“擦边”茅台？另辟蹊径？库迪咖啡回应“强制卖酒”

编辑 | Bale

在瑞幸与茅台联动的风生水起之时，另一个瑞幸咖啡的“学习者”库迪也意料之内的盯上了白酒。

只不过，相比较与瑞幸或是其他连锁咖啡品牌卖酒，库迪咖啡（需求面积:50-80平方米）的酒从形式到价格，都有些另辟蹊径，让加盟商和顾客都有些“蒙圈”。

昨天（1月29日）针对被曝强制门店卖酒一事，库迪咖啡方面表示，目前不强制销售，联营商如需额外加订，可随门店日常订货配送到门店，或配送到指定地点。

如此“骚操作”之下，库迪瓶子里卖得到底是什么“酒”？

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从形式到价格

库迪“另辟蹊径”卖白酒

连锁咖啡品牌卖酒不是新鲜事，瑞幸与茅台的联姻是代表作，但此前，包括星巴克、鸳央咖啡等咖啡品牌也都推出过含酒精的咖啡饮品。

本来销售含酒精的饮品是一件再普通不过的产品创新之举，但库迪咖啡之所以需要出来回应“强制卖酒”一事，究其原因，还是这波操作太“另辟蹊径”了。

1.形式与价格

事实上，早在2023年12月，库迪便于茅台公益基金会宣布成立茅台不老酒（花之久）青年就业基金和茅坛酒（谷之欢）乡村振兴基金。基金名分别对应茅台保健酒公司（茅台集团旗下）的两款新品，而这两款白酒新品由库迪咖啡独家销售。

如今，由库迪独家销售的酒终于亮相，只不过形式有些另辟蹊径，库迪选择了一种更为“直给”的方式——直接销售瓶装酒。

iBrandi品创打开北京CBD周边库迪小程序，搜索“酒”后，仅有两款产品，一款为茅坛酒（谷之欢），一款为茅台不老酒（花之酒），均为500ml。

也正是因为形式的“直给”，价格同样也是另辟蹊径。相较于9.9、8.8的咖啡，库迪的酒需要599元一瓶。

2.关于“强制”卖酒

这酒怎么卖？

据媒体报道，根据一份库迪咖啡酒类销售规则显示，这两款酒的订货模式为“首次总部推单，后续同常规订货方式”。两款产品会在门店的周边产品货架、APP的周边产品栏展示。该销售规则还称：“鉴于后期需要和茅台开展联合活动，每个门店首次订货两箱，每种一箱，后续订货量联营商自定。”

一些库迪咖啡店员也表示，白酒产品刚上市，库迪咖啡会给每家门店配两箱，“一开始都要推的，后面卖不卖，自己再作决定”。

但直接在门店中销售瓶装白酒，并直接“配货”这件事，依旧引起了部分联营商的不满。

“瑞幸让你和茅台，库迪让你和茅坛”。一些自称联营商的网友在社交媒体发声，称这两款产品是“强制要求各联营商门店订酒”、“大批门店都收到扣款信息”。有媒体报道称，库迪在上周举行的联营商大会上宣布了这一消息，但新规出台后不久就被撤回。

此外，一些联营商也对媒体分析称，“在规定期限之前，卖了几瓶，就给门店几瓶的钱，没有卖的话，门店又不想要，可以按瓶退款。如果之后门店想把酒留下来，公司才会扣款。”所谓的“强制卖酒”，或是部分联营商操作不当导致。

库迪咖啡也在1月27日针对“强制卖酒”做出了相关回应：两款酒订货与门店日常订货保持一致。首批订货时两款酒各一箱，不扣贷款，款项将在4月30日统一结算，未售部分公司将统一回收。

02

白酒新兵库迪

瓶子里到底卖得什么“酒”？

实际上，库迪似乎并没有“强制”加盟商卖酒，但之所以弄成这幅局面，一方面是这波酒卖得确实有些“出其不意”，另一方面，如果结合库迪现状来讲，似乎也有几分割韭菜的意味？

首先，在春节之前这个时间点，没有任何预热的情况下“突然”卖酒。

与茅台的联手不算是小动作，尤其是直接把整瓶酒摆进咖啡店内，但库迪也没有进行相关预热。

其次，场景与人群也不符。

白酒是个高端市场，尤其是还沾了茅台的边，对于一个主打低价，甚至亲手拉开咖啡价格战的品牌来讲，无论是受众人群，还是消费场景与库迪自身的定位都不符。

第三，茅坛是茅台吗？

实际上，库迪本次的合作方茅台保健酒公司与与上市公司贵州茅台是有着明显差别的。

据茅台保健酒公司官网信息显示，目前其主营产品包括“茅台醇”、“酱门经典”、“台源酒”“、茅台不老酒”、“茅坛酒”等多个系列产品，单品数量多达数十个。而这其中，对公司贡献最大的单品并非“茅台不老酒”，而是公司旗下定位100元—200元价格带的产品——台源酒，该产品在2023年营收超10亿元。

事实上，尽管都带着“茅台”的名字，但茅台保健酒与贵州茅台在营收、知名度等方面有着差距。

这种“擦边”茅台的方式，到底是想真卖酒，还是一波“创意营销”，也需要打上一个问号。

那么，库迪到底想在酒瓶里到底卖什么“酒”？

其中一种猜测是，让联营商们进行“摊派”。目前，库迪加盟店数量超过6000家，1家门店摊派两箱白酒，总计可以为总部带来2000万左右的“带货”利润。趁着春节之际，白酒销量高峰时段，让加盟商配合冲波销量，“卖酒”挣钱。

另一种猜测或许是，作为一家连锁咖啡品牌，需要在产品上进行创新，另一方面，白酒又需要年轻化，所以了这次“合作”。但这种合作，更像是另一种“擦边营销”。

最后，即使不谈是否真的在“擦边营销”，600元价位的白酒，在消费白酒的目标人群眼中，似乎有些“高不成低不就”。日常消费略贵，拿出去送礼又有些上不了台面，因此，当一瓶600元的白酒出现在连锁咖啡店里，被买账的几率微乎其微。

最后，对于库迪来说，相较于产品“创新”、营销“创新”，摆在他们面前更大的问题是，联盟商们持续“控诉”的毛利低、回本难、运营差等问题。