连迪卡侬也要抛弃性价比？运动平替到底该找谁？

近年来，伴随着运动健身逐渐成为了大多数人的生活方式，运动品牌也开始日渐走红，其中迪卡侬无疑是大家最熟悉的品牌，记得我刚刚工作的那一年，公司活动正好被奖励了一张迪卡侬的百元卡，正在质疑迪卡侬能干什么的时候，才发现一张卡不仅可以买一双跑鞋，还可以加一件T恤的时候就被其深深种草了，然而就在最近“迪卡侬抛弃穷鬼的消息冲上热搜“，悄悄涨价的迪卡侬到底想干嘛？

一、迪卡侬抛弃了性价比？

据北京商报的报道，迪卡侬不甘于只做一个平价运动零售商。“迪卡侬开始抛弃穷鬼了吗？”登上热搜。99.9元的登山裙涨到129.9元，49.9元的登山鞋垫涨到59.9元，14.9元的儿童包涨到39.9元……这次迪卡侬的涨价涉及到多个品类。设置中国区首席营销官，品牌升级，高端化转型……迪卡侬正在改变过去的打法，而涨价或许只是迪卡侬打出的第一张牌。

据中国新闻网的报道，最先发现平价快乐消失了的，正是迪卡侬的忠实用户。在社交平台上，不少网友晒出自己以前的订单截图和现在的价格做对比：原价19.9元的基础款白色棉质短袖涨到39.9元；原价49.9元的20L背包价格经历三连跳，涨到69.9元后，又涨至89.9元；原价299.9元的17升背包去年4月涨价至349.9元，今年2月又涨至399.9元；原价169.9元的无袖羽绒夹克涨至299.9元；原价199.9元的冲锋衣在2023年8月涨价至249.9元。

据上游新闻的报道，迪卡侬作为一家来自法国的亲民品牌，一直以来都以“性价比”为人们所钟爱。创始人米歇尔·雷勒克创立迪卡侬时，初衷就是希望打造一个平价但多样的运动零售品牌，这也是迪卡侬的英文原名取自十项全能之意的原因。迪卡侬的最大优势就在于相对低廉的价格，并且产品品类十分丰富：在一家迪卡侬门店里，消费者几乎可以找到所有类别的运动装备，大到露营帐篷、滑雪板，小到防晒喷雾、摇摇杯等等。

一位爱好户外的迪卡侬老用户告诉媒体，迪卡侬的涨价趋势越来越明显，尤其是在这两年户外运动火了之后。在2022年2月，她购买的两款户外登山鞋价格分别为299元和349元（实付257元、279元）。如今，同款产品在门店和官网的价格已经上涨至399元和499元，店内也毫无优惠。

记者注意到，除背包外，迪卡侬的羽绒夹克、冲锋衣、摇粒绒衣等单品也纷纷涨价。有消费者发现，迪卡侬某款冲锋衣此前价格是150元，配套摇粒绒衣是100元，而同款冲锋衣现在打折后是235元，摇粒绒衣则要130元，套装价格涨超百元。

另外，迪卡侬涨价其实早有“先兆”。据悉，2021年，迪卡侬在中国台湾地区约1/10的商品价格进行了约26%的上调。迪卡侬回应表示，价格上调是受原材料、运输成本的影响。

二、悄悄涨价的迪卡侬想干嘛？

迪卡侬这个来自法国的体育用品零售商，自创立以来，凭借其丰富的产品线和合理的价格策略，迅速在全球范围内占据了一席之地。长久以来，迪卡侬以其高性价比的产品赢得了广大消费者的喜爱，成为了运动领域的“平价超市”。然而，近年来，迪卡侬却悄悄迈出了涨价的步伐，为啥这个时候放弃执行了多年的性价比战略，迪卡侬到底想干嘛？

首先，迪卡侬从性价比到高端化也算是意料之中。迪卡侬在品牌建立初期，确实采取了较为低价的市场策略，通过提供高性价比的产品迅速抢占市场份额。这种做法在互联网行业尤为常见，众多互联网公司在初创阶段往往通过补贴、低价等方式吸引用户，快速积累用户基础。尽管迪卡侬并非严格意义上的互联网公司，但其运营模式中融入了诸多互联网元素，如线上线下一体化销售、数据分析驱动产品优化、用户体验为中心等，使得其在市场拓展上展现出互联网般的高效与灵活。通过低价策略，迪卡侬成功占领了市场份额，建立了品牌知名度。然而，随着时间的推移，单一的低价策略可能会带来边际效益递减，甚至可能导致品牌形象固化在低端市场，难以实现品牌价值的提升。

在这种背景下，迪卡侬的降价行为并不令人意外。它以亲民的价格、丰富的品类和良好的购物体验，成功吸引了大量追求性价比的消费者。然而，随着品牌的发展与市场环境的变化，企业策略适时调整亦属正常。当迪卡侬进入新的发展阶段，面临增长压力或寻求更高利润空间时，适当提高产品价格，尤其是针对部分高端或创新产品，既符合商业逻辑，也是对前期市场培育成果的一种合理利用。

其次，迪卡侬最近的举动也彰显其高端化的决心。从迪卡侬最近的一系列举动也可以看到其涨价的逻辑，这就是做了太久的低端性价比，迪卡侬开始冲击高端了，3月12日，迪卡侬发布全新标识，并从体育用品零售商转向专业运动品牌，迪卡侬带来了全新战略“北极星”，甚至从高端运动品牌挖了不少高管，高端化的趋势昭然若揭。其原因其实也不难分析：

一方面，迪卡侬作出高端化转变的直接诱因在于其财务表现的压力。我们仔细研究迪卡侬的财报就会发现，营收增速放缓，盈利能力相较于阿迪达斯、耐克等同类品牌存在显著差距。这种财务状况表明，仅依靠原有的低价位、大众化市场策略已不足以支撑公司持续稳健的增长和盈利目标。面对户外经济带来的机遇和激烈竞争，迪卡侬认识到必须寻找新的增长点和利润来源，高端市场因其较高的利润率和消费者的忠诚度，成为迪卡侬提升盈利能力的重要突破口。

另一方面，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多样化，迪卡侬意识到仅仅依靠低端性价比已经难以满足所有消费者的需求。因此，通过向高端市场进军，迪卡侬可以进一步拓宽其产品线，满足不同消费者的需求，并提升品牌的市场竞争力。尽管短期内可能会引发部分消费者对“平价快乐消失”的抱怨，但从长远来看，迪卡侬希望通过提供更高品质、更具技术含量的产品以及提升购物体验，吸引并留住愿意为品牌价值和产品性能买单的中高端消费者。

第三，高端战略似乎已经成为了众多运动品牌的共同选择。近年来运动品牌的高端化趋势越来越明显，这不仅仅是迪卡侬一个品牌的现象，而是整个行业的一种发展态势。从魔镜市场情报提供的数据来看，2023年，电商平台上多类运动服饰的价格在过去一年都出现了上涨，究其原因无外乎几个方面：

一是随着消费者对健康和健身的重视程度不断提高，运动服饰作为日常穿着的一部分，其需求也在持续增长。而随着市场的扩大，品牌们也在寻找新的增长点，高端化便是其中之一。通过提升产品的品质、设计以及功能性，品牌能够吸引更多追求高品质生活的消费者，从而实现更高的利润。

二是随着技术的进步和材料的创新，运动服饰的功能性越来越强，这也为高端化提供了可能。比如，一些高端运动品牌采用了先进的面料技术和设计理念，使得其产品不仅具有更好的舒适性和透气性，还能够提供更好的运动保护和支持。这些技术的应用无疑增加了产品的附加值，也使得高端化更为可行。

三是消费者对于品牌的认知也在不断改变。过去，消费者可能更看重价格因素，但现在，越来越多的消费者开始注重品牌的文化、历史和理念。因此，一些具有深厚底蕴和独特文化的运动品牌更容易获得消费者的青睐，这也为高端化提供了市场基础。

第四，迪卡侬的高端化真的能走通吗？高端化转型并非没有风险。对于习惯了迪卡侬亲民价格的消费者来说，价格上涨可能会造成一定程度的不适，尤其是当品牌力不足以支撑高端定位时。迪卡侬需要清晰地认识到，高端市场的消费者更加注重品牌故事、产品质量、科技含量以及购物体验，这些都是他们在转型过程中必须重点关注的领域。同时，如何平衡原有客户群体和新兴高端市场的关系，也是迪卡侬面临的一大挑战。

更何况，涨价的确是双刃剑，一方面能够帮助企业获得更多利润和市场认可，另一方面也可能导致原有客户的流失。在互联网电商高度发达的时代，消费者的选择极为丰富，一旦迪卡侬无法在高端市场站稳脚跟，同时又失去了价格敏感型客户的支持，其市场地位将会变得脆弱。

因此，我们可以说迪卡侬的涨价和高端化策略是其品牌发展的一个重要转折点，但是这条路到底能不能走通？我们可能还要看看迪卡侬后面的表现了。