留给库迪咖啡“翻盘”的时间不多了

道总有理   2024-01-17 15:34

核心提示:经过这些年的“折腾”,留给库迪咖啡翻盘的时间已经不多了。

作者/道总

来源/道总有理(ID:daotmt)

根据“餐饮老板内参”数据显示,库迪自去年九月开始,门店增长速度开始出现大幅放缓,11、12月份的数据更是已经回落至品牌初创时期。

(图源:餐饮老板内参)

福无双至,祸不单行,库迪另一个不寻常信号在于快速增长的闭店数。

虽然库迪董事长兼首席执行官钱治亚,在门店开业1周年的内部信中言之凿凿的表示,截至2023年10月1日,库迪咖啡(需求面积:50-80平方米)的闭店数仅21家,闭店率0.4%。

但“DT财经”统计数据却显示,库迪咖啡去年上半年共关闭了318家门店,是主流咖啡品牌关店最多的一家。极海品牌监测官网最新数据也显示,近90天,监测到库迪咖啡闭店数量高达137家。

不愿继续苦苦支撑的联营商越来越多,社交平台上库迪咖啡门店转让的帖子也随处可见,如果数据准确,只能说明,经过这些年的“折腾”,留给库迪咖啡翻盘的时间已经不多了。

跑不通的商业模型,卖不动的库迪咖啡

明明2024年才刚刚开始,库迪没迎来“新年开门红”,反倒是进入了“求生时间倒计时”,说到底还是因为库迪还没跑通在没有补贴状态下,让门店大规模盈利的商业模型。

库迪的商业故事,无非就是一边通过补贴后的低价,拉拢消费者,制造声势,一边用繁荣的表象吸引联营商开店赚取设备原料费用,继续维持补贴政策。

这个故事想要一直讲下去,库迪就必须要保持开店的节奏,吸引更多的联营商,保证有源源不断的资金流入,但这条路已经走不通了,因为远超同行的闭店数与大幅下滑的新增门店,已经使得库迪开始面临越来越大的资金运营压力。

此外,中国执行信息公开网信息显示,1月8日,陆正耀新增一则被执行人信息,执行标的781.78万元,执行法院为北京市第三中级人民法院。

(图源:中国执行信息公开网)

陆正耀本曾深陷“前瑞幸财务造假团队造假风波 ”,而且其此前推出的趣小面和舌尖英雄等创业项目也双双折戟,如今,又再增被执行人信息,陆正耀及库迪在资本端的信任度无疑将进一步被降低,如果现金流继续“失血”无法转正,库迪的商业故事很难继续讲下去。

当然,这条路走不通,还有另一条路,那就是产品提价,但这条路显然也已经被“堵死”了。

去年7月,库迪就尝试将划线价格上调1-2元,8.8元的团购价涨到9.9元,热门产品潘帕斯涨到14.9元,新用户赠送的券也调整到8.8元券。

效果也是“立竿见影”,7月价格上调之后,腾讯数据显示,库迪7月17日当周日平均杯量已降至215杯,部分联营商的日单量甚至已经下滑到了200单以下。

“提价”这条路行不通,与库迪的产品力不足有关,在社交平台中搜索库迪咖啡测评,“踩雷”“难喝”、“甜到齁”等词条频繁出现,还有人直言:“上周买了一杯喝了一口,立马掏出手机,退了所有还没用的券”。

(图源:小红书)

口味备受诟病外,库迪的多款人气产品还与友商高度相似,比如瑞幸咖啡主打的明星大单品生椰拿铁、生酪拿铁等,这种依赖模仿竞品的做法,虽然短期内能带来单量的提升,但从长期来看,这无疑是品牌核心竞争力和品牌个性严重缺失,长此以往,库迪被市场淘汰或许只是时间问题。

除了产品力不足,库迪的供应链也十分拉胯。去年12月底,就有多位库迪联营商在小红书平台发布公开信,信中都不约而同的指出了库迪存在供应链脱节等问题,就连钱治亚也在开业一周年时公开表示,门店爆发式的增长,给库迪的供应链体系带来了巨大的挑战。

(图源:小红书)

为了安抚消费者和联营商,去年7月,库迪咖啡华东供应链基地正式揭牌,落户安徽马鞍山市当涂县,预计于下半年投入运营,年产能将达4.5万吨。但事实上,直到2024年,这块本该已经正式投入运营的供应链基地,似乎还只是停留在纸面上的一张“空头支票”,库迪对于项目的投建时间、落成时间等都没有提出明确的时间规划。

“消费者点啥啥没有,联营商订啥啥缺货”的现象或许将长期存在。在这种情况下,坚持提价只会更加引起消费者反感,库迪亟需找出“第三条路”。

卷奶茶、卷科技、卷代言人,库迪咖啡能否卷出新未来?

几个月之前,库迪还在高调宣传,要在2025年开出两万家门店,可按照如今趋势走下去,库迪能不否成功撑过当下的“寒冬”都还未可知。

当然,巨压之下,库迪也没有坐以待毙,而是积极自救,不仅打出了“副牌”茶猫,还在2024年推出了新代言人和人机协同战略,但这新“三板斧”却没能缓解库迪的现实困境。

首先是选择进军奶茶市场,茶猫选择聚焦健康奶茶赛道,总部补贴后价格低至6.9元,补贴优惠活动将持续至2025年底,并与库迪一样,采取风险共担的联营模式。

然而,不一样的是,新茶饮市场的竞争要更加激烈。

在2023年,包括茶百道、沪上阿姨、古茗、霸王茶姬、新时期、甜啦啦、蜜雪冰城、茶颜悦色在内的8个品牌被传出冲击上市的消息。截至目前,已有茶百道、蜜雪冰城、古茗三家递交招股书。

从行业格局来看,率先登陆资本市场的新茶饮品牌,有望进一步构建壁垒、加速扩张,而资本化进程才刚刚开始的茶猫,已经落后了一大步。

况且即便是以“低价”作为噱头,茶猫也很难越过蜜雪冰城这座“大山”。截至2023年9月30日,蜜雪冰城通过加盟模式发展的门店网络拥有超过36000家门店,覆盖中国及海外11个国家。2023年前九个月,蜜雪冰城的门店网络共实现出杯量约58亿杯。

可见,库迪想要靠常态化价格战来抢夺市场蛋糕,在新茶饮市场是行不通的,如果坚持如此,茶猫或许只会又一次重复“舌尖英雄”的崩盘路径。

眼见茶猫的“故事”没能打动市场,年初库迪咖啡又宣布正式发布人机协作战略,在全球范围的门店规模化推行商业机器人应用,希望通过门店员工和机器人的协作,达到客户体验和成本结构的最佳优化。

这个“科技故事”,却依旧没能吸引已经失望过多次的库迪联营商。

一是因为成本高,有联营商称,库迪在内部会议上公布的价格是15万一台,并且数字化设备后期的维护保养等成本也不低;再者,风险也高,员工和机器人在协作过程中,可能会出现一些沟通和协调问题,新鲜感过去之后,消费者也不一定愿意继续买单。

”黔驴技穷“的库迪,只能祭出最后一张“王牌”。1月5日,库迪咖啡宣布签约王一博作为新代言人,并推出了冠上“王一博推荐”之名的当季新品。

顶流助阵,确实给库迪带来了短暂的热度。以北京为例,当地不少库迪门店的周边或是“王一博推荐”产品接连几天都显示售罄。

然而在第一波热度过去之后,一些问题也开始逐渐显露出来。

一部分问题集中在吐槽库迪此次的联名周边质量差,比如“袋子印刷差劲”“小卡做的一言难尽”“联名的袋子装了咖啡就撑坏了”......严重影响了粉丝的消费体验。

另一部分问题则是集中在工作人员态度较差,比如一位陕西的消费者就表示,在购买库迪咖啡时,先是等了半天没人理,然后打包时想再要一个袋子,店员态度很差的表示要登记,最后回去发现居然还没有封口,咖啡直接洒在了周边小卡上,气得她选择投诉。

滴水穿石,这些前期蒙眼狂奔遗留的发展弊病不解决,再高质量的IP与高热度的代言人,也无法给库迪“续命”。

总而言之,奶茶也好,人机协同、新代言人也罢,库迪酝酿已久的“三板斧”,仍然只是雷声大、雨点小,并没能激起什么水花。

原地踏步的库迪需要面临的是,在2024年上半年,又将有一批流血陪跑的联营商房租到期,届时如果这部分挣扎在盈亏线边缘的联营商选择闭店,那么在接下来的时间里,库迪恐将遭遇更严峻的生存考验。

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