传山姆年销800亿，靠收割中产？

作者/富强

山姆就像德云社，老百姓对它的态度泾渭分明。

爱他的人，爱得坚定，恨他的人，恨得心绞痛，恨不得跑到大门口拉横幅去抵制。

但是抵制貌似也没用，因为山姆线上玩得贼溜。

那去线上骂行不行？更没用，数据在那儿摆着呢，新零售八年尘埃落定，山姆一骑绝尘。

为什么在舆论的漩涡里，山姆能一直循环上升，因为山姆的产品，够硬！

01

网上很多人说山姆是中产快乐屋，专割有钱人的韭菜。

这话说对了前半句。

去逛山姆，真需要点经济实力  ，毕竟「千元超市」不是白叫的。

但这句话说错了后半句，虽然山姆不便宜，但没割韭菜。

说别人割韭菜得有依据，比如利润率。

我、隔壁老张、路边张大妈都卖同一款烧饼，但是我玩了个概念，10块钱的烧饼怒赚9.8块，这叫割韭菜。

山姆是暴利吗？孙悟空再强，也跳不出圈去。

山姆所处的赛道——超市，就不是一个暴利行业，山姆的母公司沃尔玛，全球第一，销售毛利大概24%，永辉不到20%。

再说一下细分赛道。

定位比山姆高端的Costco，也是会员店模式，2023年毛利率10%，净利润73%是会籍收入。

山姆比Costco更平价，毛利率可想而知。

他的毛利率低到甚至比厂家自己卖的都便宜。比如鹅绒被，合作方是中青鸿宇，背后是鸿润集团，山姆店抗菌95白鹅绒被，80支全棉面料，200*230cm，会员价1199。鸿润家纺官方淘宝旗舰店，同款产品贵很多。

毛利只有20%的产品，就算有人喊他割韭菜，山姆自己都不好意思承认，因为真不配。大家吃过烤串吧，我粗略算了一下，肉串毛利50%，蔬菜、啤酒更高。

这么来看，大家能明白，为什么山姆能成为中产快乐屋了。

因为在同等品质产品里，山姆是真的便宜。

便宜多少呢？

我看有文章说，某业内人士曾透露，如果其他厂商采用与山姆相同的原料并保有利润，售价至少要调高20-30%。

02

一分钱一分货，单纯夸低价没有意义，必须结合品质。

再强调一下，不是花高价就是被割韭菜，花2块钱买只值1毛钱的产品，也是被割。

判断是否被割韭菜，是看花的钱值不值，而不是多不多。

卖给你3块钱一盒草莓，结果打开都烂了，一盒凑不出一个好草莓来，这盒草莓便宜吗？其实贵得惊人，因为你花3块钱买了一文不值的产品。

山姆的定位非常明确。

相同价格带品质最优，相同品质单价最低。

这应该是衡量商超产品的终极目标了，山姆上来就把自己摆在了不败之地。

除了会说，山姆还拿出了一套教科书级别的执行方案。

总结起来就是：规模化、本土化、品牌自研。

我高考完那个暑假，找到的第一份临时工，就是和我的大冤种兄弟一起去家乐福做夜间盘点。当时大概几十人，从晚上十一点左右，清点到第二天地铁首班车，赚了六十多块钱。

那时候我就感慨，超市里面的东西真多。

一般超市的SKU有1.5w+，山姆只有4000个。好处显而易见，单个产品的销量会提高，规模上来了采购的时候，价格可以被压得更低。

很多进口产品贵就贵在进口，为了压低价格，山姆大部分精选商品都是找国内供应商定制。麻薯面包，是山姆和立高食品合作，当时就提出：必须是纯天然植物油、更高纯度的麻薯粉和乳粉，而且不能提高产品价格。据说就因为有了山姆的背书，立高拓展了盒马、海底捞两个大客户。

山姆的这种定制的更优质麻薯，24个售价只有29.8。

因为有一些产品市场上没有现成符合标准的，或者供应商某个环节利润太厚，山姆就开始打造自营品牌Member’s Mark 。

这个道理跟自己做饭一样，点外卖总是贵的，自己做的成本要低很多。

比如经典的草莓，山姆的草莓甜度在11度，每个果重量大于20g，为什么是11度？甜度低了，没有草莓味，甜度高了，存不住，容易坏，11度刚刚好。

怎么做到11度呢，这就是山姆的品控。

找国内头部种植商合作，从选种、种植、施肥、药剂使用，都有严格标准，草莓生长周期不低于90天，不能上科技催熟，都是自然成熟。

这刚是种植，还没有到物流和销售阶段。

供应商每个月都会做215项农残检测，全部达标才能往山姆的配送中心发送。

草莓送到配送中心，山姆要抽样检测，有一个坏果，同批次全部拒收。从配送中心再送到门店，同样的标准，再检查一遍。如果是线上订单，配送前还要进行一次100%外观检验。

我感觉山姆能对草莓做的，都已经做了，如果非要进一步，就剩下给草莓剥籽了。

这样的草莓，35块钱一斤，比路边摊要贵十多块钱，但贵得有道理，让人觉得值。

山姆的羊排，169.9块钱1.2kg，淘宝某个内蒙古同类，144块钱1kg，价格相差无几，但山姆的品控值得信赖，我会选择去山姆买。

图源：山姆网上商城

开头说的「千元店」确实存在，在山姆很容易买点东西就上千，那是因为买的东西本来就贵，比如小战斧羊排。如果大家在永辉买同类产品，先不说能不能买到，能买到也不会更便宜。

现在我逛逛村里的超市，结账的时候，动不动就二三百。

03

山姆的低价，其实是骨子里面的。

企业的骨子是谁给的呢？创始人！

说几点大家就能理解，创始人山姆-沃尔顿，当过世界首富，日常穿一身自己店里出售的服装，打折的棒球帽，开一辆破旧小货卡车，车上还有狗笼子。

现任总裁办公室20平米，董事会主席办公室12平米，在深圳福田印力大厦，沃尔玛中国CEO、高管都没有自己的专属办公室。

我们都知道山姆是铁头不做折扣的，只有开始做线上才破天荒地追了一波双十一。

他们不做折扣的理由，竟然也是为了维持低价。

每一个促销都会加重商业模式的复杂性，每个商品模式的复杂性都会加大成本，而成本最终会转嫁给会员。

这个逻辑太诚实了，同志们，醒醒。

商超做促销，损失的钱谁来承担？真的是商家么，想啥呢，还是消费者。

2023年Q4，山姆中国线上订单占比超过50%，也就是说，我们去店里看到的人山人海，其实只贡献了一半收入，还有一半是空军，坐在家里下单的。

不管有多少网友在吐槽山姆的会员费、智商税。

但经过理性独立的分析，会员费交的值，如果不交会员费，我反而有点慌。

因为这是山姆的主要收入，人家挣钱是有数的，不会在商品上给你下手脚。但如果商场的盈利主要靠商品利润，懂得都懂，我心里有点打鼓。

这就像一个低价旅游团，全靠着二次消费赚回本，这种模式下能守住商业道德是少数的。这也是为什么胖东来强，人家是真有良心，为顾客负责。其他的超市，有几个不是按利润率选品的。

山姆经营重点在于会员，而非销售，不是我编的。

看企业策略虚实最简单、最靠谱的办法，就是看他对管理层的考核指标！山姆会员店最核心的KPI指标就是会员数和续卡率，而不是销售额和利润。

我们可以用景区模式来类比山姆。

山姆是通票模式，你买一张门票，进去之后游乐项目不赚啥钱，保持微利就行，主要靠门票收入。

其他商超是免门票的，等你进来之后，再想办法把钱挣出来。

我可能比较保守，对比两种模式。

每月的家庭集采，我选择去山姆。