虎头局破产清算、墨茉败退长沙...，烘焙品牌难逃5年魔咒？

近日，新中式烘焙品牌“虎头局渣打饼行”的关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司新增了一则破产审查案件。

异议期公告显示，申请人盛某某以该公司不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由向上海市第三中级人民法院申请该公司破产清算，现已立案。如对申请有异议，应在公告后 7 日内向法院书面提出。

无独有偶。

同样红极一时的墨茉点心局（需求面积:40-80平方米），与虎头局、泸溪河并称为“机构抢不进投资”的三大新中式糕点连锁品牌，且先后斩获了5轮融资。但近日，墨茉点心局不仅注销了武汉公司，且省外门店也已全部关闭。

虽然墨茉点心局创始人王瑜霄称将“战线收缩、退守湖南”，并称未来会重返外地市场，但是墨茉点心局的未来究竟走向何处，还有待时间来给我们答案。

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虎头局怎么了？

在2023年9月以来，虎头局关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司已经新增多则被执行人信息，总被执行金额达533.47万元。

最高的一笔执行标的171万余元，涉及买卖合同纠纷案件，执行法院为上海市闵行区人民法院。此外还存在多个失信被执行人、限制消费令及终本案件信息。

公开资料显示，上海万物有样餐饮管理有限公司成立于2020年12月，注册资本约15.2万元，法定代表人为胡亭。

2019年，虎头局从长沙崛起。2021年至2022年初，是属于虎头局的高光时刻。

仅2021年一年，虎头局进行了2轮融资，背后的投资机构老虎环球基金、纪源资本、红杉基金等。但在新中式烘焙热潮爆火过后，虎头局一度放慢脚步。

2022年11月22日，虎头局在官方公众号发布了一篇题为《想和你聊聊虎头局的一些变化》的文章，后续该文章被删除。

当时文中称，因经营环境极其不确定、资金压力巨大，虎头局将暂时退出部分区域市场，集中精力提高门店运营效率，未来以华东、华南区域为基点，辐射周边城市。

此外，公司将持续深化线上电商业务，加大产品研发投入与供应链的建设，并逐步开放部分城市的事业合伙人加盟业务，具体开放城市和合作方式将于近期公布。

随后，虎头局在2022年12月宣布开放加盟，转向直营+事业合伙人并行的规模化，似乎也在暗示着直营模式盈利难以为继。同时表示，2023年将是虎头局孵化海外业务的元年。

2023年像是一个明显的转折点。

年初，新中式烘焙虎头局和泸溪河先后获得融资，但随后虎头局深陷倒闭、裁员、债务传闻不断。

2023年3月，虎头局创始人胡亭曾出面否认倒闭传闻，表示正在努力恢复。同年4月，虎头局陆续关停天猫、抖音、拼多多、得物等线上渠道的旗舰店。

事实上，综合虎头局近年来的表现以及公司后续动作，虎头局被申请破产清算不过是“倒闭”进入官方流程的第一步。

虎头局深陷“倒闭”疑云的同时，行业也将目光投向了——墨茉点心局。近日，墨茉点心局武汉公司注销，省外门店已全部关闭，且省内也关停了多家门店。

02■

创始人的矛与盾

曾经，资本赌新中式烘焙会再出一个大品牌。

2021年曾是新中式烘焙备受追捧的一年，这一年，虎头局创始人胡亭曾表示要在一年之内，在一线核心区域开出100家直营店。

门口常排长队，网红推广……通过互联网、视频化、内容营销等，虎头局迅速实现了新中式烘焙的网红效应。

虎头局创始人胡亭，自复旦大学新闻学院毕业后的十余年间，她做过媒体、市场营销，从事过洋酒生意，也曾在上海开出9家奶茶店。

在胡亭的自述中，做虎头局与自己所学专业、餐饮创业经验密不可分。但如果说虎头局的生意没有那么忙之后，胡亭愿望清单的第一项，就是再去读一个植物学，“我个人很喜欢农业，与家庭成长环境有关，高考填报的是生命科学专业，无奈调剂去了新闻。”

市场营销出身的品牌创始人不在少数，比如说朴朴超市的创始人陈兴文（又名陈木旺），广告咨询行业出身，具备多年创意策划经验，又被称为生鲜界“营销鬼才”。

这类品牌创始人通常自带营销“天赋”。虎头局快速破圈、频繁融资的背后，正是对新消费品牌财富密码的快速破译——唱着国潮营销大戏、疯狂投新生代所好。

从诞生之初，虎头局就精准拿捏了Z世代对“国潮”的偏爱。虎头局全称“虎头局渣打饼行”，把品牌名拆开来看，虎、局、饼行这些词汇充满中国江湖气息。

胡亭认为，“老虎”很容易做成超级IP，非常适合流量运营。于是，在产品设计及包装上，虎头局将“虎”这一国画风格的logo置于最中心，以此形成视觉冲击力，提高品牌认知度，突出品牌记忆点。

在门店装修上，虎头局也是极尽国风，门店采用大红、宝蓝、白色等饱和度、对比度高的颜色，以福字、对联、书法等国风元素充当点缀，并融合长沙当地民俗，迎合年轻人追求个性的需求，门店甚至成为消费者们的打卡地。

除了店铺装修和产品包装上迎合当下年轻人的审美，虎头局能成为一时难求的网红爆款，主要是借助社交媒体传播其品牌形象，拉近其与新消费群体之间的距离，更得益于资本助推下完成的跨区域扩张。

然而，沿袭“网红”打法最终会落于俗套，爆款走红后也就意味着模仿者的出现，品牌很难保住创新的红利，同时还要面临品牌粘性低、复购率低、同质化竞争等一系列挑战。

相较于2021年接受采访时的乐观，胡亭在短短一年间便改变了想法，觉得自己 “还是不够克制”，“资本可以催生规模，作为速度的杠杆，但也会把人的嗨点撬起来，在规模和节奏把控上，没有特别冷静”。

如今来看，虎头局的产品并不拥有核心壁垒，其品牌的真实想法是短期收割还是长期价值，还得打个问号。

虎头局主打的现烤现卖和门店管理不善，曾导致人力等成本居高不下。各种“点心局”的出现，也在加大新中式烘焙赛道的内卷。

显然，经历了疯狂扩张的新中式烘焙，需要挤出泡沫，进入理性发展阶段。

03■

烘焙品牌很难打破5年魔咒？

新消费品牌的爆火就如同暴热的天气，热得“莫名其妙”，凉得“悄无声息”。说到底，还是资本围着流量转，品牌围着资本转。

自2021年下半年起，资本对新消费的投资热情减弱，烘焙行业的融资事件也随之减少。

综合IT桔子、艾媒数据显示，2021年1-8月，烘焙行业投资事件多达22起，金额更是创新高，达57亿元。反观2022年1-10月，我国烘焙食品行业投融资事件数仅为12起。

对于烘焙市场，一直都是一块“香饽饽”，谁都想啃一口，但又不是人人都能啃上一口。但正如鲍师傅创始人鲍才胜所言：烘焙行业有一个怪理论——5年洗牌一次。

从市场规模来看，据艾媒咨询最新相关报告显示，整个烘焙市场的生存空间被挤压，整体乐观。2023年烘焙市场的规模高达3060.9亿元，同比增长7.6%，足见整个赛道的容量之大。

但该机构也表示，全国烘焙门店存活时间仅有32个月，2年内倒闭的占比高达57.7%。比如被誉为“烘焙第一股”的克莉丝汀去年就自爆拖欠店铺租金、供应商货款、员工薪酬等，所有门店暂时关闭，至今也未发布2022年财报……

另有数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%。

但在虎头局等中式烘焙品牌纷纷倒下的同时，也有不少新玩家开始入局。

天眼查数据显示，目前我国共有与烘焙相关的企业104万余家，其中，2023年1月—12月新增企业7.3万余家，与2022年同期相比上涨2.6%。

去年烘焙圈里为数不多拿到融资的品牌鹤所、桃禧满满均打出“零糖”、“低糖”健康的旗号。

随着入局者越来越多，注定会有新的品牌开始冒头，而表现最为活跃的就是诞生于山东的“2元面包店”。

相比虎头局、墨茉点心局等品牌，2元面包店各方面都显得颇为“粗糙”，但在这些店铺，椰蓉提子、紫薯奶酪、热狗……大部分产品都在2元左右。

有从业人员表示，2元面包店的利润能达到70%，而消费者们也颇为坦诚：2块钱还要啥自行车？

图片来源：微博@新京报截图

不过，随着2元面包店在全国席卷开来，就有人发现其“割韭菜”的迹象越来越浓。

一方面，是不少人以2元面包店教技术培训来赚钱；另一方面也有人试图通过收取加盟费来牟利……这味道是不是似曾相似？

在消费普遍低迷的当下，2元面包店能够快速爆发也在情理之中。但随着消费分级日趋明显，在各项成本不断攀升的当下，2元面包店又能否穿越“5年魔咒”周期呢？

无论是虎头局还是墨茉点心局，它们披上国潮外衣，扎根长沙热土，试图占尽天时地利，但其现有形态只不过是Z世代、现烤、国潮、中式点心、打卡等关键词排列组合后的产物。

​门店对比，图源：虎头局与墨茉点心局微博

复购率是检验这类品牌优秀与否的重要指标，更反映了其产品竞争力的强弱。

虎头局渣打饼行与墨茉点心局并向而行，“同质化”的品牌通病一展无遗。他们的网红模式、饥饿营销的确能成功吸引年轻人来打卡，但产品没有核心壁垒势必无法俘获Z世代的味蕾，也很难成为新生代独家记忆的烘焙品牌。

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