为什么年轻人不爱喝「满记甜品」了？

作者/芷若

编辑/GymSquare编辑部

甜品界的初代网红满记甜品，似乎正处在「倒下」的悬崖边。

曾经在巅峰时期坐拥超过500家门店的满记甜品，如今却因为「多地撤店、用户投诉」等话题频上社会新闻。据广州日报，石家庄、宁波、徐州等多地陷入闭店困境。和满记甜品一同的糖水铺代表「许留山」，也已同样被大众遗忘。

满记甜品的杨枝甘露、芒果西米露，正被新式茶饮疯狂出新品的「芒芒生打椰」、「多肉葡萄」替代，而糖水铺的热饮双皮奶、红豆沙，已逐渐成为年轻人的童年记忆。如果算上小红书上Blueglass各类新式酸奶的爆红，年轻人抛弃广式糖水铺，几乎是宿命式的。

而当霸王茶姬开始请郑钦文和刘畊宏作为健康大使，喜茶请来帕梅拉开启健康新茶饮，「满记甜品」们的糖水生意，似乎被最后一击。难以讨好的年轻人不仅需要新茶饮的情绪价值，已经开始追求健康价值了。

比喝糖水解压同样重要的是，喝完不需要带来新的压力。甚至点奶茶这一行为被赋予了更多功能价值，补充维生素、蛋白和更多营养素，是年轻人对「每天一杯奶茶」的更苛刻追求。喜茶和瑞幸的成千上万家门店的扩张，年轻人正在用脚在为他们的口味投票。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

也就是说，年轻人不喝的甜品品牌，已经被新式茶饮代替。满记甜品和许留山跌倒，喜茶瑞幸吃饱。

01

轻式茶饮的崛起

让甜品成了夕阳行业

当新式茶饮正疯狂联名营销、快速开店时，千禧年间诞生的甜品顶流满记甜品却陷入倒闭风波。

‍‍

以往开在繁华地段的满记甜品，自2022年开始陆续大批量撤店，据媒体报道，目前已经关闭将近三分之二的门店。而在此之前，许留山已破产倒闭，剩余门店不足十间之后。

根官方发布声明，称其为是「战略调整」，并进一步表示在2024年度将会继续扩大开店的规模，持续开放全球加盟、拓展新的零售业务。在闭店传闻肆起的同时，满记甜品还于2024年初完成了数千万元的新一轮战略融资。

纵然「闭店传闻」和「融资成功」的消息同时发生，但满记甜品的未来依旧尚不可知。

如今新式甜品、茶饮健康化的概念正在取代传统甜品。尤其是在大众对于食品健康化、功能化需求的激增。走健康加码赛道的茶饮品牌，正在异军突起。

比如，喜茶与去年就进入高速扩张阶段，系行业规模内增长最快的品牌。根据喜茶发布的的《2023年度报告》显示，其门店数已经突破3200家，规模同比增长280%，会员总量也超1亿。

主打鲜茶、低卡、低热的霸王茶姬在去年也表现抢眼，仅Q3季度的门店数季环比增加583家，增率为32%。

而从消费者未来的消费趋势来看，根据GymSqaure报告的数据显示，当下消费者尤其是一线城市普遍更关注「蛋白质」、「碳水化合物」和「含糖量」。甚至对于未来食品，「成分透明」、「食品糖分的分级管控」更是消费者关注的重中之重。

当甜品、饮料类产品拥有干净透明的配料表、健康的功效性或是低卡、低脂的健康属性，都将成为这项产品大卖的爆点。

比如当红饮品Blueglass就凭借干净、透明的超长配料表，以及5000亿益生菌酸奶的畅通功效，火速在各大社交平台上出圈。即便它被不少人劝退，并称为「窜稀圣品」，但依旧有消费者为了一睹其配料表和功效的真实性前去购买。

因此，对于满记甜品的重新定位后，如何延续老牌的优势、接住健康概念下消费者的需求，以及打破传统甜品的局限都将是未知数。

02

产品全面且健康的新兴茶饮

正抢占老牌甜品市场

新型茶饮的产品更新速度是「论周更新」，而满记甜品的产品更迭效率几乎很难抵挡新茶饮的「新品攻势」。

在官网上，满记甜品最新的产品创新停留在了2021年的4月。而它招牌产品杨枝甘露、芒果西米露，在市场上早已有了同款替代饮品。比如七分甜的杨枝甘露，不仅有传统版，还生椰版、榴莲版。年轻人在上下班路上、逛街途中，随手就能买到的杨枝甘露，又怎么会选择特意去店里吃一份。

现在的饮料品类早已不是当年的香精勾兑的含水饮料，它主打健康食材，甜品、饮料全覆盖。

一杯饮料里面加的新鲜水果、芋圆、红豆等小料甚至比传统甜品还要多，整体量大、价格又实惠。从价格、产品和用料，无一显现优势的满记甜品，俨然失去了和新兴茶饮品牌抗衡的筹码。

于此同时，打着传统糖水名号的满记甜品，似乎从未跳出它的传统领域。

在各品牌都在为健康主题奔走时，它的产品创新更像是换汤不换药。比如芒果班戟，从黄色的糯米皮换成紫薯糯米皮就能成为一道新品，产品创新泛善可陈。

以国内咖啡龙头瑞幸来说，此前和茅台合作推出的「酱香拿铁」一天爆卖一个亿，进而又推出「酱香巧克力」。一方面，在产品营销创新上，这是一场强强联合的跨界合作。不仅制造了话题的梗度，还让消费者体验一把茅台自由。

另一方面，从产品的创新上来说，「白酒+咖啡」这样意想不到的搭配，在制造口感和话题冲突的同时，还激发了消费者猎奇的心理。

瑞幸通过一个新产品成功打入年轻市场，还提高了品牌的声量。

喜茶也是如此，起初凭借一杯首创「金凤茶王」让当时的年轻人怒排三小时。从2012年至今，喜茶并没有停留于奶茶领域，反而在果茶领域铺开了一片天地。

同时，在轻饮食的趋势下，如何精准定位健身、减脂的消费群体，如何将甜品、饮品打造成「健康无负担」的茶饮形象，各大品牌也开始了高手过招。

前有霸王茶姬联合刘畊宏，推出「醒时春山健康操挑战」。凭借刘畊宏健康的形象、霸王茶姬推出的营养分级制度，顺势成为控糖、低GI茶饮中的健康代表。

帕梅拉和喜茶的合作，让各大博主直接针对减脂人群，为几款果茶进行了卡路里分类。包括「低卡推荐」、「减脂期少喝」和「减脂不推荐」，径直为多款果茶打上「减脂人放心喝」的标签。

在健康消费的需求下，不论是瑞幸、霸王茶姬还是喜茶，都能看到，所谓的通过「产品创新」打开市场、快速抢占市场，不只是换一款小料、换一种茶底那么简单。它更需要有明确的消费群体目标、深入了解不同消费者的需求。

相比之下，传统糖水的市场依旧存在，只是作为传统甜品的满记缺少创新和过硬的口碑。在各个品牌都有清晰目标人群的同时，满记甜品却一如既往的维持着原有的产品和定位。

有钱、有时间，去坐下吃一碗糖水的人，可能会选择满记，但在「轻健康」的理念下，对于未跳出传统产品束缚的满记，一定不是他们的选择。

03

要好喝

也要喝的不焦虑

奶茶、果茶都在摆脱高糖、高脂的标签，转战低卡、低糖也美味的区域，传统甜品也需要全新定义。

换句话说，低卡的果茶也并非真的健康，而是相对健康。比如市场上售卖的爆打柠檬茶，需要有好的口感就需要一定量的糖分，这并非水果天然的果糖。因此，对于健身减脂的人群喝普通果茶，只是相对热量较低而已，但并不代表可以肆无忌惮的喝。

同理，在大健康的市场下，消费者需要的是健康的食材添加、安全卫生的生产环境。

无论是甜品还是茶饮，都是为消费者提供一种快乐的情绪价值。特别是对于健身和减脂的人群，消费者需要的是吃了没负担的健康产品，即便是甜品、偶尔的聚餐或是放纵餐都能感到更轻松，不会因为食物的热量和糖分而感到有负罪感和焦虑。

当然，传统甜品的传承是一种文化的传承，与新式茶饮发展的融合和借鉴并非是对传统习俗的摒弃。同样在一张菜单上，可以有传统经典版甜品，也可以存在低脂健康版甜品。通过当下热点更了解时下消费者的喜好，以及通过与热门IP或是代言人的合作，同样可以提高品牌在年轻群体中的融合度和声量。有拿得出的产品，同时不断进行产品创新，也是品牌始终是保持活跃度的根本。

而甜品的竞争，早已不是口味的竞争，它涉及到年轻人的情绪价值、社交价值，以及更高的健康和功能价值。在这些点上，新茶饮咖啡正在不断俘获年轻人。