霸王茶姬新加坡门店全部更名，疑似与当地加盟商终止合作

作者：杨雪

出品：明亮公司

1月13日，新加坡最后一家霸王茶姬（需求面积:60-200平方米）宣布闭店，该店位于政府大厦Funan Mall，正是品牌于2020年8月在新加坡开出的首家门店。经历了一周左右的更名风波，当地所有霸王茶姬门店在14号均已更名为“amps tea与茶”(下文简称“与茶”)。

据当地顾客介绍，所有门店的位置、老板和员工都没变，但是招牌和产品菜单都变了，原先霸王茶姬用于推广的网络社群也进行了更名。重新开业后的每家与茶门店，会向前100位顾客送出免费茶饮，并进行送机票等抽奖活动。

与茶官方账号在原霸王茶姬社群宣布，“我们决定迎来新的发展阶段，推出amps tea品牌，致力于提供更先进、更创新的服务。所有原料如茶和奶都提升了更优良和健康的品质。”

对此，霸王茶姬官方向「明亮公司」回应称，“我们将在新加坡进行全新的产品和空间升级，以更高的产品品质和最好的品牌形象与大家再次见面，敬请期待。”

有业内人士认为，霸王茶姬很可能是被本地加盟商“背刺”了，后续品牌方有望在新加坡重开直营门店。事实上，此类事件在新加坡餐饮行业并不少见，此前就有奶茶品牌“贡茶”变更为“Liho”以及酸奶冰淇淋品牌“llaollao”变更为“Yole”等。

而在与「明亮公司」交流中，有业内人士也指出，霸王茶姬在国内的快速增长，主要原因在于能找到一批优质加盟商，这些加盟商在国内有能力找到更好的点位开店。考虑到霸王茶姬对于加盟商的能力资质，也有严格的标准。出海之后，依赖强加盟商的打法，也可能会面临新的问题。此前，蜜雪冰城在越南就遭到了加盟商的抗议。

「明亮公司」还在小红书等社交平台观察到一些疑似新加坡奶茶店工作人员的社交账号，他们去年12月的还在宣传霸王茶姬，到1月初突然就转而发起了与茶的开业海报。

据与茶最新的菜单显示，新品牌延续了霸王的鲜果茶、冷萃茶等系列。四季乌龙、白桃乌龙等主打产品，也被指和霸王的招牌产品口味接近。与茶还可以额外添加小料，如白珍珠、芝士、桂花冻。两个品牌的客单价也相似，都平均在7新币左右（约合人民币37元）。

有店员向顾客表示，品牌更名是为了配合饮料分级政策而做出的升级，产品也全部更换成脱脂奶，并采用云南直供的茶叶以增加茶味。

与茶菜单（来源：小红书用户@momo）

新加坡从2022年底开始启用新饮料分级系统，要求在售包装饮料印上营养等级标签。2023年底，所有现调饮料也需要进行标注，奶茶店、咖啡店、酒吧、食阁均跟进了新政。

饮料一共被分为从A到D四个等级。A级为含糖量和饱和脂肪量很少的饮料，每100ml含量小于1g，不含代糖。B级为含有少量添加糖和饱和脂肪的饮料，每100ml含量小于5g。C级和D级的含糖量分别为5到10g以及大于10g。

可以看到，与茶的茶冷萃产品都是C级，茶醇品产品都是B级。其他新茶饮品牌如奶茶KOI Thé都是D级，LiHO则是D级居多，水果茶有B和C级，喜茶的果茶多为B级。

而多款国产饮料如康师傅、统一、王老吉等都是C、D级，而东方树叶获评A级，元气森林和AD钙奶是B级。瑞幸咖啡在新加坡的美式咖啡标签为A级，拿铁、卡布奇诺为C级，生椰拿铁、丝绒拿铁等则为D级。

而霸王茶姬自创立之初就在探索出海之路，可谓是“最努力出海的新茶饮品牌”之一。霸王于2018年成立海外事业部，2019年8月海外首店落地马来西亚，2020年8月进入新加坡，2021年2月来到泰国。

霸王茶姬联合创始人尚向民也曾多次介绍品牌出海战略和规划，“出海是在霸王茶姬门店不到100家的状态下做出的决定。从霸王茶姬诞生以来，我们就认为它未来面对的最大竞争还是全球市场。”

他还指出，“霸王茶姬在国内外存在一定的定位差异，国内的价位段是16到20元的中间价格带，但在东南亚价格带偏高，属于高端品牌定位”。海外市场的选址一般会对标星巴克，多为100平以上的大店，整体上，海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。

以马来西亚为例，霸王茶姬海外首店开业当天就卖了1000多杯。到2020年底，霸王茶姬在马来西亚逐渐形成了大单品的销售趋势，有了更稳定的盈利模型。并在疫情逐步放开后，加快开店速度，不断提升选址级别、从西马开到了东马，并邀请李宗伟担任品牌代言人。

现在，霸王茶姬列全马前四大茶饮品牌，总业绩排名全马来西亚第二、店均GMV第一。官方透露，其在马来西亚的门店单店单月平均卖到了1.2万杯，单店月销最高能达到90多万元人民币。

新加坡首店在2020年8月开业时，尽管受到疫情影响，但还是开业当天就卖出了450杯饮品，并长期保持在600到700杯的日销量。

霸王茶姬东南亚市场负责人庄凯量曾表示，“2023年加速出海战略的落地，海外门店计划开到100家，做大做深新加坡和泰国市场。下一步的计划是进驻北美和欧洲，咖啡可以去的国家，我们茶也能过去。”

《新加坡联合早报》2023年10月报道称，霸王茶姬目前在新加坡已有12家门店。据了解，马来西亚门店则超过80家，泰国只有两家店。不过，品牌官方尚未披露过海外具体门店数。

值得注意的是，霸王茶姬在这三个国家均采用的是合资公司的模式，以吸纳当地合作伙伴。一方面是出于经营本土化的考量，避免国内团队对当地的资源、文化理解程度不够，另一方面也是为了发挥本土加盟商在选址开发、运营管理和品牌营销上的优势。

不过，此次更名风波也充分暴露了海外合营模式的风险，也对品牌在新加坡的形象造成了一定打击，接下来能否迅速回归新加坡市场，仍是一个未知数。

不可否认的是，霸王茶姬这两年的出海进程确实有所放缓，当下重心仍以国内大规模拓店为主。截至2024年1月12日，官方微信公众号宣布全球门店数达3470+家。距离2023年12月8日宣布全球门店数突破3000家，仅仅过去了35天。这也意味着，近一个月以来，品牌平均每天新开13家左右门店。