一边关店一边盈利，Zara的高端化策略奏效了？ | 数读100个品牌

这是《数读100个品牌》系列的第18篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

头图来源 | 视觉中国

尽管旗下品牌在中国市场仍在关店潮，Zara母公司Inditex集团还是在销售额、EBITDA、净收入均创下了历史新高。

日前，Inditex集团发布截至2024年1月31日12个月内的2023财年业绩报告，销售额达359亿欧元，同比增长10.4%；净利润达54亿欧元，同比大增30.3%；毛利率同比增加0.77个百分点至57.8%。

店铺优化是过去几年Inditex集团的关键战略，截至2024年1月31日，Inditex全球门店数量为5692家，在过去12个月净减少123家。

在中国内地，Zara门店已经缩减至不足百家，其他姐妹品牌Oysho、Massimo Dutti、Zara Home也都在收缩门店规模。

在包括中国在内的亚洲及其他地区，Inditex集团收入占比下滑至16.9%，与增长的业绩相比，Zara等快时尚品牌在中国市场还在困局之中，关店潮一直在持续。被寄予厚望的高端化转型战略能否让Zara重回巅峰，值得期待。

持续关店 Zara中国内地门店不足百家

分品牌来看，Inditex集团旗下所有品牌均录得双位数增长，2023财年增长最强劲的品牌是Oysho，销售额增长19%至7.4亿欧元，核心品牌Zara则为集团贡献了超七成的销售额，同比增长10%至260.5亿欧元。

分区域来看，西班牙以外的欧洲地区在2023财年增长最高，销售额同比增长48.7%，西班牙、美洲、亚洲和其他地区分别增长14.8%、19.6%、16.9%。

Inditex集团2023财年地区收入占比，图源：Inditex资讯中心

值得注意的是，包括中国在内的“亚洲及其他地区”占比下滑至16.9%，这与快时尚品牌在中国市场的颓势相关。

近年来，Zara陆续在多个城市撤店。近日，Zara位于广东东莞的星河城店、位于广东惠州的华贸天地店均传出撤店消息。

Zara星河城店开业于2011年，是Zara在东莞开设的首批门店之一，也是目前在东莞的唯一一家门店，门店面积超2000平，撤店后品牌将退出东莞线下市场。

如今，租金成本更高的优质商圈大店、旗舰店、标志性门店也变成了关闭的对象，Zara的关店潮一直在持续。

去年9月，Zara位于西安西大街中环广场的西安首店关闭；8月，位于汕头星湖商业城的Zara闭店，该店是近10年来Zara在汕头乃至粤东地区的首店及唯一门店。

去年1月，Zara还关闭了位于上海南京西路的门店，这是Zara于2006年进入中国内地后开设的首家门店，具有地标性意义。

财报数据显示，截至2024年1月31日，Zara在中国内地的门店数量不足百家，年内净减少23家至96家门店。

这些门店几乎选址在商业体中，赢商大数据显示，Zara在全国24城5万方以上购物中心和连锁独立百货中进驻了92家购物中心和2家百货，其中超过八成门店开设在中档和中高档购物中心。

从地区分布上来看，Zara的购物中心门店主要布局在华东、华北和华南地区，一二线城市为主。华东地区门店数量最多，达32家门店，占比34%，华北和华南的门店数量占比也分别有19%和17%。

同时，Inditex集团旗下在中国市场运营的品牌也均在收缩门店规模，2023财年内，Oysho、Massimo Dutti和Zara Home分别净减少14家、6家和7家门店。

截至2024年1月31日，Inditex集团旗下四个品牌在中国内地总计拥有192家门店，较上年同期净减少50家。

曾被看好的西班牙快时尚品牌Oysho不久前关闭了苏州、宁波、成都、西安、深圳、石家庄等多地的门店。

相比2023年初的39家门店，Oysho当前仅有25家门店，一年内关闭超三分之一的门店。

快时尚在中国谨慎扩张 Zara押注高端化

过去三年间，国际快时尚巨头败退中国市场已经是常态，不止Zara，H&M、GAP等头部快时尚品牌都在收缩门店规模。

赢商大数据显示，2023年在中国大陆24城5万方以上购物中心中，除优衣库之外，Zara、H&M、GAP门店数量都是负增长状态，分别净减少8家、21家和18家门店。

三个品牌在2023年基本暂停了在购物中心的门店开业，仅有个位数家门店新开，Zara更是没有新开门店，仅关闭了部分门店。

去年6月，H&M北京三里屯太古里旗舰店正式停止运营。这家占地面积超过1200平方米的旗舰店，是H&M国内规模最大的门店之一，也是H&M当时在国内开出的第200家门店。

快时尚品牌的吸引力大不如从前，在中国市场的销售表现普遍不佳。如优衣库虽然仍在开店，但也提出了谨慎的渠道策略。

迅销集团首席财务官冈崎健日前接受采访称，迅销将调整优衣库在中国的开店战略，计划通过关闭亏损门店和在优良地段开店提升店铺盈利能力，目标10年后将大中华区业务每家店铺的销售收入提高到与日本国内优衣库业务相同的水平。

2024财年迅销计划在中国开设80家优衣库门店，关闭50家门店，净增30家，冈崎健表示，2025财年以后“净增数有可能在数年内处于低位”。

竞争之下，Zara提出高端化转型战略，想在同质化的品牌中突围，通过与知名设计师合作、使用更高端的面料、逐步提价、提升高端系列占比等方式加码高端化。

Inditex集团首席执行官Oscar Garcia Maceiras曾表示，董事长Marta Otega一直专注于重新定义Zara的品牌和产品战略，已将目标锁定在富裕阶层，在提高价格的同时加大对黄金地段旗舰店的投资力度。

资深品牌管理专家程伟雄认为，Zara原本进入中国市场之际就定位白领群体，如今进行价格调整，也是为了更好地与低端快时尚进行差异化竞争，对于Zara的主流消费者而言，温和的价格调整或许不太会有较大的影响。

他指出，选择性关闭一些门店，进行门店重新布局对Zara来说是一种可行性战略。Zara主要以线下实体店为主导，对门店布局进行重新调整，有利于区分Zara和本土市场低端快时尚品牌，体现差异化竞争。

同时，全渠道发展也是Inditex集团当前在中国的主要策略。对于上述一次性关闭两家大湾区门店，Inditex中国表示，中国是Zara的重要战略市场， Zara将持续投资创新，继续专注于线上线下的整合模式，更好地满足中国消费者的需求。

开辟新市场  全球多城首店将开

全球市场来看，Inditex集团的门店数量也在继续缩减。截至2024年1月31日，Inditex全球门店数量为5692家，在过去12个月净减少123家，相较2022年同期大幅减少785家门店。

店铺优化是过去几年Inditex集团的关键战略，在2020年集团便提出关掉全球1200家门店的计划，具体措施是关闭表现不佳的门店，扩大和改造现有门店。

2023财年，Inditex集团旗下七个品牌在全球新开192家门店、关闭315家、重装翻新231家，其中包括84家门店扩建和315家门店优化合并。

其中仅有Pull&Bear品牌的门店数量是正增长，其他品牌门店规模都在收缩，Zara、Zara Home和Oysho是关店的主要对象，分别净减少74家、17家和18家门店。

Zara是集团门店数量最多的品牌，也是渠道调整优化最多的品牌。但值得注意的是，尽管门店数量减少，Inditex集团的经营面积还在扩大。

与2022年相比，Inditex集团门店店铺数量减少2%，门店总面积增加2%至456万平方米，门店平均面积达到801平方米，新的商业空间总计增长了4.5%。

反映在业绩上，渠道优化的成果显现。2023财年，Inditex集团线下门店的销售额同比增长7.9%，在线销售额同比增长16%至91亿欧元，约占总销售额的25%。

Inditex预计，线下门店总面积将在2024年至2026年继续增长5%左右。2024财年，Inditex集团的普通资本支出约为18亿欧元，这笔投资将主要用于优化其商业空间、技术整合和在线平台的改进。

财年内，Inditex集团在41个市场开设了新门店，期间开拓柬埔寨市场，Zara在柬埔寨开设了第一家门店。

据财报披露的信息，Zara品牌还将在罗马、汉堡、洛杉矶、拉斯维加斯等新地点开设门店，并将对一些最具代表性的门店，如米兰Zara Corso Vittorio Emanuele店和上海Zara南京路店等，进行重大扩建和翻新。

Massimo Dutti、Oysho、Bershka、Zara Home分别在美国迈阿密、德国汉堡、印度孟买、班加罗尔均有开设首店的计划，Inditex集团还预计进入新市场乌兹别克斯坦。

可见，开拓新市场是Inditex集团2024财年的重要方向，新市场的表现将成为保持增长的关键。Óscar García Maceiras称，Inditex的目标是进一步探索，继续抓住未来的增长机会。