传山姆年销800亿,靠收割中产?

新旅界   2024-04-24 17:20

核心提示:某业内人士曾透露,如果其他厂商采用与山姆相同的原料并保有利润,售价至少要调高20-30%。

作者/富强

山姆就像德云社,老百姓对它的态度泾渭分明。

爱他的人,爱得坚定,恨他的人,恨得心绞痛,恨不得跑到大门口拉横幅去抵制。

但是抵制貌似也没用,因为山姆线上玩得贼溜。

那去线上骂行不行?更没用,数据在那儿摆着呢,新零售八年尘埃落定,山姆一骑绝尘。

为什么在舆论的漩涡里,山姆能一直循环上升,因为山姆的产品,够硬!

01

网上很多人说山姆是中产快乐屋,专割有钱人的韭菜。

这话说对了前半句。

去逛山姆,真需要点经济实力  ,毕竟「千元超市」不是白叫的。

但这句话说错了后半句,虽然山姆不便宜,但没割韭菜。

说别人割韭菜得有依据,比如利润率。

我、隔壁老张、路边张大妈都卖同一款烧饼,但是我玩了个概念,10块钱的烧饼怒赚9.8块,这叫割韭菜。

山姆是暴利吗?孙悟空再强,也跳不出圈去。

山姆所处的赛道——超市,就不是一个暴利行业,山姆的母公司沃尔玛,全球第一,销售毛利大概24%,永辉不到20%。

再说一下细分赛道。

定位比山姆高端的Costco,也是会员店模式,2023年毛利率10%,净利润73%是会籍收入。

山姆比Costco更平价,毛利率可想而知。

他的毛利率低到甚至比厂家自己卖的都便宜。比如鹅绒被,合作方是中青鸿宇,背后是鸿润集团,山姆店抗菌95白鹅绒被,80支全棉面料,200*230cm,会员价1199。鸿润家纺官方淘宝旗舰店,同款产品贵很多。

毛利只有20%的产品,就算有人喊他割韭菜,山姆自己都不好意思承认,因为真不配。大家吃过烤串吧,我粗略算了一下,肉串毛利50%,蔬菜、啤酒更高。

这么来看,大家能明白,为什么山姆能成为中产快乐屋了。

因为在同等品质产品里,山姆是真的便宜。

便宜多少呢?

我看有文章说,某业内人士曾透露,如果其他厂商采用与山姆相同的原料并保有利润,售价至少要调高20-30%。

02

一分钱一分货,单纯夸低价没有意义,必须结合品质。

再强调一下,不是花高价就是被割韭菜,花2块钱买只值1毛钱的产品,也是被割。

判断是否被割韭菜,是看花的钱值不值,而不是多不多。

卖给你3块钱一盒草莓,结果打开都烂了,一盒凑不出一个好草莓来,这盒草莓便宜吗?其实贵得惊人,因为你花3块钱买了一文不值的产品。

山姆的定位非常明确。

相同价格带品质最优,相同品质单价最低。

这应该是衡量商超产品的终极目标了,山姆上来就把自己摆在了不败之地。

除了会说,山姆还拿出了一套教科书级别的执行方案。

总结起来就是:规模化、本土化、品牌自研。

我高考完那个暑假,找到的第一份临时工,就是和我的大冤种兄弟一起去家乐福做夜间盘点。当时大概几十人,从晚上十一点左右,清点到第二天地铁首班车,赚了六十多块钱。

那时候我就感慨,超市里面的东西真多。

一般超市的SKU有1.5w+,山姆只有4000个。好处显而易见,单个产品的销量会提高,规模上来了采购的时候,价格可以被压得更低。

很多进口产品贵就贵在进口,为了压低价格,山姆大部分精选商品都是找国内供应商定制。麻薯面包,是山姆和立高食品合作,当时就提出:必须是纯天然植物油、更高纯度的麻薯粉和乳粉,而且不能提高产品价格。据说就因为有了山姆的背书,立高拓展了盒马、海底捞两个大客户。

山姆的这种定制的更优质麻薯,24个售价只有29.8。

因为有一些产品市场上没有现成符合标准的,或者供应商某个环节利润太厚,山姆就开始打造自营品牌Member’s Mark 。

这个道理跟自己做饭一样,点外卖总是贵的,自己做的成本要低很多。

比如经典的草莓,山姆的草莓甜度在11度,每个果重量大于20g,为什么是11度?甜度低了,没有草莓味,甜度高了,存不住,容易坏,11度刚刚好。

怎么做到11度呢,这就是山姆的品控。

找国内头部种植商合作,从选种、种植、施肥、药剂使用,都有严格标准,草莓生长周期不低于90天,不能上科技催熟,都是自然成熟。

这刚是种植,还没有到物流和销售阶段。

供应商每个月都会做215项农残检测,全部达标才能往山姆的配送中心发送。

草莓送到配送中心,山姆要抽样检测,有一个坏果,同批次全部拒收。从配送中心再送到门店,同样的标准,再检查一遍。如果是线上订单,配送前还要进行一次100%外观检验。

我感觉山姆能对草莓做的,都已经做了,如果非要进一步,就剩下给草莓剥籽了。

这样的草莓,35块钱一斤,比路边摊要贵十多块钱,但贵得有道理,让人觉得值。

山姆的羊排,169.9块钱1.2kg,淘宝某个内蒙古同类,144块钱1kg,价格相差无几,但山姆的品控值得信赖,我会选择去山姆买。

 

图源:山姆网上商城

开头说的「千元店」确实存在,在山姆很容易买点东西就上千,那是因为买的东西本来就贵,比如小战斧羊排。如果大家在永辉买同类产品,先不说能不能买到,能买到也不会更便宜。

现在我逛逛村里的超市,结账的时候,动不动就二三百。

03

山姆的低价,其实是骨子里面的。

企业的骨子是谁给的呢?创始人!

说几点大家就能理解,创始人山姆-沃尔顿,当过世界首富,日常穿一身自己店里出售的服装,打折的棒球帽,开一辆破旧小货卡车,车上还有狗笼子。

现任总裁办公室20平米,董事会主席办公室12平米,在深圳福田印力大厦,沃尔玛中国CEO、高管都没有自己的专属办公室。

我们都知道山姆是铁头不做折扣的,只有开始做线上才破天荒地追了一波双十一。

他们不做折扣的理由,竟然也是为了维持低价。

每一个促销都会加重商业模式的复杂性,每个商品模式的复杂性都会加大成本,而成本最终会转嫁给会员。

这个逻辑太诚实了,同志们,醒醒。

商超做促销,损失的钱谁来承担?真的是商家么,想啥呢,还是消费者。

2023年Q4,山姆中国线上订单占比超过50%,也就是说,我们去店里看到的人山人海,其实只贡献了一半收入,还有一半是空军,坐在家里下单的。

不管有多少网友在吐槽山姆的会员费、智商税。

但经过理性独立的分析,会员费交的值,如果不交会员费,我反而有点慌。

因为这是山姆的主要收入,人家挣钱是有数的,不会在商品上给你下手脚。但如果商场的盈利主要靠商品利润,懂得都懂,我心里有点打鼓。

这就像一个低价旅游团,全靠着二次消费赚回本,这种模式下能守住商业道德是少数的。这也是为什么胖东来强,人家是真有良心,为顾客负责。其他的超市,有几个不是按利润率选品的。

山姆经营重点在于会员,而非销售,不是我编的。

看企业策略虚实最简单、最靠谱的办法,就是看他对管理层的考核指标!山姆会员店最核心的KPI指标就是会员数和续卡率,而不是销售额和利润。

我们可以用景区模式来类比山姆。

山姆是通票模式,你买一张门票,进去之后游乐项目不赚啥钱,保持微利就行,主要靠门票收入。

其他商超是免门票的,等你进来之后,再想办法把钱挣出来。

我可能比较保守,对比两种模式。

每月的家庭集采,我选择去山姆。

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