低价零食杀入县城

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜姚兰

编辑｜苗正卿

长沙街上，三五成群的年轻人、一家老小扛着“一米八”的乐事薯片、好多鱼、双仔晃晃悠悠走着，这是一种怎样的景观？

今年1月27日，量贩零食连锁品牌零食很忙开出其全国最大面积门店“超级·零食很忙”。该店位于长沙主干道芙蓉中路与城南路交叉口，占地超1300平方米，超170平的亮黄色招牌颇为吸睛。据零食很忙统计数据，该门店开业两天营业额破78万元；开业相关话题在抖音平台收获近700万热度，位居长沙本地榜第一。

这是一家强调社交属性的大店。门店分上下两层：一楼为零食购物区；二楼为零食主题休闲娱乐区，设有巨型单据、巨型购物袋、旋转楼梯、零食IP雕塑等场景装置，可供拍照打卡。据零食很忙介绍，门店售卖数十款定制化巨型零食，合作品牌包含蒙牛、旺旺、嘉士利、好吃点等国内知名食品品牌；公司还邀请茶颜悦色及旗下品牌鸳央咖啡、古德墨柠入驻。

图源：零食很忙

“在满足了排在第一位的低价需求后，零食很忙也没有放弃挖掘零食的‘情绪价值’。超大店、超大包装，零食很忙一反常规量贩零食店的做法，这是很接地气、有网感、有助于打造年轻化形象的品牌营销。”一位专注餐饮投资的消费投资人告诉虎嗅。

进入2024年，作为量贩零食赛道的头部玩家，零食很忙攻势愈发凶猛。在该大店开出前，零食很忙集团宣布未来半年花10亿补贴加盟商，重点开拓北方区域，其意欲拿下全国市场的决心昭然在目。正如作者此前所言，北方系万辰集团和南方系零食很忙集团正杀入对方腹地，“万店争夺战”已然打响。

量贩零食店崛起，渠道与品牌的新一轮博弈已经开始，已有零食老玩家展现出灵活的应战身姿。以三只松鼠为例，一方面它自主开设社区零食店，另一方面拥抱更有“流量”的量贩零食店。同在1月，它宣布进驻零食很忙和赵一鸣全国约7000家门店，目前提供4款坚果产品（夏威夷果、碧根果、开心果、巴旦木），后期将逐步扩大品类；未来还将合作至其他量贩零食店，甚至可能会提供渠道专供产品。

多方混战，价格战不断，身处其中的零食玩家会长出哪些新的能力？

低价零食的暗面

头部玩家间的恶战已经开打。

据红星资本局报道，近日，社交媒体上有零食很忙集团（包括零食很忙、赵一鸣品牌）的加盟商表示，万辰集团（包括好想来、来优品品牌）让其翻牌做“好想来”品牌。与此同时，也有不少自称来优品的加盟商在社交媒体上联合发布声明称，零食很忙集团让其翻牌做“赵一鸣”品牌。

何为翻牌？指A品牌通过补贴、高价买店等方式，使B品牌加盟商更换门店招牌，转做A品牌。

1月22日，零食很忙集团向红星资本局证实，确有加盟商收到好想来的翻牌电话。23日，万辰集团相关负责人向红星资本局表示，确有来优品加盟商收到赵一鸣方面的翻牌电话。

恶战背后，可见零食很忙集团和万辰集团抢占市场规模心情之迫切——做到行业规模第一，才有机会在资本市场收获更好的表现。

多位消费投资人向虎嗅表示，零食很忙与赵一鸣合并以后，下一步必然是上市。在两家公司背后，站着红杉中国、高榕资本、启承资本、黑蚁资本等一线投资机构。自2022年8月跨界入局爆火的量贩零食赛道以来，万辰集团股价一度大幅上涨。

对比两家来看，眼下零食很忙集团的竞争优势更为明显。

门店数量方面，截止今年1月底，零食很忙集团在全国已开设超7500家门店，万辰集团在全国拥有超5000家门店，二者分列零食量贩行业门店规模的第一、第二。

营收和利润方面，据好想你公告披露，零食很忙2023年上半年营收约37.81亿元，净利润1.2亿元；2022年营收约43亿元，净利润6153万元。赵一鸣食品2023年上半年营收约27.86亿元，净利润7631万元；2022年营收约12.15亿元，净利润3844万元。据万辰集团2023年业绩预告，2023全年公司量贩零食业务营收预计高达85亿元~90亿元，总营收同比增长1538.55%-1647.79%；全年归母净利润预计约亏损8900万元~亏损6900万元，若剔除计提的股份支付费用后，量贩零食业务全年累计净利润预计2850万元-3700万元。

量贩零食赛道正在跑马圈地，抢占门店规模，也是在争抢加盟商。不久前，零食很忙集团与万辰集团都更新了加盟政策，直指对方的火药味浓厚。

先说零食很忙集团，其大本营在湖南、江西，未来半年计划投入超10亿元，重点布局北方区域，包括河南、河北、山东、山西、陕西等省份。在新加盟政策中，零食很忙集团特别提到：如遇到竞品门店恶意打折促销，距离符合高竞争门店标准，公司将全力支持，补贴毛利率至15%；凡在竞品高销门店100米内布店，经公司审核同意，额外补贴该门店店铺年租金的50%或该门店转让费的50%。

再看万辰集团，它的投入资金约12亿元，重点布局区域为南方市场。据媒体报道，2023年12月中旬，万辰集团在零食很忙大本营湖南召开了招商大会。万辰集团控股子公司的抖音账号“好想来品牌零食全国招商中心”还在12月31日发布视频表示：“湖南市场现状，大有可为！”

量贩零食品牌加速扩张，加盟商的经营不可避免会受到影响。

一位曾经营超市超过6年的零食很忙集团加盟商向时代财经表示，2023年7月，其一家位于山东地级市的新店在装修阶段时，就收到了来自万辰集团的翻牌邀请。“当时我们门店外立面贴了赵一鸣的广告，所以吸引了万辰集团的招商，对方表示他们也计划在这边开店，邀请我们翻牌，并承诺提供补贴加盟费等优惠，如果我们不同意，对方就在旁边开店。”拒绝翻牌邀请的次月，一家好想来的门店在该店旁边落地。

随着价格战愈打愈烈，以及入局的品牌和加盟商不断增加，这名加盟商已在担忧回本周期。他向媒体透露，其开店投入在70多万元，目前门店单月销售额为30多万元，扣掉人工、店租等费用后纯利为1万多元，按当前的竞争态势看，至少需5年才能回本。

春节临近，人们置办起了年货，县城的量贩零食店里“客流大到让员工累死”。头部品牌酣战下沉市场，这些纷涌而至的加盟商有多少是已经赚到钱了？他们还会愿意陪跑多久呢？

渠道会干掉品牌吗？

量贩零食店已成为不少零食品牌的业绩增量渠道。进一步说，在这一轮零食折扣化浪潮下，品牌与渠道的关系有了深刻的变化。

事实上，早在三只松鼠之前，盐津铺子、卫龙、甘源食品、洽洽食品等传统零食品牌已与量贩零食品牌达成合作。

举几个例子，2023年8月，盐津铺子在投资者关系活动中提到，上半年零食量贩等新兴渠道所带来的营收较去年同期增长超过200%。卫龙发布的《2023年8月量贩零食渠道销售数据》显示，其已合作10余家量贩零食品牌；仅2023年8月，它在量贩零食渠道销售的产品就超过了37万箱。据甘源食品2022年财报，某个量贩零食品牌已成为其第三大客户。今年1月份，洽洽食品表示已与头部量贩零食店合作，且销售情况良好，之后还将加码布局。

进入量贩零食赛道，三只松鼠和良品铺子是少有的自己下场开店且收获了较多媒体关注的零食老玩家。

基于“全渠道+全品类”的经营策略，三只松鼠在开出超180家社区零食店后，又展开与零食很忙的合作。谈及与后者的合作，三只松鼠创始人章燎原曾发朋友圈表示：“消费者在哪儿，三只松鼠就在哪儿。”据良品铺子披露，截至2023年10月13日，其旗下量贩零食店品牌零食顽家在湖北省已开设超300家门店。在2023年上半年业绩发布会上，良品铺子曾表示，零食顽家的利润只能基本打平，原因在于它进入量贩零食业态较迟，尚未形成规模优势，超过500家后会有规模效应。三只松鼠与良品铺子仍处于跑规模阶段，与零食很忙集团相比，其门店数差距悬殊。

零食渠道变革演进至此，在品牌面前，渠道终于掌握了更大的话语权吗？

启承资本投资人Gloria在与窄播对谈的播客中表示，其实这是新一代的零供关系在做调整。“过往大家会觉得零供关系天然是有博弈的，这个里面卖零售端多少钱？要不要压榨供应商？能压榨出来多少个点？但今天在折扣化的趋势下，合作型的零供关系一定比对抗型的零供关系走得更长远。”

如何理解合作型零供关系？她以711举例，711作为零售商，拥有定义商品的能力，“但我带着物流商、生产商、品牌商，甚至带着容器、调料商，一起到上游去，放大整个产业链的共同利益，把好的商品生产出来交给消费者，这就是一种更加新型的合作型的零供关系。”

也就是说，这波发生在零食赛道的“渠道变革”，并不完全是零售渠道说了算，而是品牌方与渠道方在专业分工上有了更清晰的边界，一同为消费者创造高质价比的商品。“说白了，国内零售也没发展多少年，并没有那么多具备选品或者商品能力的专业人才。反而很多零售渠道尤其是新型零售商，非常需要专业的品牌和专业的供应商给他们更好更多的商品提案。”Gloria说。

而在这场“渠道变革”中，品牌方如果不具备供应链优势，就很难与线下渠道合作，因为“没办法跟着卷性价比”。

章燎原曾对虎嗅反思道，三只松鼠2019年达到破百亿元营收最高峰时，最大的问题在于“把规模当成了壁垒”，没有通过规模去夯实供应链。历经10余年发展，通过加大供应端的投入，今天的三只松鼠拥有零食制造商和渠道商双重身份。渠道变化（主要指抖音和线下量贩零食业态）正倒逼着它快速提升供应链能力，从供应链中“挤水分”显然为产品降价争取了空间。

正如Gloria所言，这种零供关系的调整一定不会只发生在零食行业。“2023年，盒马全面折扣化了，拼多多市值短暂超过阿里了，只是说其他类目可能不具备零食类目的一些特点，所以折扣化过程会发生得更慢一些。”

不过，开设那么多量贩零食店，消费者真的受益吗？有网友称，量贩零食店里白牌食品“满满的科技狠活”，真正适合孩子吃的没有多少。“我朋友投资了一家，开业六个多月了，天天往我家送临期的。”更有网友直言，一些农村基本上成了临期食品的消化基地。在这场量贩零食大战中，品牌方、渠道方、加盟商、消费者，谁都不想成为“过期”的那一个。