留给库迪咖啡“翻盘”的时间不多了

作者/道总

来源/道总有理（ID:daotmt）

根据“餐饮老板内参”数据显示，库迪自去年九月开始，门店增长速度开始出现大幅放缓，11、12月份的数据更是已经回落至品牌初创时期。

（图源：餐饮老板内参）

福无双至，祸不单行，库迪另一个不寻常信号在于快速增长的闭店数。

虽然库迪董事长兼首席执行官钱治亚，在门店开业1周年的内部信中言之凿凿的表示，截至2023年10月1日，库迪咖啡（需求面积:50-80平方米）的闭店数仅21家，闭店率0.4%。

但“DT财经”统计数据却显示，库迪咖啡去年上半年共关闭了318家门店，是主流咖啡品牌关店最多的一家。极海品牌监测官网最新数据也显示，近90天，监测到库迪咖啡闭店数量高达137家。

不愿继续苦苦支撑的联营商越来越多，社交平台上库迪咖啡门店转让的帖子也随处可见，如果数据准确，只能说明，经过这些年的“折腾”，留给库迪咖啡翻盘的时间已经不多了。

跑不通的商业模型，卖不动的库迪咖啡

明明2024年才刚刚开始，库迪没迎来“新年开门红”，反倒是进入了“求生时间倒计时”，说到底还是因为库迪还没跑通在没有补贴状态下，让门店大规模盈利的商业模型。

库迪的商业故事，无非就是一边通过补贴后的低价，拉拢消费者，制造声势，一边用繁荣的表象吸引联营商开店赚取设备原料费用，继续维持补贴政策。

这个故事想要一直讲下去，库迪就必须要保持开店的节奏，吸引更多的联营商，保证有源源不断的资金流入，但这条路已经走不通了，因为远超同行的闭店数与大幅下滑的新增门店，已经使得库迪开始面临越来越大的资金运营压力。

此外，中国执行信息公开网信息显示，1月8日，陆正耀新增一则被执行人信息，执行标的781.78万元，执行法院为北京市第三中级人民法院。

（图源：中国执行信息公开网）

陆正耀本曾深陷“前瑞幸财务造假团队造假风波 ”，而且其此前推出的趣小面和舌尖英雄等创业项目也双双折戟，如今，又再增被执行人信息，陆正耀及库迪在资本端的信任度无疑将进一步被降低，如果现金流继续“失血”无法转正，库迪的商业故事很难继续讲下去。

当然，这条路走不通，还有另一条路，那就是产品提价，但这条路显然也已经被“堵死”了。

去年7月，库迪就尝试将划线价格上调1-2元，8.8元的团购价涨到9.9元，热门产品潘帕斯涨到14.9元，新用户赠送的券也调整到8.8元券。

效果也是“立竿见影”，7月价格上调之后，腾讯数据显示，库迪7月17日当周日平均杯量已降至215杯，部分联营商的日单量甚至已经下滑到了200单以下。

“提价”这条路行不通，与库迪的产品力不足有关，在社交平台中搜索库迪咖啡测评，“踩雷”“难喝”、“甜到齁”等词条频繁出现，还有人直言：“上周买了一杯喝了一口，立马掏出手机，退了所有还没用的券”。

（图源：小红书）

口味备受诟病外，库迪的多款人气产品还与友商高度相似，比如瑞幸咖啡主打的明星大单品生椰拿铁、生酪拿铁等，这种依赖模仿竞品的做法，虽然短期内能带来单量的提升，但从长期来看，这无疑是品牌核心竞争力和品牌个性严重缺失，长此以往，库迪被市场淘汰或许只是时间问题。

除了产品力不足，库迪的供应链也十分拉胯。去年12月底，就有多位库迪联营商在小红书平台发布公开信，信中都不约而同的指出了库迪存在供应链脱节等问题，就连钱治亚也在开业一周年时公开表示，门店爆发式的增长，给库迪的供应链体系带来了巨大的挑战。

（图源：小红书）

为了安抚消费者和联营商，去年7月，库迪咖啡华东供应链基地正式揭牌，落户安徽马鞍山市当涂县，预计于下半年投入运营，年产能将达4.5万吨。但事实上，直到2024年，这块本该已经正式投入运营的供应链基地，似乎还只是停留在纸面上的一张“空头支票”，库迪对于项目的投建时间、落成时间等都没有提出明确的时间规划。

“消费者点啥啥没有，联营商订啥啥缺货”的现象或许将长期存在。在这种情况下，坚持提价只会更加引起消费者反感，库迪亟需找出“第三条路”。

卷奶茶、卷科技、卷代言人，库迪咖啡能否卷出新未来？

几个月之前，库迪还在高调宣传，要在2025年开出两万家门店，可按照如今趋势走下去，库迪能不否成功撑过当下的“寒冬”都还未可知。

当然，巨压之下，库迪也没有坐以待毙，而是积极自救，不仅打出了“副牌”茶猫，还在2024年推出了新代言人和人机协同战略，但这新“三板斧”却没能缓解库迪的现实困境。

首先是选择进军奶茶市场，茶猫选择聚焦健康奶茶赛道，总部补贴后价格低至6.9元，补贴优惠活动将持续至2025年底，并与库迪一样，采取风险共担的联营模式。

然而，不一样的是，新茶饮市场的竞争要更加激烈。

在2023年，包括茶百道、沪上阿姨、古茗、霸王茶姬、新时期、甜啦啦、蜜雪冰城、茶颜悦色在内的8个品牌被传出冲击上市的消息。截至目前，已有茶百道、蜜雪冰城、古茗三家递交招股书。

从行业格局来看，率先登陆资本市场的新茶饮品牌，有望进一步构建壁垒、加速扩张，而资本化进程才刚刚开始的茶猫，已经落后了一大步。

况且即便是以“低价”作为噱头，茶猫也很难越过蜜雪冰城这座“大山”。截至2023年9月30日，蜜雪冰城通过加盟模式发展的门店网络拥有超过36000家门店，覆盖中国及海外11个国家。2023年前九个月，蜜雪冰城的门店网络共实现出杯量约58亿杯。

可见，库迪想要靠常态化价格战来抢夺市场蛋糕，在新茶饮市场是行不通的，如果坚持如此，茶猫或许只会又一次重复“舌尖英雄”的崩盘路径。

眼见茶猫的“故事”没能打动市场，年初库迪咖啡又宣布正式发布人机协作战略，在全球范围的门店规模化推行商业机器人应用，希望通过门店员工和机器人的协作，达到客户体验和成本结构的最佳优化。

这个“科技故事”，却依旧没能吸引已经失望过多次的库迪联营商。

一是因为成本高，有联营商称，库迪在内部会议上公布的价格是15万一台，并且数字化设备后期的维护保养等成本也不低；再者，风险也高，员工和机器人在协作过程中，可能会出现一些沟通和协调问题，新鲜感过去之后，消费者也不一定愿意继续买单。

”黔驴技穷“的库迪，只能祭出最后一张“王牌”。1月5日，库迪咖啡宣布签约王一博作为新代言人，并推出了冠上“王一博推荐”之名的当季新品。

顶流助阵，确实给库迪带来了短暂的热度。以北京为例，当地不少库迪门店的周边或是“王一博推荐”产品接连几天都显示售罄。

然而在第一波热度过去之后，一些问题也开始逐渐显露出来。

一部分问题集中在吐槽库迪此次的联名周边质量差，比如“袋子印刷差劲”“小卡做的一言难尽”“联名的袋子装了咖啡就撑坏了”......严重影响了粉丝的消费体验。

另一部分问题则是集中在工作人员态度较差，比如一位陕西的消费者就表示，在购买库迪咖啡时，先是等了半天没人理，然后打包时想再要一个袋子，店员态度很差的表示要登记，最后回去发现居然还没有封口，咖啡直接洒在了周边小卡上，气得她选择投诉。

滴水穿石，这些前期蒙眼狂奔遗留的发展弊病不解决，再高质量的IP与高热度的代言人，也无法给库迪“续命”。

总而言之，奶茶也好，人机协同、新代言人也罢，库迪酝酿已久的“三板斧”，仍然只是雷声大、雨点小，并没能激起什么水花。

原地踏步的库迪需要面临的是，在2024年上半年，又将有一批流血陪跑的联营商房租到期，届时如果这部分挣扎在盈亏线边缘的联营商选择闭店，那么在接下来的时间里，库迪恐将遭遇更严峻的生存考验。