对话Le Fame | 中国设计师品牌如何将门店开到头部商场的黄金点位？

作者 | 卢思叶

编辑｜童洁

文中图片均由品牌供图

继多巴胺、美拉德、老钱风之后，“新中式”又变成了时尚顶流。

中国纺织工业联合会数据显示，2023年“新中式”服饰市场规模已经达到10亿元，近三年来相关产品GMV增速超过100%。今年以来，行业的热度持续，新中式品牌也更多地出现在大众的视野之中。

本月，中国设计师品牌Le Fame沈阳万象城店正式开业，焕新升级为品牌的美学形象店MAISON LE FAME，长达35米的外立面吸引着客流的目光。不久前，这个以海派文化为特色的时装品牌，在上海时装周开幕秀发布了2024秋冬高级成衣系列。

品牌数读了解到，截至目前，Le Fame在全国一线、新一线和二线城市的头部商场中开设了80多家独立门店。

这是与多数设计师品牌不同的路径：相比线上或者买手渠道，Le Fame从创立之初就聚焦在高端购物中心开设独立门店。

市场并不缺乏新中式设计师品牌，而把门店开进头部高端商业项目中的品牌并不多。近日，品牌数读与Le Fame联合创始人兼总经理王漫修，聊了聊品牌的发展和新中式行业的观察。

Le Fame诞生于上海街边的一家时装店，城市属性鲜明地融入了品牌基因和设计语言之中。在Le Fame的品牌哲学中，重视盈利能力而非扩张规模，打造品牌可持续的商业模式更加重要。

在王漫修看来，中国设计师品牌的整体成熟度正在不断提高，无论是品牌形象、消费者认知度，还是销售表现和坪效，已经与一些国际设计师品牌和国际二线品牌持平，甚至超越了它们，有能力进入更多优质的商业地产。

今年，Le Fame计划新增30家左右独立门店，进入更多的城市，并开启海外扩张计划。

新中式市场火爆，越来越多的玩家进入，王漫修认为，行业整体在向更成熟的方向发展。作为中国对外的时尚名片，行业集体的努力，才能够让新中式时装更快地走向国际。

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设计师品牌开进购物中心

需要“有共识”

沈阳万象城是全国第三座华润万象城项目，是东北商业中标杆性的重奢购物中心之一，Le Fame在2019年进驻其中，五年时间里，从最初80平米的门店，逐渐扩大到150平米、170平米。

此次门店焕新升级，在王漫修看来是一个标志性的事件。门店面积的扩大，是随着产品线扩展、品牌形象升级、顾客体验完善而逐步发生的，门店逐渐成为女装楼层中拥有最大面积和较佳位置的店铺，也是品牌成长的表现。

“线下渠道的定位一旦过低，想要提升就会非常困难。”Le Fame从创立初期就采取了“高举高打”的渠道策略，在设计师风格流行的红利期进驻了许多优质的商场。

从上海新天地时尚的品牌首店开始，Le Fame陆续进驻了北京SKP、成都太古里、南京德基广场、上海久光百货、郑州大卫城等国内高端商业项目。其与华润万象体系合作的店铺有30余间，基本涵盖定位重奢的所有M1万象城。

截至目前，Le Fame在全国一线、新一线和二线城市的头部商场中开设了80多家独立门店，40%是自营，60%通过加盟代理运营。

在具体的选址逻辑中，Le Fame有一个“名利双收”标准。“名”指的是商场应具有一定的代表性、拥有较高档次的品牌组合、有引领时尚潮流的能力；“利”则是指商场客流较好，能够带来良好的销售业绩和较高的坪效。

商场在所在城市的标杆性是Le Fame优先考虑的标准，不过，一些有独特性、与品牌契合的非标准商业体，尽管体量较小，也是Le Fame会选择的项目。

如在上海南京西路商圈的锦沧文华广场，是国内首间以国内外头部设计师品牌为核心定位的商场，有更集中的购物场景，Le Fame在其中开设了非标准店型MAISON LE FAME。

据赢商大数据显示，在全国24城5万方以上购物中心中，65%的Le Fame门店选址在高档购物中心，46%的门店选址在10年以上的成熟项目中，同时也有23%的门店选址在开业不满1年和1-3年的购物中心，门店选址更偏多样化。

在二线城市选址时，Le Fame会更多地考虑客群的属性、购物喜好和体验，倾向于选择一些非标准的商业体。

王漫修坦言，一线和新一线城市的商业地产成熟度较高，品牌的选址较为顺利，但在二线城市选址时，可能会面临一些信息不对称带来的挑战，即商业地产和消费者对品牌的认知程度都有所不足。

这也是当下设计师品牌开店时依旧面临的问题。国内的高端商业体一直以吸引国际品牌入驻为主，头部商场中，大多数的最佳楼层和最佳位置都留给了国际品牌，从“小而美”起步的设计师品牌往往在商场中的选择空间并不多。

而在王漫修看来，中国设计师品牌的整体成熟度正在不断提高，无论是品牌形象、消费者认知度，还是销售表现和坪效方面，已经与一些国际设计师品牌和国际二线品牌持平，甚至超越了它们。然而由于招商的惯性思维存在，打破常规是一件困难的事情。

“实践证明，像Le Fame这样风格独特的设计师品牌，已经发展到了商业化较为成熟的状态。”王漫修指出，商业地产是时候改变一些惯性思维，接纳更多有差异化风格的本土设计师品牌进入。

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新中式

向更成熟的方向发展

在新中式时装品牌如春笋般涌现的当下，王漫修认为，尽管新中式风格在大众视野中是近年才兴起的趋势，但在专业领域内已历经数年的发展，目前已进入成熟阶段。

2015年，受国际复古风潮的影响，中国的独立设计师们将目光转向传统文化，结合时代潮流，开始尝试新中式品类，Le Fame品牌也在这一年创立，将西方艺术和海派文化融合，演绎具有东方女性气质的时装风格。

随后，中国李宁在纽约时装秀上展示的新中式风格，掀起了一股国潮风靡；到如今，新中式已经发展到一个相对成熟的阶段，衍生出细分领域市场。

王漫修指出，新中式的爆发式增长，与国内时装行业的国际化趋势密切相关，也与中国消费市场成熟度提升、本土文化自信提升有关。

“特别是当前以95后和00后为主的消费者，是市场上最活跃、最年轻的消费群体，他们的消费行为与上一代有很大不同，对国外品牌的认知发生了变化，对国内品牌风格的接受度越来越高。”

市场火爆，越来越多的玩家进入，王漫修认为，大家所说的市场越来越“卷”，实际上是行业整体在向更成熟的方向发展，“消费者越来越成熟，品牌、产品、品类的供应也在增加。”

在他看来，对于风格独特、商业定位能力强的品牌来说，这是一个利好的时期。“过去品牌成功的要素可能相对单一，只需要在某一个方面做得特别出色就能生存，但现在，品牌需要在多个维度上都表现出色。”

如何兼顾艺术性和商业化一直是设计师品牌的命题，在Le Fame的品牌哲学中，有自身的商业逻辑很重要。“跟随整个市场和时装产业链，不断进化和迭代。把握住每一个时代的节奏和机会，是设计师品牌发展的关键所在。”

“消费市场的成熟度反向要求品牌必须做到商业与艺术的平衡才能立足，对于已经成功的品牌，普遍观点会认为模式很难复制，但是我觉得到最后，还是要把自己归入到某一种传统的商业逻辑里面。”

近年，Le Fame更加偏向在线上线下全渠道的均衡投入，王漫修认为，这样的渠道策略不会过于依赖单一渠道，避免许多设计师品牌在发展后期遇到的瓶颈问题。

王漫修告诉品牌数读，继续进驻高端标杆项目仍是Le Fame今年的主要渠道战略，跟随成熟商业地产的扩张节奏，Le Fame预计会进入更多的城市。

2024年，Le Fame计划新增30家左右独立门店，并通过买手店进入二线和三线城市市场。

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作为时尚名片

新中式走向国际

在更大视角的服装行业，新中式依旧是较为小众的新风潮，如何打开市场，王漫修认为这是一个行业的挑战，需要共同的努力推动新中式的发展进程。

“品牌本身在产品定位和风格解读时不能太局限、不能过于符号化或制式化，我们需要挖掘更深层次的东方价值观和文化，让新中式风格与当代人的生活场景相结合。”

西方话语在时尚行业仍处于主流的今天，“打造中国的时尚名片、与国际接轨”是中式品牌向上走的关键。

在王漫修看来，许多所谓的新中式品牌并没有真正融入正规的时装体系，如只是在T恤上印上中国元素的印花就称之为新中式，这样的产品缺乏生命力。而随着时尚产业链的成熟，新中式未来一定会出现头部品牌。

“我相信，随着中国时尚产业和市场的成熟，会诞生出真正优秀的设计人才，他们的设计将具有国际性。”王漫修说，中式服装现代化的过程正在发生，虽然比西方晚了几十年，但发展速度会非常快。

“当上海以时尚之都的身份向外界展示其审美时，新中式风格自然成为核心的代表。”这也是此次Le Fame参加上海时装周发布的原因，作为今年海外扩张计划中的一步，Le Fame已经在与东南亚的渠道商进行合作洽谈。

王漫修指出，东南亚的经济发展正在加速，消费活力旺盛，Le Fame所包含的“中式老钱风”在东南亚也有广泛的认知，是作为出海第一站的有利条件。

“品牌在目标消费市场中的认知度需要逐步积累。”在王漫修看来，这一代品牌的出海思路完全不同，品牌会更尊重行业的规律，并沿着成熟的路径前进，寻找当地有实力的运营商合作，以降低风险并更好地融入当地市场，而不是盲目地追求扩张。

今年下半年，Le Fame还计划进入欧洲市场，优先通过买手店渠道打开市场，再考虑开设独立专卖店。

“在争取国内‘新中式’服饰市场业绩规模突破十亿的同时，代表上海的本土时装品牌，走向国际。”这是Le Fame接下来要做的事情。