我,贵人鸟,不当大哥好多年

观潮新消费   2024-03-08 11:12

核心提示:泉州首富的贵人鸟成为历史,“上市公司”的标签也将成为一段不堪回首的往事。

作者 | 王叁

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)

数次自救无果,贵人鸟插翅难逃。

2024年3月7日,因股价连续20个交易日低于1元而触及交易类退市指标,ST贵人(贵人鸟)锁定面值退市;3月6日晚间的公告中提到,后续触及交易类退市,上交所将在15个交易日内对公司股票做出终止上市决定,公司股票不进入退市整理期。

自去年9月放弃运动鞋服业务、聚焦粮食赛道后,既不“丰衣”也难“足食”的贵人鸟未能实现涅槃重生,反而跌进了更黑暗的深渊。

2020年,贵人鸟曾因连续三年亏损被实施退市风险警告,破产重组后扭亏为盈,如今看来却只是“回光返照”。

2015年上市即巅峰,却是贵人鸟最后的巅峰。

白手起家,泉州首富

20世纪70年代末,一阵“春风”吹过,福建省晋江市陈埭镇出了一批做鞋的人。

为了谋生计,村民们合伙开办鞋厂。但说是鞋厂,其实就是大家把家里的工具搬在一起干活。几把剪刀、几把锤子、几台缝纫机,再加上几膀子力气,就足以开工了。

丁建通是陈埭镇最早一批做鞋的人之一。他曾靠种地、抓鱼、帮人抬石头养家糊口,4个孩子没上过学,从小送到鞋厂做学徒。1981年,丁建通凑了2000块钱,在自家客厅建起了一个家庭小作坊,一天生产5双皮鞋。

晋江市资源匮乏,物产不足,长期贫困。在当地人看来,草根要想出头,就得开厂子做生意。不管成败,起码拼过。遍地开花的家庭小作坊式鞋厂,承载了无数晋江人打拼的汗水。

那首《爱拼才会赢》,真是唱到心坎里去了。叶启田在1988年唱火这首歌的时候,晋江人已经看到了“赢”的希望。

那是一个“运动鞋”被统一称作“旅游鞋”的年代,靠着给阿迪、耐克代工,“晋江鞋帮”开始小有名气。

1987年,17岁的丁世忠从家里的鞋厂拿走了一万块钱,在当地购买了600双鞋,单枪匹马北上北京卖鞋。

同一年,25岁的林天福也在晋江成立了一家代工厂,主营国际运动品牌的代工和贴牌,瞄准菲律宾等东南亚国家的运动鞋服市场。

在野蛮生长的年代,晋江鞋帮的“草台班子”主营大品牌的贴牌代工,大大小小的鞋商都有类似的发家史。归根结底,闽商敢闯敢拼的精神,让他们在商业启蒙的年代率先走出一条路。

但这条路显然不够宽阔,代工挣的只是辛苦钱,天花板不高,还要看尽品牌方的脸色。而品牌方的高傲也让不少鞋商率先意识到一点,那就是品牌的价值。

1990年,李宁身穿“李宁”牌白色运动服,在青藏高原上接过了亚运圣火,国产运动品牌李宁一炮而红。

一年后,丁世忠带着自己北漂四年赚到的20万回到晋江,创建安踏(福建)鞋业有限公司。

当他把安踏的logo挂在自家作坊的大门上,晋江鞋帮结束了“只做鞋,不做品牌”的历史。

紧随其后,丁建通成立了别克鞋业有限公司,后因与别克汽车商标冲突,改名为361°。另一边的许景南则在苦思“耐克和阿迪为什么那么贵还有人买”的问题之后,把自己生产的鞋子命名为“匹克”。

而丁水波和两位结拜兄弟合伙搭建的造鞋窝棚,已经成为晋江帮中的旅游鞋“外销之王”,后在2001年改名为特步。

一直在泉州做制鞋厂的吴汉杰,终于等到了长子吴荣光学成归来。吴荣光曾在沈阳设计学院学习运动鞋设计,毕业后回到自家工厂,2000年将自家鞋厂改名为鸿星尔克,开启了自主品牌之路。

而林天福的工厂,已经做了十多年的代工生意,产品主要销往菲律宾等海外市场。2002年,林天福也走上了品牌化之路,创立了贵人鸟品牌;2004年,贵人鸟股份有限公司正式成立。

新千年的初期,晋江暗中主导了一个国际化风口——造牌,如果当时的互联网足够发达,或许比当下的造车还要火热。

自主品牌诞生之初,都在摸着耐克与阿迪达斯过河,甚至从名字上就能看出端倪,有耐克就有匹克,有锐步就有特步。乔丹体育的出现,更是将这种打法演绎到极致。

这种碰瓷式的品牌战略,后来随着几个品牌做大做强被坊间总结为“明星代言+体育赞助+央视背书”的可复制模式。

吃到第一口螃蟹的依然是安踏。

1997年,丁世忠几乎赌上了企业一年400万元的全部利润,先是上央视打广告,后邀请乒乓球世界冠军孔令辉担任代言人。孔令辉夺冠后,安踏名利双收,也引来了晋江帮同行的效仿。

2006年世界杯期间,CCTV5有25%的广告来自晋江品牌,甚至被调侃为“晋江频道”。

在这条战略路线上,林天福打出了差异化战术,采取了“体育+影视”双线代言的策略。一边赞助体育活动,一边寻找影视巨星担任代言人,先后签约刘德华、张柏芝、林志玲与黄晓明,赞助《快乐男声》《我型我秀》等热门选秀综艺,向更广阔的娱乐圈靠拢。

有两个冷知识:品牌化较晚的贵人鸟曾获评“大学生最喜欢的运动品牌”;2008年北京奥运会,贵人鸟曾是赞助国家运动队数量最多的体育用品品牌。

由此可见,贵人鸟在极力走向学生市场,抢占追星族(影视或体育明星)的购买力。

从时间上看,贵人鸟的起步,也伴随着90后的成长与求学之路,这是对运动鞋服需求量最大的群体,他们也刚好处在最需要“耐克平替”的年纪。

2009—2013年,贵人鸟的门店数量从1847家激增至5560家,年均复合增长率16.2%。2013年,贵人鸟营收24.1亿元,净利润4.2亿元,并开始了资本市场的征程。

2014年1月24日,贵人鸟登陆上交所主板,成为“A股运动品牌第一股”。

2015年,A股牛市,贵人鸟的市值在当年5月达到408亿元,被称为“中国鞋王”,李宁市值则在同年7月跌至68.72亿港元的低点。林天福以190亿元的身家超越晋江帮同行,力压丁世忠登顶“泉州首富”。

资本造梦,体育全能

上市初期,贵人鸟在资本市场如鱼得水,快速积累品牌声量,但在营收层面仍与头部品牌存在较大差距,这也是贵人鸟写进招股书的市场竞争风险。

(来源:2012年贵人鸟招股书)

从业绩对比来看,贵人鸟的市值猛增只是牛市中的水涨船高,其在业绩层面与头部品牌的差距呈现出明显的加大趋势。

此外,2009年—2013年,贵人鸟市占率逐年下滑,分别为2.6%、1.9%、1.7%、1.5%、1.1%。

2012年之后,中国运动鞋服市场在消化完奥运会的余热后进入存量过高、竞争加剧的周期,各品牌修炼内功寻找出路。

(来源:Euromonitor)

林天福再度打出差异化战术。

2014年,国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台,其中明确提出要完善市场机制,积极培育多元市场主体,吸引社会资本参与,鼓励社会资本进入体育产业领域。

一石激起千层浪,国家层面对体育行业条条框框的解放让社会资本有机会加入战局,将“行业”变成更具商业色彩的“产业”。

李天福尝试以主业为支点,撬起了多项支线业务,并以资本运作的方式布局多个体育产业细分领域。打造一个覆盖大体育产业全领域的“全能品牌”,开始成为困扰贵人鸟一生的魔咒。

2015年,贵人鸟斥资2.4亿元成为虎扑第二大股东,并与虎扑共同设立动域资本。随后的两年间,贵人鸟为动域资本累计出资6.3亿元,动域资本投资超级猩猩、滑雪助手、懂球帝、昆仑决、悦跑圈等多个明星创企,覆盖跑步、健身、足球、篮球、户外等热门“互联网+体育”细分赛道。

同年,贵人鸟投资康湃思体育、西班牙足球经纪公司BOY,投资额分别为2亿元和1.2亿元。仅上述三项投资就耗费了5.6亿元,而贵人鸟在2014年的净利润只有3.1亿元。

2016年,贵人鸟继续加快投资步伐,向安康人寿投资2.6亿元,进入体育保险业务。同年,贵人鸟出资1.7亿元拿下AND1大中华区独家运营权,又出资3.8亿元收购体育运动产品零售商杰之行50.01%的股权,出资1亿元增资游戏公司星友科技,出资7.5亿元收购名鞋库。

2017年,贵人鸟还计划斥资27亿元收购威康健身,100%股权,当时有媒体估算,贵人鸟收购威康健身的PE(市盈率)差不多是70倍,这笔交易最终在上交所的问询下以失败告终。

借助“买买买”战略,贵人鸟完成了横跨互联网+体育、体育经纪、赛事主办、体育保险、体育游戏、体育健身等领域的大体育产业布局。

2017年3月20日,贵人鸟发布公告称,“贵人鸟”名称不再符合公司全能性体育产业战略布局规划,拟将注册名称变更为“全能体育股份有限公司”。

然而3月21日,贵人鸟又公告,2017年3月20日紧急召开董事会,经公司进一步研究,严格参照《上海证券交易所上市公司变更证券简称业务指引》的有关规定,经审慎决定,取消本次更名事项,待重新拟定公司名称后,再另行公告。

“全能体育”更名一日游,也成了梦碎的起点。

上市后的短短三年间,贵人鸟为了全能梦烧光20亿元。但多元化扩张并未能提振贵人鸟的业绩,反而成了亏损的漩涡。

2017年,贵人鸟净利润同比下滑近五成;2018年,贵人鸟由盈转亏,大幅亏损6.86亿元,并在此后连年保持亏损状态。

2017年,虎扑体育折戟IPO,次年贵人鸟将虎扑股权全部清仓。后续又以3亿元清仓杰之行,以1.43亿元出售康湃思体育及其咨询公司各37%股权。

尽管贵人鸟迅速收缩战线,变卖资产,但一买一卖之间的损耗已成定局,资本杠杆透支了贵人鸟曾经的资本优势。最艰难的时刻,贵人鸟负债超过35亿元,资产负债率接近100%。

副业治标,主业治本,主副兼失,制成标本。

截至2020年底,贵人鸟总负债达到35.46亿元,当安踏与李宁借助国潮的东风扶摇而上,贵人鸟的主业却已是难以自救的拖累,生产和财务状况均已陷入困境的贵人鸟,已无偿债能力。

2021年7月,贵人鸟在债权人的要求下破产重组,开启了“左手卖粮,右手卖鞋”的双主业经营的业务模式。

(来源:贵人鸟公司官网)

但“丰衣足食”的美好梦想再度幻灭,等待贵人鸟的不是重振羽翼,而是更黑暗的深渊。

苦等贵人,挣扎自救

贵人鸟上市当年,在美国拿下金融学士学位、后又就职于瑞银投资银行部的“少东家”林思萍入职贵人鸟,他的回归既是为上市谋划,也是为日后的产业扩张保驾护航。

“2018年知道公司遭遇危机的时候,我一个星期瘦了15斤。”林思萍曾在接受采访时表示,2019年开始,他和投资团队将主要的工作转移到了处理债务、组织债权人开会并寻求重组方面。

在他看来,只有把债务完全解决,才可能换来贵人鸟的重生。贵人鸟破产重整计划在债权人会议上投票通过那天,林思萍的心情像是“一场漫长的高考终于交卷”。

2021年,据懒熊体育报道,林思萍曾与父亲林天福共同反思贵人鸟的得失,林思萍的结论是,一家运动装备公司一下子去做整个产业的投资,其实对这个产业的理解根本不到位,步子跨得太大了。

而在内部看来,贵人鸟的衰落,与林天福关系甚密。有高管评价林天福是个有赌性却又固执的人。尽管团队明确表达了问题及具体方向,林天福仍会坚持自己的想法,他会说,“出了问题我来承担。”也有人认为林天福身上有“江湖气”,个人英雄主义太强。

内部对林天福更直观的感受是,公司做大后,他脱离了业务。比如,他很少去一线跑市场、巡店,探讨业务,听消费者的看法,很多观念都停留在早期的经验、判断、认知上。当然,根本原因是林天福对贵人鸟业务的不重视,在当时,资本必然是优先于业务的。

贵人鸟破产重组期间,林天福被限制高消费,林思萍接棒,成为贵人鸟董事长兼总经理。如同其他二代接班人一般,林思萍带领贵人鸟开启大刀阔斧的改革,注销无实际经营业务的14家分公司,缩减生产线与人员开支,尝试从自主品牌加工向渠道运营商转变。

2021年7月,贵人鸟在河南暴雨事件中“破产式捐赠”,“负债超35亿却捐款3000万”的相关词条几度登上热搜。

借助“野性消费”的浪潮,贵人鸟召开了一场名为“涅槃”的订购会,并在财报中写下“2021年是公司浴火重生、凤凰涅槃的一年。”贵人鸟表示,公司于2021年顺利完成司法重整,并紧抓产品、业务、内控和团队建设,已初步重回良性发展轨道。

2021年,贵人鸟营收14.19亿元,同比增长19.43%;净利润3.61亿元,终结了此前连年亏损的局面。2022年5月,公司A股名称从“ST贵人”变回“贵人鸟”。

但在鞋服业务方面并没有做好充分准备的贵人鸟,却没能像鸿星尔克一样在“野性消费”的浪潮中完成触底反弹。由于从自主生产转为外部采购模式,贵人鸟鞋服产品的质量问题备受质疑,完全透支了“中国鞋王”的声望。

林思萍接手仅一年后,2022年7月,林天福持有的贵人鸟集团(香港)有限公司的股权因司法拍卖大幅度下降,泰富金谷被动成为控股股东,泰富金谷董事长李志华成为公司实控人。次月,李志华取代林思萍成为贵人鸟新任董事长。

贵人鸟苦苦等待的“贵人”不是林思萍,却也同样不是“东北粮食大亨”李志华。

2021年的破产重组中,主营粮食贸易的黑龙江泰富金谷网络科技有限公司(下称“泰富金谷”)作为重整投资人,斥资4.2亿元成为贵人鸟持股20.36%的第二大股东。与此同时,泰富金谷通过拍卖,获得贵人鸟账面价值9.21亿元的应收债权。

随后,在李志华的带领下,粮食成为贵人鸟的主营业务。

2022年12月,贵人鸟此前成立的全资子公司金鹤米程莱农业(上海)有限公司以3.73亿元现金购买和美泰富固定资产、土地使用权、在建工程。

与此同时,贵人鸟全资子公司齐齐哈尔金鹤农业发展有限公司以0元收购和美泰富持有的全部知识产权。

官网显示,和美泰富业务涵盖订单农业、粮食深加工贸易、精品大豆油深加工、仓储物流等,主打中高端大米品牌“金鹤大米”,背后实控人正是李志华。

2023年9月22日,贵人鸟发布公告表示,鉴于运动鞋服业务持续亏损,将逐步退出运动鞋服业务,以粮食业务作为未来主要经营发展方向。

为此,贵人鸟加速梳理资产,剥离鞋服业务,出售了多宗鞋服资产,包括“贵人鸟”品牌授权以及位于晋江的多处房产。

但主营业务的重新聚焦并没能推动贵人鸟持续盈利,2021年短暂扭亏为盈后,2022年又再度亏损941.4万元。另据其1月披露的业绩预告,2023年亏损幅度大增至4.85亿元。

2022年8月不再担任公司法定代表人、董事长后,林思萍于2023年3月又辞去公司总经理职务。直至2023年12月22日,林思萍因个人原因申请辞去公司董事、董事会薪酬与考核委员会委员职务,将不再担任公司其他职务。

相比于“左手卖粮,右手卖鞋”的双线模式,林思萍聚焦主业的整顿思路更接近盘活贵人鸟的初衷。

2023年半年报显示,贵人鸟粮食业务毛利率为10.86%,运动鞋服和招商及代运营业务毛利则分别为25.77%和29.84%,鞋服业务收入比粮食业务少了10亿元,但毛利却更高。

但时也运也,曾经力挽狂澜的少东家已经告别了自家企业,这也为贵人鸟退市后的发展前景带来了太多的变数。

结语

接棒之时,林思萍将贵人鸟总部的办公地从厦门迁回了晋江市的陈埭镇,那里是林天福的“龙兴之地”。彼时,林思萍在办公室里挂上了一块写有“艰苦创业”的大字牌匾,他要带领整个管理团队重塑创业的心态。

林天福也曾说,未来两到三年,一定要把公司失去的声誉重新找回来。

但时间转瞬即逝,泉州首富的贵人鸟成为历史,“上市公司”的标签也将成为一段不堪回首的往事。

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