常的促销更多与快闪、单个门店的私域营销活动挂钩,减少大范围促销,拉长全价商品的货架生命周期。

在全球不同地区采取弹性的定价策略,也能在一些市场降低品牌涨价的体感。

通常来说,快时尚公司在不同地区发售的产品差价不会太大——这不同于奢侈品。但咨询分析机构RBC曾在一份报告中揭示,在对40件Zara服饰价格比对分析后发现,同一产品在美国和墨西哥的价格比西班牙至少高出60%,在中东国家的价格比西班牙的价格更是高出71%到91%。这份报告的结论显示“Inditex的定价因市场而异,弹性程度优于H&M”。

Inditex从未披露每个国家/地区的收入或利润,因此尚不清楚更高的价格在多大程度上提高了集团盈利能力。不过这几年Inditex明显加快了对上述几个地区的开店速度,尤其是富人成群的中东。2022年,Inditex在海湾国家落地了23家新店。

同一件女式高腰牛仔裤的价格在不同国家的差别,以欧元计 来源:Zara官网

从产品层面,与设计师的联名款也是品牌在为日后涨价做铺垫。

这些联名产品不能直接为品牌带来大幅营收,但会吸引一部分联名品牌的粉丝关注。这是一群对价格较为不敏感的时髦精,也是品牌提高价格的底气之一。

比如,以颜色鲜明印花为标志的芬兰设计师品牌Marimekko,一件普通衬衣售价就接近千元。其门店人员向36氪表示,许多品牌的粉丝已经转向Marimekko与优衣库的新春联名系列,“尤其是在今年,大家都没什么钱,199的摇粒绒还是可以接受的。”

​marimekko是优衣库开年的第一款联名

奢侈品牌的联名常客H&M,近年也更多选择了风格鲜明、时尚度更高的设计师品牌推出合作。除了火出圈的Mugler之外,与法国设计师品牌Rabanne的合作系列也引发了小范围的粉丝抢购。两次联名的造势都引发了极高的社交网络讨论度,为其背书的明星从Dua Lipa, Cardi B到Blackpink都是一线阵容。

对于手里牌够多的快时尚巨头们,风格鲜明、定位高端的子品牌销量提升,也可以让财报上的利润数字更加好看。

有CELINE平替之称的COS今年业绩上扬,成为推动H&M集团营收上涨的动力之一。定价千元的COS的利润惊人。据时尚头条网,其伦敦单店一天的利润同比曾超过同城的所有H&M店铺。去年7月COS内地首店关闭,但内地仍是COS全球最大的市场,门店数量为38家,比品牌诞生地英国还多16家。

不过,同样定位高端的Arket和 & The Other Story,在去年下半年开出首店之后反而没了什么动静,有分析认为,这是H&M集团为了防止出现客群重叠,冲击COS收入,主动放缓扩店速度。

最后,门店更新也可以帮助品牌把产品卖高价格。

Inditex在2022年在全球范围内关闭了不少街头巷尾的小店,转而在一些租金昂贵的街道开设大型旗舰店。Zara的品牌门店还将逐步用RFID标签替代普通的标签,这将大大缩短消费者的排队时间。

H&M在上海南京东路的旗舰店也会在今年闭店装修,4月左右,会配合品牌全新logo “bring fashion back”重新开幕。今年,H&M还会对一些产品进行重新设计,提升一些单品的质感,以匹配价格的上调。这与去年开始加大产品设计,发力女装的优衣库不谋而合。

当然从消费者视角,不打折的快时尚与涨价无二。但对快时尚品牌来说,应对迅速崛起的SHEIN和TEMU等“极快时尚”,明里暗里的涨价也成了不得不的动作。

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