美食广场的未来会怎样？

撰文/显微镜

编辑/梁贝卡 Zoff

回头看看2023年的商业新鲜事，鸿寿坊和乌中市场总是绕不开的。不管是开在菜市场里的餐饮店，还是模仿菜市场的美食区，都不是今天想聊的主题。

我最想聊的其实是美食广场（Foodcourt）本身，他或许是商业里最顽强的内容板块，

接着这个切入点，聊聊美食广场的迭代。

1.0时代：通勤简餐大集合

从商业综合体最早的逻辑去看，美食广场的诞生，可以说是在TOD动线上自然形成的，后期通过集中区域整合和“换装”变得规范起来。但核心还是丰富、便宜、快捷的方式解决通勤餐饮，比如下面两种形态，就特别常见。

① 内地消费者最熟悉的大概是“食通天”和“大食代”。最原始的档口式Foodcourt，往往出现在商务区，有基础办公人群和TOD交通优势。区别于街边小店，对于1.0时期的他们，标准化是核心，需要的是高效集中地提供通勤人士快速就餐服务。

② 另一个版本是香港现在还能看到一些的熟食中心（Cooked Food Center）。在最繁华的中环、上环、湾仔，都有这样的熟食中心，他们周边往往连接着菜市场或者人潮最涌动的交通枢纽。

如果剔除掉地域性消费差异去看，集中、多样、快捷仍然是核心需求。这个和内地看到的盒马超市加工区以及伊藤、山姆餐饮外租区的概念是类似的。

这个时期的美食广场和商业地产项目，基本是单纯的租赁关系。区域内的规划自营、联营或者单店都是美食广场承包操作。标准化供应的预置菜、清洁能源设备都处于起步和满足刚需阶段，呈现方式和内容上还是有一定局限。

2.0时代：场景主题，游逛需求

随着商业地产的大量开发，告别解决刚需后，美食广场早就不再新鲜。大家对于Foodcourt除了追求快捷方便、“能吃”之外，还希望能好吃好看好玩。下面三个版本比较有意思：

① MORE THAN EAT

2016年，花马天堂在其旗舰店的1F开设了一个综合餐厅，将各国料理餐酒、咖啡花店都融合其中。初期是自营的餐厅，加上少数联营合作的档口。慢慢地，这里也成了餐饮新品牌的“练兵场”，几家上海不错的西餐品牌都从这里走出来。

这样的一个开放式的大空间，具有典型社交属性的大长桌和吧台，让来客都能享受到一场自然的公共交流。

它并没有被功能定位为市场、或者美食广场，但取名作MORE THAN EAT，就保留了很多互动想象的空间。尽管后来由于种种的实际经营调整问题，但回过头看，这个小样本怎么都能算是“餐饮社交空间”概念的第一次亮相。

② 石库门新天地FOODIESOCIAL

2019年，伴随石库门新天地南里改造，瑞安第一次提出了“FoodieSocial”的概念。整层南里食集，不再是刻板印象的美食广场，多了几分集市和生活方式的设计玩味。

连廊上主要布局食品零售快闪，左右两个区域则按照国际美食和国内美食进行分别分区，并邀请了大量上海本地知名的正餐品牌入住。大厨小餐，风貌场景的概念有了雏形。高端西餐泰安门首入购物中心美广，另一边，街头的蟹黄鱼也有了独立档口，精致市井通过重新的设计加内容组合，让人眼前一亮。

③ 大食代和食通天2.0

同一时期，两大美广“老牌选手”也在迭代，上海太古的“一食圈eatog@ther”，以“一起吃饭”的圈层和社群概念实现。同类型的还有成都IFS 更新的SKYLAND NOTFOUND 食通天·食零肆盛，成都万象城食通天·大口聚场…

美广通过自主经营，创造了三种形态落位——以品类为主的小型档口、品类+品牌的中岛店以及创新店型的主力店，与众多场内商家建立了深度合作，在场景和丰富度、品质上有明显提升，当然业绩同比也是增长100%-200%。

这个阶段的变化，仍然是基于美食广场历史性的需求演化的，集中便捷通勤用餐的属性并没有减弱。但价格的提升和零售餐饮体验的融合呈现，让美食广场的游逛性得以突显，客群、品牌影响力也随之扩大。

在经历了后疫情洗礼后，人们对开放空间和真实社交的渴求也到达了新的情绪点，催生了3.0时代的Foodcourt新概念。

3.0时代：市井烟火，社交演绎

提起菜市场，好似并不能和“精致”沾边儿，甚至总能想到生活的一地鸡毛；但如果要讲生趣，没有一个地方比得上这里。传统老菜场的改造和拆迁话题屡见不鲜，比如被BMW染成荧光绿的北京三源里，比如穿着Prada的乌中市集，作为城市更新的产物，接地气又被注入新活力，才是最好的生活方式。

设计未必都在光亮处，市井烟火皆可为道场。

“操盘”也不再是二房东的专属，参与牵头的身份开始多样化，有商业地产招商，有Marketing推广，以及原来从业的那部分。而这个阶段的产品本身，也不局限于纯功能性的内容补充或者通勤用餐的解决，它更像是体验类餐饮的一部分，这个阶段也有几个代表性的样本：

① 太阳宫FOODIESOCIAL

瑞安Foodie2.0的作品，这次依然在楼上，但空间从狭长的百货楼间变成了挑高采光的小中庭，空间和动线都更加完整，品牌和氛围组合上也没有再整层单打独斗，而是在周围搭配了%Arabica、星巴克等熟牌、“大牌”，独立的格间与留白的阶梯，呼应出疏而不离的友好。

这一次，Foodie最有竞争力的设计审美和选品依然在线，但是呈现的空间被拉大，内容却被收紧集中，场景打造和菜市场演绎的氛围产生了不带消费意志的一种探索欲。

要完成社交这样的动词演绎，当然完全静态的招商呈现是不够的。开业初期，项目邀约很多1个月快闪的蔬菜粮油合作既成全了亮相Marketing活动又增加了烟火市井的氛围。销售么，出在精心挑选的美食档口就行了。

② 北外滩CityMart城市集市.里弄

城市集市其实经历了很多代产品，我们熟悉的演绎版本，其实在太阳宫项目里也存在。“江湖版”CityMart和Foodiesocial是同时存在同一个楼层的，但因为后期有调整，太阳宫的CityMart已经从江湖主题调整为了韩国街，不知道是不是又回归了业态品类补充的本质需求，但总归不算是同一阶段性的美广产品。

反而北外滩“城市集市.里弄”的首次亮相更具有代表意义，唤醒了整个北外滩老上海人的记忆，从合作品牌的选品到电影棚拍道具级的场景打造，北外滩一亮相就成了上海人集体打卡和传播的地方。虽然如今销售趋于平稳，但不得不说，这里的样本已经是披着美广外衣的主题店了。

③ 安义夜巷和外滩枫径

集市摆摊和美食广场的区别一定要说的话，可能就是常态化，所以嘉里中心的“安义夜巷”和BFC的“外滩枫径”这样两个已经具备了稳定内容期待和常态化时间地点的产物，也是美食广场3.0的一个样本。

这两个样本，一开始更多是Marketing活动思维，出发点也是承接夜经济的大旋律。起初其实有一半的品牌都是整合场内的内容，零售餐饮在加上一些演出互动营造夜生活Chill的氛围，也做到了盒子外内街的消费延申。

这样的发展，某种程度上，也得益于预置菜和餐饮技术手段的发展。街区档口不再只是咖啡、喝酒、小烤肠，更多样化的菜品就意味着更新奇的内容。

于是，这种接地气的烟火消费，不再局限于项目本身的白领或者周边顾客，加上疫情后大家对开放空间的偏爱，以及宠物和溜娃人群增多，逐步就形成了新常态下的稳定市场。

其实市井的执念更多对于压力的另一种出口宣泄，特别是都市里的反差感，轻松用餐的旅游感氛围，即使价格不便宜也更愿意体验，3.0版本的美广在场景和演绎的加入中被一一具体化。

4.0时代：独立主体，无限延伸

只有当烟火气、社区商业、线下社交这些需求到达顶峰，才有机会真正成就4.0时代的美广。

作为独立的主体存在，可以无限延伸称为一个非标的小商业。也可以作为主力店模块继续生存在大而全的一站式购物中心中。

不再是功能性的美食集合，甚至也不仅限于场景和演绎的体验，甚至都不再只有美食的内容。它会变成了一种生活方式的表现，轻松自然交流日常的感觉，买什么、吃什么、做什么都不受限。

① 上海鸿寿坊和香港中环街市

除了得益于地段和旧城改造的体量，鸿寿坊项目的成功也离不开瑞安打磨迭代的Foodiesocial南里食集3.0，这可是5年间的第三代产品。

分寸比例，从设计到选品，从商业模式到动线规划，档口和独立铺位的占比，餐和饮品和零售的比例，都是实践优化的成果。

这一次，Foodie在一楼，仓库风格的主题盒子更接近国外对于菜市场和周末市集的体验氛围，这一次主菜是Foodie，配菜是鸿寿坊街区其他的品牌小店。

有着异曲同工之妙的，还有香港的中环街市，改造于传统熟食中心，在中环这样的位置历史性的价值需要被重新定义。因此，中环街市也从Cooked food center变成了Central Market，原来的菜市场内容和餐饮被分散到了各个楼层。

一层有活动场地、美食馆、纪念品商店、二层有本地文创和潮流零售、穿梭着文艺食街，最喜欢GF中环食坊的部分搭配着精品超市，中庭休息区完整保留着香港对公共区域的精神坚守---再寸土寸金，都有公园都有公共休息区。

② 曼谷EMSPHERE和暹罗天地ICONSIAM

曼谷新开的EMSPHERE和历久弥新的暹罗天地ICONSIAM都有一个共同点，一进门最抢眼的就是美食广场的部分，或者叫美食氛围的开放区域可能更准确，烟火气的细节、旅游感的氛围、国际化的内容、本土化的主题游逛兴致调动到最高。这两个项目美食区的边界都很模糊，但也有不同。

EMSPHERE主打“潮流烟火”，所以在装饰上更开放更与周边的零售融合互动，也通过主题分区很好的延申了烟火气。

ICONSIAM的美食区更有意思，一方面作为重奢场，它需要保持矜贵和冷静，所以美食区属于若有光后豁然开朗，规划方面更接近传统丰富本地美食的主打，结合项目性质融入了纪念品和体验的部分。

最绝的还有，它把曼谷著名的水上市场搬到了室内。要知道很多消费者区曼谷都想看看水上市场，但都因为时间不合适或者路途太远都只能放弃，这里精准的抓住了需求还原了水上市场，无疑是一种旅游感的深度演绎，划着船儿的摊主像不想旅游景点的NPC...真实与营造平衡好了就是一种值得被消费的内容。

③ 曼谷TheCOMMMONS

曼谷的项目总是自带好天气和松弛感，但他们的成功并不能总被归纳于此。TheCOMMONS的核心内容也是餐饮复合空间，这一点甚至有点类似于鸿寿坊，从餐饮主力店去延申内容，但不一样的是它被高度浓缩再一个更小、更集中的盒子里。

能够经历疫情并且开出第二期的原因，项目肯定离不开它内容和空间的把握，餐酒的比例、重点品类的细致分类（比如酒一定是分了葡萄酒、威士忌、精酿、鸡尾酒不同的售卖点），不同的营业时段（哪怕是卖酒的商店也有全日营业和下午晚上才营业的不同内容）。

说到空间方面，挑高和长桌，是不是和前面Foodie又或是MORE THAN EAT都很像？开阔的空间和恰到好处公共装置的服务，能总是让人聚拢停留，再产生情绪细微处的消费探索。

它们开始提供了空间以外更多的情绪和社交价值，烟火热闹生活气息…算不算返璞归真的一种消费追求？

最后回归标题，Foodcourt的5.0时代是什么呢？

首先，在我看来，上述的这些迭代并不会像技术革新一样不可逆的消灭更新——每一代产品都会有自己生存的空间。就像如今内地商业存量压力前所未有，一线和四五线城市，30万方和5万方的体量，1年和10年的物业情况，总归不是一个层面一概而论的标准解答。

消费有意思的点也是在于，它是基于产品，但核心是和人和时代发生关系的，我们的需求会迁移会变化甚至会兜兜转转，核心在哪其实是比例在哪的问题。

第二个问题是，菜市场里的Foodcourt会是未来的雏形吗？

鸿寿坊或者Foodiesocial的核心还是营造了菜市场氛围，但赚钱的不是菜市场。怎么让氛围提供商也能赚钱，是不是Foodcourt 5.0的一个要素呢？

苏州双塔市集改造，开业5年，也走过了疫情，依然活得很好。餐饮和菜市零售的比例几乎5：5，可不是谁做了谁的氛围营造，大家都赚钱没有场景付费可能是改造项目最期待的结果。

类似的乌中菜市，也是不断迭代的过程，PRADA的快闪、咖啡店的快闪，到如今柴米多、跳海纷纷开店入驻，更多服务的是不买菜的年轻人却不影响日常购物的社区居民，这是有趣的。

或许空间公共性还可以实现被消费？内容更自选、更松弛？

Foodcourt里还有一个元素是公共就餐区，而商业项目的大量公区使用也在甲乙方意识转换中，迸发了更多的社交和开放式功能属性。简单说更像公园客厅沙发后厨吧台，你怎么用他就是什么。

那么未来的美食广场会不会变成一个以不同用餐场景预定为主的用餐区？你预定和付费的不仅仅是菜，而首先可能是人数和用餐区域，吧台、卡座、小圆桌等等，菜和厨师也是自由搭配，在不同的菜式和主题中去选择，类似于零售的快消超市，仰仗于供应链和预置菜的发展水平，也考验着商业擦盘对场景改造、功能和审美的把握。

从Foodcourt到Martket，下一站Community or Paradise？

其实从取名变迁，我们也能洞察操盘者和消费者对于美食广场这一业态的共同愿景，一个纯功能性需要前缀的“Court”，到尚不明显但有所希冀的“More Than”，再到更丰富概括不需要前缀修饰的“Market”，下一站5.0会是Community又或者是Paradise？

从主力店属性更多的延申丰富，又或者更加应用场景的细分深度还原人深层次造梦的需求，工作日餐作为仅存很难被完全剥削和社会占用的私人时间，被赋予更大的时间空间意义？

商业产品可爱的地方，就是有基础认知但绝对没有标准模式。

未来的Foodcourt5.0会怎么样，甚至谈不上拭目以待。因为总结总是回头看才有的答案，但商业和消费创造总需要活在当下和向前看。