新品牌产品、门店对标特斯拉，蔚来汽车能终结八年亏损吗？|数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第11篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 |童洁

图片来源｜蔚来汽车官微

文内配图｜蔚来汽车官微

没有奇迹和惊喜，蔚来汽车在2023年再次交出巨额亏损的成绩单，而这已经是其连续第八年录得亏损了。

近日，蔚来发布2023年财报，过去的一年，在全年新车交付数量同比增长30.7%至160038辆的情况下，蔚来的营收创下历史新高，实现了556.18亿元的总营收，同比增长12.9%。

然而，历史最好的营收成绩却未能让未来扭转亏损局面，2023年，其净亏损在进一步扩大，亏损金额高达207.2亿元，同比增幅达43.5%。

不仅如此，从毛利率来看，蔚来的表现也不如预期，2023年四季度，其毛利率为11.9%，亦低于市场预期和公司之前给出的15%的指引；全年毛利率为5.5%，相比于2022年的10.4%下降4.9个百分点。

而毛利的持续走低还不是蔚来最棘手的难题，长久以来，单月销量规模始终难以得到突破才是蔚来屡屡被诟病的问题之一。去年，蔚来仅在7月实现了销售2万辆的突破，其余月份均保持在1万余辆的水平。

事实上，为了推动销售，蔚来一直努力进行渠道的铺排，目前，其在全国拥有500多家门店。与此同时，蔚来还积极布局海外，已进入5个国家。

不过，管理层在业绩电话会议中提及，2024年，开拓更多的门店并非蔚来的主要目标，而是准备对现有门店进行新一轮的淘汰和梳理，“我们主要致力于提高现有销售点的效率，包括淘汰一些低效的门店，并用更高效的门店和位置取代它们”。

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全年开店276家

蔚来空间开店最多

品牌数读根据未来官方公众号公布的开店数据，2023年全年，蔚来共计开出276家门店，换算下来，平均1.32天就有一家新的蔚来门店开业，整体而言还是处于高速扩张的状态。

但需要注意的是，即便如此，与2022年相比，蔚来的扩张速度实际有所放缓。我们也统计了蔚来2021-2023年开店情况，2022年是其开店最多的一年，全年开出303家新店。

按月来看，下半年是蔚来重点发力线下渠道的时间节点，尤其是在2023年最后一个月，蔚来进行了一轮冲刺，单月开店数量达到了48家；6月和9月，蔚来的开店数量亦突破30家，分别开了30、34家，保持1天开1家新店的速度。

蔚来共有四种店型，分别是蔚来中心、蔚来空间、蔚来服务中心和未来交付中心，前两者主要承担了体验和销售的功能，后两者则是为客户提供售后和各类服务的门店。从蔚来2023年开店情况看，体验销售型的门店开店数量更多，蔚来中心新开47家、蔚来空间新开123家。

城市的选择方面，管理层在业绩电话会议中提到，蔚来在一线城市的销售比例较高，而在下沉市场的销售比例较低。如其所言，2023年，蔚来在下沉市场的动作更加密集，但由于蔚来中心和蔚来空间的定位也略有不同，两者的城市布局策略亦存在差异。

资料显示，蔚来中心结合了新型汽车展示空间和会员俱乐部，包含车型展示区、图书区、联合办公区、儿童区、精品展示区、休息区、咖啡区在内的7个区域；蔚来空间是更紧凑精致的店型，通常在200平方米以下，平均成本在100万以下，能够快速铺开，具有更高的成本效益和服务范围，也更利于复制。

所以，蔚来空间倾向于中高线级城市，蔚来空间则是完成区域覆盖的利器，2023年在下沉市场大肆扩张。以2023年11月为例，当月，蔚来中心分别在广州、宁波、杭州三座城市各开出1家新店，而蔚来空间则开出13家新店，其中以三线城市为主，还包含了淄博、临沂、绵阳这样的下沉城市。

值得一提的是，除了在国内下沉市场发力，海外也被蔚来视为重要的市场。2023年前11个月，蔚来在海外开出了33家门店，目前已进入荷兰、德国、瑞典、丹麦、挪威五座城市。但与国内不同的是，蔚来在海外开设的主要为蔚来服务中心，蔚来空间和蔚来中心共计仅开出10家。

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门店区域分布不匀

国内重华东、海外主攻荷兰

“一线城市占我们超70%的销量，长三角地区占我们50%以上的销售量。”当被问及如何提高下沉市场的销量问题，管理层坦言，蔚来的销售网络确实存在一定的短板。而这一组数据更是凸显出蔚来区域布局不匀的现状。

赢商大数据以全国24成5万方以上购物中心作为统计范畴，可以看到，不论是蔚来空间还是蔚来中心，华东的布局占比都是最高的，蔚来中心现有门店中，一二线城市较集中的华东区域门店的占比甚至达到半数，蔚来空间华东门店的占比也有45.05%。

除了华东，华南地区是蔚来的第二重镇。其中，蔚来中心的门店有18.1%开在华南，蔚来空间也有21.98%的门店分布在华南。若将华东、华南门店相加，整体占比接近七成。

其他区域中，东北是蔚来覆盖最少的区域，蔚来空间有2.75%的门店开设在东北，与西北区域的占比持平；蔚来中心则只有1.9%的门店分布于东北，与其他区域占比有着明显差距。

业绩电话会议中，管理层透露，2024年将针对蔚来存在的一些布局短板进行优化，例如，蔚来在一线城市的销售比例较高，而在下沉市场的销售比例较低，今年计划通过高效的渠道下沉和加强充换电基础设施建设来解决这一问题。

此外，管理层还表示，2023年下半年开始，蔚来已经在三四线城市进行投入，下沉三四线城市是蔚来汽车重要机会，今年会加大布局力度。

海外布局方面，蔚来同样有侧重地区。品牌数读整理发现，蔚来在荷兰的布局最深，去年5月、6月和11月，蔚来都在荷兰有集中开店的动作，这三个月份分别开出7家、7家和6家新店。

管理层透露，今年，蔚来将加速全球扩张计划，同时强调灵活合作策略。“我们首先要专注国内市场，因为这个是我们最大且竞争最激烈的市场，但是我们不会停止对国际市场的探索。目前，我们已扩展至五个欧洲国家，并致力于提升这些市场的运营效率。此外，我们还计划今年进入一些新的国家，例如阿联酋。”

与此同时，蔚来计划对中国以外的其他市场采取更加灵活和开放的战略，“我们将充分考虑当地的特殊条件和特征，探索与当地合作伙伴合作的可能性，以实现更快的投资回报”。

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产品、门店对标特斯拉

新品牌要快速占领市场

连续八年亏损后，接下来的路该怎么走？蔚来给出的答案是：加强换电网络、提高销售效率、押注新品牌、组织增效。尤其是对于被称作“阿尔卑斯”的新品牌，蔚来寄予厚望。

“面向大众市场的新品牌实现增长，是公司在2024年的首要任务。”李斌如是说到。其透露，新品牌将在今年第二季度正式发布，首款车型会在第三季度揭开面纱，第四季度就会开始大规模的交付。

据悉，蔚来将阿尔卑斯对标特斯拉。李斌介绍，新品牌在战略定位上会与NIO品牌有所区别，旗下首款车型将直接对标特斯拉Model Y，且成本会比特斯拉Model Y降低10%左右，“NIO品牌以追求毛利率为先，而新品牌则更多追求销量”。

蔚来已经开始为阿尔卑斯能够迅速占领市场而做准备。李斌称，蔚来已经为阿尔卑斯预留了足够的资源，因此在开店准备方面不会有很长的时间，其希望在推出新品牌时，阿尔卑斯至少能开设200个销售点。

同时，阿尔卑斯品牌将选择自己的门店位置，并根据自身需求部署网络，不会完全跟随蔚来的扩张模式。“相对于蔚来需要建立如蔚来之家那样的全功能销售门店，阿尔卑斯的销售点将更加注重效率，类似于特斯拉的销售模式。而且我们将利用现有的培训体系提前储备一些销售人员，以便在新产品上市后迅速建立成熟的销售体系。”

其实，今年开年，新能源汽车在价格上已经“卷”了起来，比亚迪更是率先推出特价，掀起价格战。阿尔卑斯在某种程度上来说，是蔚来应对和参与价格战的一种方式，也是补足其在大众市场的空白。

但价格更低的阿尔卑斯真的能够拯救蔚来吗？招银国际认为，即使假设汽车业务毛利率可提升至15%，并在研发及营销开支上严谨控制，蔚来2024财年净亏损仍可能超过100亿元，距离扭亏仍很远，同时对子品牌及第三方品牌Firefly于2025财年实现盈利不抱期望。

基于此，招银国际相应地该行将蔚来2024财年销量预期从21万辆下调至19万辆，且将2024财年净亏损预测从147亿元调整为172亿元。

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